Эпоха полной трансформации: как меняется мобайл по мнению Дмитрия Чудовского. 10 лет app performance
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. Следующим героем проекта стал Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Bidease и Rocket10.
Дмитрий Чудовский работает в диджитале с 2016 года — и с самого начала его карьерный путь лежит через международные агентства с крупными командами. В 2019 году возглавил отделы маркетинга Bidease и Rocket10. Параллельно Дмитрий развивает одно из главных комьюнити рынка — «Маркетологи в мобайле», цель которого — объединить лидеров индустрии и дать им площадку для обмена опытом и инсайтами.
Дмитрий, ты часто говоришь, что мы живем не в эпоху эволюции каналов, а в эпоху полной трансформации. Давай начнем с базового вопроса: как сегодня устроена работа с мобильным маркетингом внутри Bidease? Как взаимодействуют закупка, аналитика и креатив?
С точки зрения продвижения (не затрагивая административные функции, команду разработчиков, BD, CR и так далее), в Bidease работа строится вокруг глобальной команды AdOps с региональными представителями в US, MENA, EMEA и СНГ. Это команда, которая отвечает за закупку, оптимизацию и масштабирование. Аналитика разделена на две части: специалисты, которые развивают инструменты внутри платформы, и аналитики, работающие с данными клиентских кампаний. Креативный продакшн, который у нас исключительно in-house, закрывает задачи по бесплатной для наших клиентов разработке креативов всех востребованных форматов.
Все функции работают как единый цикл. Это позволяет быстро масштабировать успешные подходы и поддерживать высокое качество в разных регионах.
Если говорить о мобильном маркетинге, какие каналы сегодня вам дают лучшую эффективность?
Мы полностью сфокусированы на премиальной in-app экосистеме. Она обеспечивает стабильное качество, прозрачность, brand safety и масштабируемость без зависимости от walled gardens.
Чтобы это работало, внутри компании проводится огромная работа: улучшение алгоритмов оптимизации, антифрода, моделей для предсказания LTV и инструментов автоматизации закупки. За этим стоит работа команд разработки, data scientists и продуктов в наших офисах по всему миру.
Как приватность, исчезновение трекинга, рост LAT-трафика и увеличение фрода изменили ваше планирование и работу с кампаниями?
Мы много лет работаем с LAT-трафиком, поэтому научились закупать его эффективно: комбинируем разные сигналы, строим собственные модели прогнозирования и можем обеспечивать стабильный результат даже в вертикалях с низкой прозрачностью.
Рост мошенничества изменил поведение клиентов: выросли требования к прозрачности цепочки инвентаря, увеличились инвестиции в антифрод и качественные источники.
Для нас все это означает переход к продуктовым, долгосрочным стратегиям. Мы строим защищенные и предсказуемые решения, где клиент понимает, за счет чего достигается результат.
Ты работаешь на глобальном уровне, поэтому давай поговорим про специфику маркетинга в разных странах. Какие регионы сегодня самые сложные для закупки и почему?
Одними из самых сложных рынков остаются США и Западная Европа: максимальная конкуренция, высокие CPM, жесткие требования к креативам. Приватность и ограничения трекинга бьют по этим регионам сильнее всего, отсюда и рост стоимости закупки. Южная Корея и Япония — тоже непростые рынки, но тут совсем иная специфика: закрытость, невозможность успеха без глубокого локального креатива. В MENA, LATAM и СНГ CPM ниже, но выше риски фрода и нестабильность качества инвентаря. Это если смотреть верхнеуровнево. На практике в каждом регионе десятки нюансов и исключений и в работе с каждым из них важную роль играет накопленная годами экспертиза.
Давай перейдем от частного к общему и поговорим про рынок в целом. Если оглянуться на 10 лет назад, какое событие сильнее всего изменило мобильный маркетинг?
Перевернул рынок запуск App Tracking Transparency от Apple в апреле 2021 года. В связи с этим выстрелили те игроки, у кого были сильные продукты, собственные данные и технологии. Это касается ряда performance DSP, которые, по данным AppsFlyer и Singular, годами составляют конкуренцию walled gardens. Также нельзя не упомянуть запуск TikTok, который взлетел на волне short video, и OEM-экосистемы: Huawei, Xiaomi, Samsung, которые дали рынку альтернативу для доступа к пользователям.
Важная тема на рынке app performance — фрод. Как за это время изменилась борьба с фродом и каннибализацией трафика? Какие проблемы решены, а какие — нет?
Подход к борьбе с фродом заметно изменился: мы ушли от ручной очистки отчетов к предиктивным моделям и ранней фильтрации. Простые схемы фрода и манипуляции с атрибуцией рынок уже научился распознавать. Но появились новые вызовы: «умный» фрод, каннибализация между каналами при ограниченной видимости, рост количества серых источников.
Сегодня антифрод — это полноценная система. И выигрывает тот, кто контролирует цепочку инвентаря, работает с собственными данными и строит модели качества.
Ты часто говоришь, что креатив решает все, и у бренда есть всего пара секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя. Сейчас, в связи с активным развитием ИИ, подходы к работе с креативом кардинально меняются. Как ты оцениваешь эти изменения?
Важно понимать, что ИИ в креативном продакшене — это не только про производство креативов. Это больше про тестирование, скорость и поиск лучших решений. Да, сегодня пользователь стал более искушенным: его трудно удивить, а еще сложнее сделать это за пресловутые 2-3 секунды. В таких условиях ИИ помогает быстро произвести множество гипотез, чтобы найти самый эффективный формат. Также нейросеть можно использовать в качестве аналитика: попросить проанализировать общую картину и предоставить лучшие решения. В этом году Bidease проводила исследование — и оно доказало, что 66% маркетинговых команд используют ИИ именно для таких задач.
Но роль человека все же остается ключевой. Даже самые сильные модели не могут заменить дизайн-мышление, чувство продукта и креативный опыт. И даже в плане обычного производства креативов иногда ИИ проигрывает человеку. Поэтому нейросети — инструмент, который ускоряет работу, освобождает от рутины и расширяет возможности, но не заменяет специалистов.
Давай поговорим немного про трансформацию роли маркетинга. Как изменились ожидания бизнеса от маркетинга за последнее время? К чему готовиться в ближайшие 1–2 года?
Я не заметил каких-либо изменений в плане ожиданий. Бизнес всегда ждет от маркетинга одного — денег.
Ключевые запросы к отделу маркетинга: правильная оценка каналов, доказательство их эффективности и обоснование каждого решения.
Так было пять лет назад и так будет дальше. К чему точно стоит готовиться в ближайшие годы — это срез костов. И в этой ситуации тем, кто вкладывал деньги без качественной стратегии и точной аналитики, придется нелегко. Но на моей практике таких игроков уже не осталось. События последних лет приучили маркетинг считать деньги — не зря словом 2025 года в мобайле считается «инкрементальность».
А если говорить про команду маркетинга — если бы ты собирал команду будущего, какие специалисты были бы в списке первых? Какие навыки станут критичными в ближайшие годы?
«Руки» уже не будут так востребованы, как раньше — рутинные задачи полностью перейдут ИИ. Для специалиста будет важно уметь принимать решения и нести за них ответственность. Ключевым критерием отбора в команду станет нашумевший ownership. При этом важно, чтобы при найме и формировании команд бизнес помнил: если мы требуем от сотрудника таких качеств, необходимо давать ему свободу в принятии решений, предоставлять возможности для развития и здраво оценивать как его вклад, так и нагрузку.
Последний вопрос, конечно, про будущее. Какие тренды будут определять рынок app performance в 2026 году? На что точно надо смотреть уже сегодня?
Про ИИ говорить не буду, потому что это уже не тренд, а норма. Сейчас «в моде» аналитика и точные данные — и тренд на это определенно усилится в следующем году. Те, кто сможет это предоставить, однозначно будут в топе. Если говорить про тренды в разрезе источников трафика, сейчас заметно усиливается интерес к CTV-рекламе мобильных приложений. Бренды ищут новые возможности, а этот канал их дает, поэтому в 2026 году все будут смотреть в его сторону. А если замиксовать первое и второе — получится взрывная для рынка смесь: охват, премиальное окружение на большом экране, измеримые установки и покупки. Уже сейчас есть кейсы, когда замеряют инкрементальный вклад CTV-рекламы, и я думаю, что в течение 2026 года развитие кросс-девайс атрибуции шагнет дальше и сможет обеспечивать более высокую точность.
Еще один тренд, который стоит упомянуть — реклама на маркетплейсах. Пользователь уже привык к этим площадкам и, когда заходит на них, он нацелен на покупку. И удачная реклама на маркетплейсе легко «ловит» его. В следующем году, думаю, уже будет идти речь о бесшовном переходе между объявлением и покупкой.
Из продолжающихся трендов — однозначно стоит упомянуть видеокреативы. Особенно популярны по-прежнему будут короткие нативные форматы. Это подтверждается исследованием, которое я упоминал ранее — согласно ему, 77% маркетологов считают короткие видео самым эффективным форматом. Обзоры, распаковки, пользовательский опыт — они покажут результаты лучше, чем красивая медийная картинка, даже если будут кринжовыми.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании