Кейсы
ТЕКАРТ
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Holy Marketing
Как мы продавали виски в стране рома: кейс в аэропорту Пунта-Каны
В Доминикане виски никто не покупает. Туристы прилетают за ромом, а местные пьют его с молоком. Рассказываю, как изменили привычный сценарий и убедили местных и туристов увезти из аэропорта Пунта-Каны бурбон вместо традиционного напитка.
Меня зовут Ксюша Петрина, я маркетолог и СЕО агентства Holy Marketing. Уже 12+ лет помогаю иностранным брендам выходить на рынки в Латинской Америке и США — адаптирую маркетинговые стратегии под локальные особенности, организовываю коллаборации с мировыми брендами и селебрити.
В 2016 году мы работали с американским брендом бурбона, одним из самых узнаваемых в мире. Бренд решил запустить продажи в duty-free частного аэропорта Пунта-Каны. Казалось бы, беспроигрышный план: международный статус, высокий трафик туристов, популярность виски в целом. Но продаж не было.
Аудитория в duty-free сложная: из аэропорта Пунта-Каны вылетали европейцы, туристы из США и Канады, представители ЛАТАМ и жители Доминиканы — у каждой из групп свои цели и культурные особенности. В Доминикане, как и в целом в Латинской Америке, потребители сильно привязаны к локальным брендам, а туристам везти виски из Доминиканы казалось нелогичным. Даже в duty-free большую долю продаж занимал ром.
Продать виски там, где его не купят
Было очевидно, что столкновение с ромом — проигрышный вариант. В месте, где бурбон не является очевидным выбором, отстраиваться от конкурентов с помощью наружной рекламы было бессмысленно.
В Латинской Америке эмоциональный оффлайн-маркетинг играет гораздо большую роль, чем, например, в США. Здесь важна история бренда, его связь с культурой и традициями. В отличие от американского рынка, где доминирует подход «продукт + цена + удобство покупки», в ЛАТАМ успех строится на трех составляющих:
-
вовлечение — покупатель становится частью взаимодействия с продуктом, а не просто наблюдателем;
-
живая коммуникация — диалог с клиентом важнее, чем классическая реклама;
-
впечатления — эмоции от взаимодействия с брендом влияют на решение о покупке.
Мы сделали ставку на поведенческую экономику: если нельзя просто «заставить» туристов купить бурбон, можно создать условия, при которых они сами захотят это сделать. Продумали стратегию, ключевыми элементами которой стало взаимодействие с продуктом и сторителлинг о бренде.
Как вовлекали пассажиров
Чтобы привлечь внимание, разместили стенд в форме бочки из-под виски, стилизованный в духе бренда. Учли, что в аэропорту люди чаще совершают покупки импульсивно, особенно перед вылетом. Поэтому, чтобы продукт продавался, а не просто обращал на себя внимание, сделали дегустацию основной точкой вовлечения. Чтобы создать ощущение уникального предложения: «только здесь и сейчас» придумали офферы для каждого пассажира.
Перед запуском кампании мы узнали, что в Доминиканской Республике для дегустации алкоголя нужна специальная лицензия. Пришлось оперативно оформлять её вместе с администрацией duty-free.
В Латинской Америке виски воспринимается как статусный напиток, но многие считают его сложным в потреблении. Мы написали для менеджеров дегустационный скрипт — по нему продавец объяснял, как правильно пить виски и с чем его сочетать, чтобы снять этот барьер.
Главный трюк — вовлечение пассажиров в обсуждение: «Чувствуете разницу между сортами?», «Что нравится в этом виски?». Вопросы были сформулированы так, чтобы человеку было проще ответить положительно. Посетители сами проговаривали вслух вкусовые особенности напитка, убеждая себя в его положительных характеристиках.
Люди доверяют собственному мнению больше, чем рекламным заявлениям. Дайте им возможность вслух сформулировать аргументы в пользу продукта — и они сами убедят себя в его покупке.
Один оффер для разной ЦА
Придумать универсальное предложение для всех групп сразу было невозможно. В аэропорту широкая целевая аудитория: взрослые мужчины и женщины с разными предпочтениями и целями поездки. Мы сделали ставку на простые стимулы, которые заставят заплатить любого человека: халява и экономия.
Пришлось выполнить большую «домашнюю работу»: с командой заранее изучили правила всех авиакомпаний, которые вылетали из терминала, где стоял стенд. Учли правила ввоза алкоголя в разные страны: что, сколько и в каком виде можно перевозить.
В скрипт менеджера, кроме вопросов о вкусовых качествах виски, включили персональное акционное предложение — оно зависело от страны, в которую летит покупатель и количества бутылок крепкого алкоголя, которые можно туда ввезти за раз. Как только интерес к напитку усиливался, продавец обращал внимание на посадочный талон пассажира и говорил:
Вы летите в Канаду? У нас как раз акция: три бутылки по цене двух — ровно столько, сколько вы можете ввезти без пошлины.
Так покупка не выглядела импульсивной и странной, а приобретала рациональный, логичный характер.
Люди покупали впечатления, а не виски
Мы сделали ставку не только на покупателях, но и мотивации сотрудников duty-free: чем больше пассажиров они приводили на дегустацию, тем выше был их бонус. Всего за день один человек продавал 35–40 литров виски. Цель была выйти на ¼ от количества проданных в аэропорту литров рома. В итоге за месяц мы продали весь запас виски — быстрее, чем прибыла новая партия.
Почему стратегия сработала? Потому что люди не покупают просто товар — они покупают опыт, эмоции и историю. Мы не убеждали их взять бурбон. Мы создали ситуацию, в которой они сами захотели это сделать.
Больше про маркетинг и особенности построения бизнеса в Латинской Америке рассказываю в своем Telegram-канале.
Лучшее в блогах
Вам понравится
BYYD
18.11.2025
Group4Media
17.11.2025
Programmatica.com
12.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании