Качественный рекламный инвентарь: почему его не хватает и что с этим делать
Programmatic-реклама помогает делать рекламные кампании масштабными. Однако для выполнения KPI рекламодателю важно учитывать не только количество инвентаря на площадке, но и его качество. Операционный директор Roxot Александр Харитошин рассказывает, почему рекламодатели могут ощущать дефицит качественного инвентаря и что с этим делать.
Что такое качественный инвентарь
Инвентарь сайта — это показы рекламы в блоках, которые продаёт издатель. Качество инвентаря — понятие субъективное, поскольку каждый рекламодатель понимает под ним что-то своё.
Например, кто-то может ассоциировать качество инвентаря с понятием «brand safety» — безопасным для репутации бренда контекстом площадки. Скорее всего, автомобильные бренды не захотели бы размещать свои рекламные объявления на странице со статистикой ДТП в России.
В этой статье под качественным рекламным инвентарём мы будем понимать показы на страницах, которые:
не перенасыщены рекламой;
обладают высокой видимостью по стандарту IAB;
ведут к реальным кликам с нормальным показателем CTR — от 0,1 до 1%.
Инвентарь, подпадающий под критерии выше, обеспечивает необходимый уровень конверсий для рекламодателей, что помогает им выполнять KPI рекламной кампании.
Почему рекламодатели могут ощущать дефицит качественного инвентаря
Очень часто рекламодатели ощущают дефицит качественного инвентаря, когда рекламные programmatic-кампании начинают масштабироваться. На это есть три основные причины.
Причина 1. Нет прямой коммуникации между рекламодателем и площадкой
Рекламодатели запускают programmatic-кампании на сотнях разных сайтов. Когда на каком-то из них кампания показывает низкий результат, площадку отключают. Никто не хочет разбираться детально, какие рекламные места и размеры баннеров работают плохо, и может ли издатель исправить ситуацию.
Технические селлеры, такие как Roxot, занимаются обсуждением результатов рекламных кампаний с партнёрами — DSP, рекламными агентствами, отдельными брендами со своими programmatic-отделами.
Партнёры делятся с селлерами данными по каждой площадке, что позволяет разбираться с показателями каждого рекламного места отдельно. Постоянная коммуникация даёт ощутимый эффект: рекламные кампании выполняют KPI на больших объёмах трафика, а издатели наращивают доход с рекламы.
Однако с техническими селлерами работает относительно небольшая часть рынка: обычно между площадкой и рекламодателем много посредников, и последним проще заблокировать ресурс с низкими результатами и больше не выкупать его инвентарь, чем выяснять, в чём может быть проблема. Чёрные списки сайтов редко пересматриваются, поэтому со временем рекламодатель может ощущать дефицит инвентаря: незаблокированных сайтов становится всё меньше.
Причина 2. Низкий Match Rate и ограничение аудиторий из-за социально-демографического таргетинга
Основное преимущество programmatic-рекламы — возможность таргетировать кампании по интересам. Однако с увеличением давления на рынок по поводу конфиденциальности данных пользователей появляются новые технические и юридические ограничения по их сбору, обработке и применению. Как следствие — падение Match Rate аудитории: снижается общее количество доступного инвентаря для рекламных кампаний по интересам.
Причина 3. Большая зависимость площадок от дохода с рекламы и низкие CPM со стороны рекламодателей
Доход сайта во многом зависит от алгоритмов рекламных сетей. В погоне за рекламной выручкой издатели добавляют новые рекламные блоки и зачастую «подсаживаются» на это, тем самым уменьшая эффективность рекламы. Новые рекламные блоки увеличивают количество инвентаря на рынке, но снижают качество — рекламы на сайтах становится слишком много для того, чтобы пользователь заинтересовался баннером и кликнул на него.
Что делать с дефицитом качественного инвентаря
Проблема дефицита качественного инвентаря на programmatic-рынке решаема. Для этого рекламодателям и издателям нужно наконец начать сотрудничать: через технических селлеров или напрямую. Проблемы с низкими показателями рекламной кампании должны обсуждаться до блокировки площадки, а чёрные списки постоянно пересматриваться и не использоваться при запуске новых кампаний.
Коммуникация между рекламодателем и издателем не должна ограничиваться двусторонним сотрудничеством: если все участники programmatic-рынка будут постоянно участвовать в совместных конференциях или форумах, недопониманий будет меньше. Издатели слабо представляют, как происходит закупка рекламы, а рекламодатели не всегда задумываются о специфике работы сайтов.
Конфиденциальность данных пользователей постепенно выводится на первое место. Когда наступит cookieless будущее, а 3rd-party cookies не будут работать, таргетинг по контексту поможет достучаться до нужной аудитории через размещение рекламы на тематических сайтах.
Например, баннер нового инвестиционного сервиса скорее будет эффективен в журнале «Экономист», а не Cosmopolitan. Кроме того, увеличить количество качественного контента можно через упрощение социально-демографических показателей в таргете. Всё это веет 2010-ми, но в современных условиях альтернатив, которые могут дать высокий результат кампании, не так много.
Ещё один способ уменьшить дефицит качественного инвентаря — тестировать более высокие цены закупки рекламы. Так у издателя будет больше доход и меньше причин наращивать рекламные блоки, обесценивая их эффективность.
Создание качественного инвентаря для programmatic-рекламы — долгий и дорогой процесс
Удобство пользователя, KPI рекламодателя и заработок сайта — три составляющих успешного сотрудничества для всех участников programmatic-рынка.
Избавиться от дефицита качественного инвентаря быстро не получится: во всём рынке должны произойти качественные изменения. И пока рекламодатели и издатели не будут работать сообща, достигать своих целей им будет сложно.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 