Клиент хотел продвигать готовые мебельные решения, но структура сайта этому мешала. Мы настроили ручной фид, выжали максимум из рекламных инструментов и доказали, что ограничения — не приговор. Результат — 242 целевых лида и 47 продаж в сегменте B2B. Мария Шамарина, менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group, делится стратегией и подходами.
В августе 2024 года к нам обратилась компания из Санкт-Петербурга, занимающаяся продажей офисной мебели (с клиентом подписан NDA). Главной задачей стало продвижение именно комплектных решений под ключ: кабинеты руководителя, рабочие зоны для сотрудников и конференц-зоны. На сайте представлен большой выбор мебели в разных ценовых категориях, но по умолчанию фид выгружал отдельные товарные позиции, а не готовые комплекты, что не соответствовало целям клиента.
Также клиент сразу обозначил ограничение: структура сайта меняться не будет. Это усложняло реализацию, так как рекламный фид не соответствовал форматам, заточенным под готовые офисные решения.
Цель: продвигать мебельные комплекты под ключ в рамках ограничений текущей структуры сайта и рекламного кабинета.
Стратегия
Создание ручного фида с акцентом на готовые серии мебели.
Запуск товарной кампании на Поиске через ЕПК (единая перфоманс кампания).
Оптимизация ставок и креативов по ходу кампании.
Развитие кампаний поэтапно: Поиск → Ретаргетинг в РСЯ → Сегментация по цене.
Первый месяц работы — тестовый период
Клиент изначально скептически относился к эффективности товарной кампании. Однако мы аргументировали её важность и запустили тест.
Выполненные работы:
Запуск рекламной кампании.
Анализ рекламных кампаний на эффективность работы.
Чистка нерелевантных фраз и площадок.
Сбор ручного фида данных.
Корректировки ставок и бюджета.
Аналитика статистических данных.
Во время тестового запуска мы внимательно отслеживали ключевые показатели эффективности: CTR, конверсии и стоимость лида. Уже спустя месяц нам удалось достичь хороших результатов. За первый месяц работы было получено:
Показы — 127 731.
Клики — 2 416.
CTR — 1,89%.
Расход — 148 283,07 руб. (с НДС).
Квалифицированные лиды — 30.
Средняя стоимость квалифицированного лида – 3 469,11 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 7 лидов, еще 4 целевых в работе.
Второй месяц работы
В этот период мы продолжили масштабирование кампании, усилили работу с объявлениями и фидом:
Чистка нерелевантных фраз и площадок.
Запуск Товарной кампании.
Сбор ручного фида данных.
Доработка объявлений.
Корректировки ставок и бюджета.
Аналитика статистических данных.
Мы скорректировали слабые элементы объявлений (заголовки, тексты, баннеры), удалили неэффективные площадки. Ручной фид позволил более точно попадать в целевую аудиторию, что положительно отразилось на качестве трафика и уровне продаж комплектных решений под ключ. По итогам месяца клиент отметил значительное увеличение спроса на кабинеты руководителя и офисные комплекты для сотрудников.
Вот так выглядели объявления по автоматически выгруженному фиду с сайта:
А так выглядели объявления, собранные по ручному фиду:
Всего собрали в фид 654 товара.
Важно уточнить: ручной фид в рекламном кабинете можно собрать только один. Максимум товарных позиций, которые в него можно добавить — 1 000.
Общие текущие показатели работы рекламных кампаний:
Показы — 180 943.
Клики — 4 780.
CTR — 2,64%.
Расход — 222 502,26 руб. (с НДС).
Квалифицированные лиды — 64.
Средняя стоимость квалифицированного Лида — 3 703,00 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 12 лидов, еще 7 целевых в работе.
Третий месяц работы — подключение РСЯ
В этому времени нам удалось уговорить клиента запустить рекламную кампанию в РСЯ в рамках ретаргетинга. Настроили всевозможные таргетинги, чтобы охватить аудиторию по максимуму: по интересам и конкурентам, на заинтересованных посетителей сайта, на Look-alike-аудиторию, собрали полигоны по крупным бизнес-центрам. Проработали графические объявления.
В третий месяц, были выполнены следующие работы:
Проработка рекламной кампании-Ретаргетинг.
Работа с семантикой запросов.
Корректировки ставок и бюджет.
Обновление цен в фиде.
Редактирование слабых элементов объявлений.
По общим показателям всех рекламной кампании, за третий месяц были получены следующие результаты:
Показы — 251 265.
Клики — 13 916.
CTR — 5,54%.
Расход — 244 436,22 руб. (с НДС).
Квалифицированные лиды — 68.
Средняя стоимость квалифицированного лида — 2 395,34 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 14 лидов, еще 2 целевых в работе.
Четвертый месяц работы — сегментация и масштабирование
Несмотря на сезонное снижение активности в декабре, мы сохранили объём рекламной активности, что дало преимущество перед конкурентами. Общий список проделанных работ за четвертый месяц:
Реструктуризация рекламной кампании на Поиске.
Корректировки ставок и бюджета.
Обновление цен в фиде.
Чистка неэффективных фраз и площадок.
Перезапуск стратегий.
На четвертом месяце работы клиент сделал запрос об увеличении количества лидов. Мы оптимизировали текущие кампании. Полностью переработали рекламную кампанию на Поиске и разделили все позиции на 2 сегмента: бюджетный и премиум.
По общим показателям всех РК, за четвертый месяц были получены следующие результаты:
Показы — 243 733.
Клики — 6 307.
CTR — 2,59%.
Расход — 233 737,7 руб. (с НДС).
Квалифицированные лиды — 80.
Средняя стоимость квалифицированного лида — 2 985 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 14 лидов, еще 3 целевых в работе.
Результаты работы
Мы смогли добиться хороших результатов за первые четыре месяца и затем продолжали наращивать эффективность, поскольку стратегии быстро обучались и стабильно приносили преимущественно целевые заявки.
Общие итоги
Показы — 803 712.
Клики по ссылке — 27 419.
Заявки — 958.
Бюджет — 848 959,72 руб. (с НДС).
CTR — 3,41%.
Целевые лиды — 242.
Средняя стоимость квалифицированного лида — 3 138 руб. (с НДС).
За этот период было получено: 958 заявок, из которых заказчик уже закрыл 47 продаж. Кроме того, существует значительное количество потенциальных заявок, по которым в настоящий момент ведутся активные переговоры, что позволяет прогнозировать дальнейший рост объёмов продаж.
Таким образом, индивидуальный подход при формировании товарного фида и тщательное тестирование рекламных форматов позволили успешно преодолеть технические ограничения и добиться поставленных бизнес-целей.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании