Просто о сложном
Климент Контент
16.12.2025
Материал проходит модерацию
UMG
Аудиторные сегменты: как реклама в интернете показывает нам желаемое
Кажется, что онлайн-реклама знает о нас все: только что вы искали авиабилеты, а теперь видите баннеры с турами и подумываете о покупке кроссовок — реклама читает мысли. На самом деле, никакого волшебства здесь нет. Рекламные технологии не знают конкретного человека, они работают с группами.
Что такое аудиторные сегменты
Сегмент аудитории — это обобщенный портрет группы пользователей, объединенных схожими характеристиками. Рекламные технологии не работают с конкретными людьми, они работают с вероятностями и моделями. Сегменты отвечают на ключевой маркетинговый вопрос: кому я должен показать сообщение прямо сейчас, чтобы оно было актуальным.
Сегментация аудитории основана на функциях, которые помогают описать поведение и интересы пользователя. На практике чаще используются демографические сегменты (возраст, пол, семейное положение), географические (страна, регион, город), поведенческие (посещаемые сайты, действия, интерес к категориям товаров), интересы и технические параметры, такие как тип устройства, операционная система, модель смартфона или телевизора.
Важно понимать, что сегмент — это не список людей или база персональных данных. Это статистическая группа, сформированная на основе повторяющихся закономерностей. Рекламная система не «знает», кто находится по ту сторону экрана, но, скорее всего, понимает, к какой группе аудитории он принадлежит.
Как формируются аудиторные сегменты
Формирование сегмента — это многоэтапный технологический процесс. Основные сигналы поступают от веб-сайтов и приложений: просмотры страниц, клики и время, затраченное на взаимодействие с контентом. Технические параметры устройств и окружающая среда дополняют картину. Эта информация обрабатывается в программной инфраструктуре и преобразуется в сегменты, готовые к использованию в рекламе. За это отвечают платформы управления данными, DMP.
DMP накапливают разрозненные сигналы из различных источников и приводят к единому представлению: поведенческие данные, спецификации устройств, а также данные от рекламодателей и платформ, полученные от первых лиц. Все данные анонимизируются, очищаются, нормализуются и объединяются с помощью рекламных идентификаторов.
В результате DMP не хранит «пользователей», а формирует стабильные поведенческие профили и сегменты. Эти сегменты затем используются в DSP для настройки таргетинга. По сути, DMP выступает связующим звеном между хаотичным потоком данных и управляемой рекламной стратегией.
DSP и работа с сегментами
После формирования сегментов они передаются на платформы DSP, через которые осуществляется покупка рекламы. Здесь рекламодатель выбирает аудиторию, управляет ставками, частотой показов и масштабом кампаний.
Современный рынок переходит к экосистемному подходу, при котором сбор данных, сегментация, закупки и аналитика объединяются в единую технологическую цепочку. Это сокращает потери информации и позволяет быстрее адаптироваться к изменениям в рекламной среде.
Современные DSP также пытаются создавать свои собственные DMP, но, как правило, надежнее диверсифицировать источники данных. Например, UMG uDSP использует данные из UMG DMP, AmberData DMP или RuStore DMP.
По ту сторону изгороди
Отдельное место в экосистеме занимают огороженные сады (Walled Gardens) — закрытые рекламные среды. В таких системах данные об аудитории, логика сегментации и алгоритмы показа рекламы остаются внутри платформы и консервативно не выводятся наружу.
Для рекламодателей это означает доступ к большой аудитории, но с ограниченной прозрачностью. Сегменты управляются в соответствии с правилами экосистемы, и перемещение аудитории за ее пределы обычно невозможно.
Поэтому растет интерес к независимым AdTech-экосистемам и программным решениям, которые гибко работают с сегментами, объединяют источники данных и не привязаны к единой закрытой среде.
Подключаем и властвуем
Недавний ход UMG на российском рынке является показательным, поскольку компания подключила аудиторные сегменты RuStore к своей DSP. Это сделало UMG первой независимой рекламной экосистемой, получившей доступ к аудитории одного из крупнейших магазинов мобильных приложений в стране.
У RuStore обширная база пользователей, что означает ценные поведенческие и технические сигналы. Интеграция этих данных в программную инфраструктуру UMG позволяет рекламодателям более точно работать с мобильной аудиторией и выстраивать таргетинг на основе реальных моделей использования устройств и приложений.
Важно, что речь идёт не о передаче персональных данных со стороны RuStore, а о работе с готовыми сегментами, сформированными внутри экосистемы и доступными для использования в рамках рекламных кампаний, оставляя данные россиян защищёнными.
Пока вы смотрите телевизор, он смотрит на вас
Smart TV становится самым быстрорастущим цифровым рекламным каналом, и логика сегментации здесь отличается от веб- и мобильных приложений. В телевизионной среде практически отсутствуют файлы cookie, а идентификация строится вокруг устройства и контекста его использования.
Сегменты формируются на основе модели телевизора, операционной системы, региона, времени просмотра, жанров контента, установленных приложений, подключенных устройств, сетевой среды и сценариев использования экрана. На самом деле Smart TV работает не с отдельным пользователем, а с домохозяйством. Например, один и тот же телевизор может быть включен в сегмент «семейный просмотр» вечером и в сегмент фонового контента днем.
Большая часть данных, передаваемых по этому каналу, сосредоточена в экосистемах производителей устройств и OTT-платформ, что приближает Smart TV к модели Walled Gardens. Все больше и больше производителей телевизоров прекращают выпускать телевизоры без Smart TV. В то же время разработка искусственного интеллекта позволила снизить затраты на их поддержку и производство.
Уже сейчас большинство телевизоров продаются с большой скидкой, поскольку условия использования уже включают разрешение на ситуационный анализ содержимого экрана с целью получения рекламных данных. В то же время для рекламодателей это канал с высоким уровнем внимания, низкой баннерной слепотой и устойчивым ростом в ближайшие годы.
Почему это важно для рынка
Аудиторные сегменты стали основой современной онлайн-рекламы. Они позволяют брендам более точно обращаться к аудитории, агентствам — управлять эффективностью, а рынку в целом — разрабатывать собственные технологические решения.
Развитие независимых рекламных экосистем, интеграция с крупными источниками данных и расширение каналов, таких как Smart TV, показывают, что сегментация будет только усложняться и становиться более разумной.
И для пользователя реклама становится более актуальной. Если сообщение оказалось полезным, значит, сегменты сработали. Без мистики. Только технологии и видение будущего.
Лучшее в блогах
19.12.2025
15.12.2025
Вам понравится
Artsofte Digital
15.12.2025
Когда одного digital мало: партнёрская экосистема Artsofte Digital для девелоперов
Эффективное продвижение новостроек сегодня невозможно без узкой отраслевой экспертизы и сильного партнёрского окружения. Artsofte Digital фокусируется только на digital-маркетинге для застройщиков и закрывает полный цикл онлайн-продвижения, а для задач за пределами своей специализации подключает проверенных партнёров — от стратегического консалтинга и 3D‑визуализации до сквозной аналитики и автоматизации продаж.
YELLOW YETI
11.12.2025
Haiku AI
24.11.2025
Как ИИ-поиск помогает бизнесу экономить деньги
Представьте, у вас есть база из сотен документов — инструкции, регламенты, технические описания. Чтобы найти в ней нужную информацию, сотрудники копаются в папках, переспрашивают коллег и… теряют часы впустую. Так работает множество компаний.Проблема не в людях и не в документах. Проблема в поиске. Он не понимает, что мы хотим найти, ищет по словам, а не по задаче. А бизнес теряет на этом миллионы. Расскажем, как крупные компании уже решают эту проблему с помощью ИИ-поиска и оптимизируют тысячи рабочих часов в год.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании