Победители «МИКС Россия — 2025»: социальная значимость и цифровые медиа одолели конкурентов
Гран-при главного отечественного конкурса интернет-рекламы «МИКС Россия — 2025» получил проект для сообщества доноров DonorSearch. Самое большое количество золотых наград собрала категория цифровых медиа — четыре из тринадцати, врученных жюри конкурса. Всего на конкурс было подано 350 работ. Победители «МИКС Россия — 2025» — в материале ADPASS.
В рамках «Недели рекламы» и Национального рекламного форума и 12 ноября состоялась церемония награждения победителей конкурса интерактивной рекламы «МИКС Россия — 2025».
Победителей выбрало представительное жюри из 75 экспертов индустрии. Всего на конкурс было представлено 350 работ. 69 из них получили бронзовые награды, 32 забрали «серебро». Жюри отметило «золотом» 13 работ и вручило два главных приза: гран-при и команду года. ADPASS представляет победителей «МИКС Россия — 2025».
Главные победители: гран-при и команда года
Обладателями гран-при «МИКС Россия» стали PR-агентство Rassvet.digital и креативное агентство «Громкие рыбы» с проектом для сообщества доноров DonorSearch «10% для жизни: как социальный челлендж объединил бренды по всей России». Целью «10% для жизни» было популяризировать в России регулярное донорство крови.
Идея кампании: если человек без вреда для здоровья может пожертвовать 10% своей крови (450 мл), то почему бы бизнесу, СМИ и обычным людям не выделить 10% своих информационных ресурсов для того, чтобы напомнить о важности донорства?
На старте к челленджу присоединились шесть компаний — X5, Т2, «Ситидрайв», «ВкусВилл», «МТС Юрент», Cofix. «Ситидрайв» забрендировала для проекта свои автомобили и разместил информацию о нем в своих соцсетях. «ВкусВилл» разместила челлендж в наружной рекламе. «МТС Юрент» забрендировала более 5 тыс. самокатов и велосипедов в Москве и Подмосковье. Cofix выпустила 4 тыс. специальных десертов для доноров и разместил рекламу донорства в кофейнях. Телеком-оператор Т2 посвятил 10% июньских постов в соцсетях и 10% диалогов службы поддержки теме донорства. X5 Media разместил аудио- и видеорекламу в своих торговых точках. Общий охват кампании в социальных сетях и СМИ составил 13 млн пользователей.
Кейс был номинирован в подкатегории «Некоммерческие кампании».
Звание лучшей команды года получило агентство Teammate. Оно завоевало три золотых награды, два «серебра» и одну «бронзу», а также специальную награду TrendMIXX, которую присуждают проектам, формирующим новые подходы и становящимся ориентирами для рынка.
Победители в номинации «Маркетинговые коммуникации»
В номинации «Маркетинговые коммуникации» жюри вручило больше всего наград и подавляющую часть «золота». Высшие награды фестиваля получили семь работ российских рекламистов. Все победители указаны ниже — в соответствующих категориях.
Категория «Социальные медиа» (Social Media)
В категории, оценивающей лучшие кампании в социальных медиа «золото» получили две работы для сервиса «Яндекс Сплит» и телеком-оператора T2.
Первая награда досталась агентству Yellow Yeti для «Яндекс Сплита» за работу «Дрессировка жаб: как за три дня создать интригу на 5 млн охвата».
Агентство придумало и реализовало вирусную кампанию для продвижения сервиса перед 23 февраля и 8 марта. Чтобы стимулировать покупателей тратить больше, Yellow Yeti и «Яндекс Сплит» предложили им приручить и обучить хорошим манерам внутреннюю «жабу».
Кампания началась в феврале с рекламы на медиафасадах загадочного сайта дрессировкажаб.рф. После того, как рекламу начали обсуждать в соцсетях, агентство добавило абсурда, разместив фейковую вакансию дрессировщика жаб. В финале проекта агентство раскрыло карты и показало, кто стоит за историей с дрессировкой жаб.
Вторая золотая награда ушла агентству Affect за ребрендинг для телеком-оператора T2. Ключевой целью кампании было провести ребрендинг «по другим правилам» — не просто избежать снижения показателей, а превратить ребрендинг в новый фактор роста. Affect запустило рекламу в Telegram, задействовав все возможные форматы. Это привело к значительному росту ключевых метрик бренда.
Другие победители в категории «Социальные медиа»
Серебро: — Hate Agency для кадрового портала hh.ru: «Собесединг — телеграм-бот с ИИ для hh.ru» — Детская клиника «Кидней»: «Современная медицина говорит на языке молодежи» — Агентство «Виноу» для Beauty Bomb: «Cool Kids Don’t Care — коллекция косметики Beauty Bomb x Rollton»
Бронза: — Агентство «Виноу» для Beauty Bomb: BBCore — «Мини-приложение лояльности для молодежи от Beauty Bomb» — Blacklight / Re:evolution для кадрового портала hh.ru: «Лаборатория профессий» — Panda Digital для китайского автопроизводителя Haval: «Троллирующие Telegram ads» — Mosaic для сотового оператора МТС: «МТС риил — день с Марком» — Blacklight / Re:evolution для hh.ru: «Лаборатория профессий» — Socialist для ритейлера «Магнита»: «Слово, важнее любого бренда» — Yota и агентство «Виноу» для Yota: Yota x Sintezia — синтез технологий и панк-эстетики — «Родная Речь» для «Билайна»: «Skam Off — киберспортивный турнир против мошенников» — Yellow Yeti для «Яндекс Путешествий»: «Песики на отдыхе — как мы рассказали про pet-friendly отели через собак» — «СберМаркетинг» для «Сбера»: «КиберЗабота от Сбера» — Digital-агентство Salo для «АльфаСтрахования»: «Соцсети как инструмент продаж: прокачали разные каналы ‘АльфаСтрахование”»
Категория «Цифровые медиакампании»
В категории цифровых медиакампаний было сразу четыре триумфатора.
Первое золото получило агентство Teammate за работу «Коллаборация `Пятерочки` и Atomic Heart» для сети магазинов «Пятерочка». Вместо привлечения в рекламу стандартных для данной категории звезд бренд встроился в одну из самых популярных российских игр — Atomic Heart. Персонаж из игры «Баба Зина» стала лицом кампании и амбассадором готовой еды в «Пятерочке». В результате продажи готовой еды выросли на 38% среди целевой аудитории.
Агентство IGM получило «золото» за спецпроект «Та самая игра» к запуску онлайн-магазина видеоигр IGM.GG. Чтобы обойти конкурентов с большими рекламными бюджетами, IGM сделало ставку на ностальгию и забытые эмоции из детства. Первым этапом IGM создали инфоповод — создали запах коробки с любимой игрой (запах «пластика и приключений»), разлили его по диффузорам и выставили на продажу на сайте магазина. Во второй части кампании агентство разработало ностальгический тест, при прохождении которого пользователи вспоминали игры из своего детства. Все игры можно было приобрести в магазине IGM.GG. 40 тыс. игроков прошли тест, продажи выросли на 20%.
Агентства Initiative и McCann взяли «золото» за кейс по ребрендингу телеком-оператора T2. В отличие от Affect, которое получило приз за продвижение ребрендинга оператора в мессенджере Telegram, компании Initiative и McCann отвечали за комплексное продвижение во всех медиаканалах включая ТВ, интернет, наружную рекламу и прочие медиа. В наружке бренд первым использовал инструмент Brand Boom, позволяющий рекламодателям приобрести на один день размещение одновременно на огромном количестве цифровых экранов. После ребрендинга выручка Т2 выросла на 12,5%.
Четвертое «золото» в категории жюри конкурса отдало екатеринбургскому агентству D Innovate Group за кампанию для бренда растительных продуктов Velle под названием «Альтернативная HoReCa для альтернативного молока». Агентство выпустило бренд за пределы традиционной для него HoReCa (сфера гостеприимства и общественного питания — кафе и кофейни) и привела его в бары. Спецпроект за два месяца позволил вдвое увеличить клиентскую базу Velle. По ожиданиям компании, это стимулирует выручку в b2b-сегменте на 20%.
Другие победители в категории «Цифровые медиакампании»
Серебро: — Okkam Creative для «Авито Недвижимости»: «Родные стены» — «Авито Путешествия» x 12 Creative: «Ирония судьбы или все пройдет как забронировано» — F P R agency для ПАО «Газпром нефти»: «Интернет-сервис `Ойлдежда`» — Initiative (группа АДВ), McCann для телеком-оператора T2: «Ребрендинг по другим правилам: из Tele2 в T2» — IGM для IGM.GG: «Спецпроект «ТА САМАЯ игра» для конвертации ностальгии в покупки»
Бронза: — «Спешлс» для «Яндекса»: «Станция Стрит // кампания 360» — Hate Agency, Blacklight для hh.ru: «Молодежная рекламная кампания в рамках кампании `Знаю, зачем работаю`» — «Яндекс Еда» для «Яндекс Еды» х Rostic’s: «Вин! Комбо» — PHD (MDG) для «Градиент» / Vivienne Sabo: «Восточная сказка в цифрах — видео, которое покорило 20 миллионов сердец» — Panda Digital для пива Velkopopovicky Kozel: «Пивнов Градец» — SkyTecKnowlogy для телеканала «Пятница!» x Ozon: «Выживалити — Ozon и Пятница! волшебная кнопка, два экрана и таинственный грузовик» — Proximity Media (MDG) для девелопера ГК ФСК : «Цифровая трансформация: как ФСК изменил правила игры для ТВ» — Emg, Cathouse Production для мобильных телефонов Honor Eurasia: «Honor X9c. Проверен Россией» — Агентство «Родная Речь» для «Т-Банка»: «Меняем имя, не изменяя себе» — Panda Digital для пива Velkopopovicky Kozel: «Пивнов Градец» — Realweb для ритейлера «Ашан»: «Back to School: Как АШАН завоевал сердца зумеров и альф в трех измерениях» — «Яндекс Еда» для «Яндекс Еды» х «Адский Шеф» — «Яндекс Еда» для «Яндекс Еды» х Rostic’s: «Вин! Комбо» — Сервис объявлений «Авито»: «Хорошие истории на Авито» — GG, ONY для кадрового портала hh.ru: «Смена позиционирования бренда hh.ru» — IT-компания KTS для сервиса доставки «Самокат»: «Пандагочи» — «Яндекс Еда» для «Яндекс Еды» х X-Turbo: «Прокачайте свою мощь»
Категория «Социально значимый маркетинг»
Среди социально значимых кампаний жюри конкурса выделило золотыми наградами три работы. Первым выделили кампанию, также отмеченную гран-при. Это «10% для жизни: как социальный челлендж объединил бренды по всей России» от агентств Rassvet.digital и «Громкие рыбы» для DonorSearch.
Агентства Zebra Hero и After Agency были выделены среди других работ за кампанию «Отклеиваем стереотипы» для сервиса «Яндекс Про». Агентства запустили кампанию, которая призывала отказаться от стереотипов, которые «приклеились» к женщинам-водителям и забыть о знаке «туфелька». В рекламном ролике успешные женщины из разных профессий объединяются, чтобы показать абсурдность подобных стереотипов и поддержать женщин-водителей. Среди героинь — олимпийская чемпионка по сноуборду Мария Васильцова, стендап-комик Анастасия Веневитина и яхтенный капитан Кристина Авдеева.
Realweb, Zebra Hero, Didenok Team получили «золото» за кейс «Планета, непригодная для жизни» для благотворительного фонда «Дом с маяком». Проект был создан для повышения осведомленности о реальности пациентов «Дома с маяком» и привлечения пожертвований. Анимационный ролик рассказал о «непригодности» нашей планеты для тяжелобольных детей и молодых взрослых, интерактивный сайт вдохновлял на пожертвования, а мультиканальное продвижение работало на охват и доверие. В результате кампании было охвачено 4,81 млн человек, собрано 529 тыс. рублей, опубликовано 84 материала в СМИ.
Другие победители в категории «Социально значимый маркетинг»
Серебро: — Доктор Юнг для фармпроизводителя AstraZeneca: «Гипофосфатазия — не фантазия»
Бронза: — LUP для «Билайна»: «Кибербитва с мошенниками» — Mosaic для «Сбера»: «Сбер к 80-летию Победы» — «СберМаркетинг» для «Сбера»: «Кукушка. HR-сериал о подвигах сотрудников Сбербанка» — Агентство ТМА для ИРИ (Институт развития интернета): кампания «Благопоиск: стань продюсером доброты!»
Победители номинации «Мастерство исполнения»
В номинации, отмечающей мастерство исполнения, была вручена всего одна золотая награда — в категории «Визуальная концепция». Мастеров в категориях «Веб-сайты» и «Мобильные приложения» жюри сочло не достойными золотых наград. Список победителей — ниже, в каждой из категорий.
Категория «Визуальная концепция»
Единственным «золотым» победителем в категории стал проект телеканала «Пятница!» для шоу «Выживалити 2». Канал использовал 3D-фасады, креативы менялись в зависимости от времени суток и адаптировались под освещение здания. Герои шоу ползли по зданию, перепрыгивали через препятствия и соревновались друг с другом.
Другие победители в категории «Визуальная концепция»
Серебро: — Soup team для «Яндекса»: «Спроси в Яндекс Поиске с Нейро» — Креативная студия «Сирена х Спортс» для букмекера Winline: «Игровой спецпроект “Кэпсы”» — «Креативная студия финтеха Яндекса» для сервиса оплаты покупок частями «Яндекс Сплит»: «Яндекс Сплит: новая айдентика» — Goose gaming для букмекера Winline: «Winline. Делает разницу»
Бронза: — MediaInstinct, Blacklight, Re:evolution для ПАО ВТБ: «VTB Incredible machine» — «Сбер» & Superdesigners для «Сбера»: «Сила стихий. Новый стиль премиальных сегментов Сбера» — Optimystic для букмекера Winline: Winline Winner — Tribute CG для лаборатории кибербезопасности Kaspersky: «Kaspersky NGFW: Новая надежда» — «Сбер» & Online Studio для «Сбера»: «Эстетика технологий в рекламе Сбера»
Категории «Веб-сайты» и «Мобильные приложения»
В категориях «Веб-сайты» и «Мобильные приложения» жюри в этом году не вручило золотых наград. Список кейсов, получивших «серебро» и «бронзу» — ниже.
Победители в категориях «Веб-сайты» и «Мобильные приложения»
Серебро: — Трубная металлургическая компания: «Промо-сайт `Скважинные фильтры ТМК`» — Ailove для сервиса доставки «Самокат»: «Крошечка от Самоката»
Бронза: — CreativePeople для журнала BKSQ: «Современная культура под критическим углом» — ИТ-компания KTS для телеканала «Пятница!»: «Второй экран `Выживалити`» — Креативная студия «Сирена х Спортс» для букмекера Winline: «Игровой спецпроект `Кэпсы`»
Номинация «Креативное использование»
В номинации «Креативное использование» золотые награды получили две работы за использование креативных инструментов. Обе сделало одно агентство для одного клиента. Спойлер: это агентство также получило награду «команда года». Все победители перечислены в соответствующих категориях ниже по тексту.
Категория «Контент»
Категория «Контент» на «МИКС Россия — 2025» осталась без наград высшей пробы. Представляем работы, отмеченные серебряными и бронзовыми наградами конкурса.
Победители в категории «Контент»
Серебро: — «Креативная студия Яндекса 7.47» для «Яндекса»: «Человек и нейросети: кто кого создает?» — Teammate для сети магазинов «Пятерочка»: «Пятерочка выручает, пока ты АФК!» — «Креативная студия Яндекса 7.47» для «Яндекса»: «Человек и нейросети: кто кого создает?» — Wagon-Wagon для «Приюта для пострадавших животных `Краснодог`»: «Пожертвуйте временем!»
Бронза: — Okkam Creative для бренда одежды Sela: «ПереОдетки» — «Авито Путешествия» x 12 Creative: «Ирония судьбы или все пройдет как забронировано» — «Родная Речь» для «Билайна»: «Love Cup — шоу о любви в гейминге от Билайна» — Mosaic для сотового оператора МТС: «МТС риил — день с Марком» — LUP, part of JAMI LUP для «Билайна»: «Кибербитва с мошенниками» — Okkam Creative для «Авито Недвижимости»: «Родные стены»
Категория «Креативные инструменты»
Агентство Teammate дважды «озолотилось» в категории креативного использования креативных инструментов. Оба раза — за кампании для сети магазинов «Пятерочка».
Первое «золото» получила работа «Коллаборация ‘Пятерочки’ и Atomic Heart, которая также была ранее отмечена золотой наградой конкурса в категории «Цифровые медиакампании».
Второе Teammate увезла домой за проект «’Пятерочка’ выручает, пока ты АФК!». Агентство нашло, где идеально совместить функциональные атрибуты категории готовой еды с инсайтом аудитории. Эти сущности сошлись в точке под названием АФК (на жаргоне геймеров означает «отошел», «не у компьютера»). В этом феномене в Teammate разглядели пересечение с миссией «Пятерочки» — выручать. Агентство решило помочь геймерам избежать всех неудобств того момента, когда тебе и надо перекусить, и продолжить игру, чтобы не подвести партнеров. Надо лишь, чтобы курьеры не только доставляли еду, но и могли подменить игрока во время перекуса!
Другие победители в категории «Креативные инструменты»
Серебро: — «Спешлс» для «Яндекса»: «Наружка с обгоревшей кожей» — Teammate для сети «Пятерочка»: «Коллаборация `Пятерочки` и Русы против Ящеров» — Panda Digital для «Ингосстрах» x сервиса знакомств «Мамба»: «Страховка от кринж-свиданий» — Mosaic для МТС: «МТС РИИЛ — Нестандартная наружка» — «Громкие рыбы» и Rassvet.digital для фонда DonorSearch: «10% для жизни» — Realweb, Zebra Hero, Didenok Team для благотворительного фонда «Дом с маяком»: «Планета, непригодная для жизни»
Бронза: — Rodnaya Creative PR Studio для сервиса оплаты покупок частями «Яндекс Сплит»: «Офис Жаб» — Mosaic для МТС: кампания «Кубики в Майнкрафте» — Rodnaya Creative PR Studio для ритейлера X5: «Тру-крайм на службе HR-бренда» — Онлайн-журнал «Энергия+» для «Газпром нефти»: «Радио Террапия» — Panda Digital для китайского автобренда Haval: «Троллирующие Telegram ads» — Mosaic для МТС: «МТС РИИЛ и Марк Эйдельштейн» — Blacklight для МТС: кампания «Кубики от МТС х Wanna? Be!» — Teammate для сети «Пятерочка»: «Коллаборация `Пятерочки` и Atomic Heart» — «Креативная студия Яндекса 7.47» для «Яндекса»: «Человек и нейросети: кто кого создает?» — «Родная Речь»: «Новогодний диктант-поздравление от ‘Родной Речи’» — Телеканал «Пятница!»: «Выживалити 2» — «Спешлс» для «Яндекса»: «Улица Нейро» — «Родная Речь» для «Билайн»: «Охотники на мошенников: детективная игра билайна с интеграцией ИИ» — «СберМаркетинг» для «Сбера»: «Тур в Кустодию» — «Креативная студия Яндекса 7.47» для «Яндекс Браузера»: «Я молодец» — «Креативная студия Яндекса 7.47» для «Яндекса»: «Data Relic. Форма будущего»
Номинация «Технологии»
Список золотых наград в номинации технологии наводит на мысли о том, что это не самая сильная сторона российской рекламы. Жюри наградило «золотом» лишь одну кампанию.
Категория «Технологические инструменты»
В категории технологических инструментов «золотым» триумфатором стало агентство SkyTecKnowlogy с проектом для колаборации телеканала «Пятница!» и ритейлера Ozon «Выживалити — Ozon и ‘Пятница!’, волшебная кнопка, два экрана и таинственный грузовик».
Проект «Выживалити» вышел за рамки привычных форматов и объединил ТВ, цифру и оффлайн только для того, чтобы удержать зрителя. «Хотя бы раз в сутки телевизор включают 65% россиян… но тут приходит новое сообщение, потом хочется заглянуть в соцсети… и контакт потерян», — говорят авторы проекта. Агентство объединило экстремальное шоу, онлайн-игру и квест, чтобы зрители почувствовали себя участниками шоу в трех измерениях.
Другие победители в категории «Технологические инструменты»:
Серебро: — D Innovate Group для платформы видеосвязи «МТС Линк»: «Как избавиться от пользователей. И вырасти» — «СберМаркетинг» для «Сбера»: кампания «Тур в Кустодию» — PHD (MDG) для «Градиент» / Vivienne Sabo: «Восточная сказка в цифрах — видео, которое покорило 20 миллионов сердец» — «ГПМ Реклама», OMD OM Fuse для АО «Автоваз», Lada – LadaA и «Матч ТВ»: как превратить спецпроект в соревнование и финишировать с высокой долей в категории
Бронза: — Mediaminded (Group4Media), Dialog X5 для бренда молочной продукции«Село Зелёное» (часть «Комос групп»): «Ускоряем рост эффективности с помощью нового подхода к управлению кампаниями на ритейл-данных» — Instinct для сети по продаже бытовой техники и электроники «М.Видео»: «Эм.Ви — первый ИИ-консультант» — «Родная Речь» для «Билайна»: «Охотники на мошенников: детективная игра билайна с интеграцией ИИ» — Mosaic для «Сбера»: кампания «ВасИлИй Тёркин»
Категории Adtech & Martech и «Стартапы и инновации»
Две последние категории конкурса остались без «золота», зато серебряных и бронзовых наград жюри раздало в достатке.
Другие победители в категориях Adtech & Martech и «Стартапы и инновации»
Серебро: — Arena (группа АДВ) для «Совкомбанка»: «Как ML-подход для креатива увеличивает отклик от бренд-запросов по ТВ-кампаниям в 2,5 раза» — Cofix & Retail Rocket Group для Cofix: «Cofix Club — экосистема для автоматизации маркетинговых процессов и управления клиентским опытом во франчайзинговой сети на базе программы лояльности»
Бронза: — Adlabs (группа АДВ) для автоматизированной системы электронной коммерции E-comPilot: «Как автоматизация работы с данными повысила эффективность кампаний в 2,5 раза» — Adlabs (группа АДВ) для «Совкомбанка»: «Как ML-подход для креатива увеличивает отклик от бренд-запросов по ТВ-кампаниям в 2,5 раза» — DV group для DV Platform: «Платформа, позволяющая собирать, анализировать и сегментировать данные онлайн-транзакций» — UM, Points Lab, АДВ + «Эндемика» (группа АДВ) для девелопера «Самолет»: «ROI Navigator: Agile-моделирование в сфере недвижимости»
Неделя рекламы
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании