Интервью и дискуссии
PromoPult
14.01.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Контент&Маркетинг
Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: ГК «Синтека» — про цифровизацию строительства, лид-магниты, воронки и аутсорсинг
В четвёртом разговоре инсайдами в сфере автоматизации строительства поделилась руководитель направления контент-маркетинга ГК «Синтека» Анастасия Никулина. Она рассказала, как с помощью контента достучаться до ЛПР в консервативной отрасли, почему не работают прогревающие воронки, как выстрелила связка опросов и чек-листов о цифровизации компании, кому нужен продуктовый блог и почему реальному бизнесу не стоит надеяться на контент-агентства.
В рамках частного исследования я провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь эксклюзивными интервью в своём блоге.
Анастасия Никулина
О специфике бизнеса, многозадачности и контент-команде
В ГК «Синтека» входят 4 аффилированных компании. Кроме флагманского продукта — системы автоматизации снабжения в строительстве, это электронная площадка закупок «Закупай», сервис по учёту товарно-материальных ценностей и рабочего времени FACEKIT и решение для цифровизации снабжения компаний поменьше «Майснаб». Мы ИТ-компания, но работаем для стройки и живём в её реалиях. Среди наших клиентов крупные застройщики и генеральные подрядчики. ЛПР — занятые и скептически настроенные люди: генеральные директора и начальники отдела снабжения. Они консервативны, и наша задача донести до них важность цифровизации строительства, оптимизации снабжения и управления материальными ресурсами.
В отличие от происходящего в крупных бренд-медиа создание контента инхаус требует от сотрудников многозадачности. В реальной компании мало глубоких специалистов, которые выполняют только одну функцию. Поэтому я занимаю несколько должностей — официально я руковожу контент-маркетингом, но также я главред, автор сложных материалов и PR-менеджер.
У меня в прямом подчинении контент-менеджер и копирайтер. Нам помогает маркетолог. В структуру маркетинга также входит видеопродакшн, который продвигает личный бренд CEO. Если нужны продуктовые ролики, мы тоже ставим им задачи.
Цели контент-маркетинга и воронка продаж
Главная цель — рассказать потенциальным клиентам о существующих инструментах на рынке и привести их в воронку. У них нет осознания проблемы и понимания, как лучше её решить. Наши ЛПР занимаются строительством и не обязаны знать, как работают различные ИТ-системы.
Основная часть воронки находится на стороне маркетинга. Цифровизация строительства — вещь новая, и в самом начале пути потенциальным клиентам нужно объяснить, зачем им нужен продукт. Иногда они даже не осознают проблему. Нужно рассказать о ней и способах её решения. Контент-маркетинг не просто встраивается в воронку, а формирует её. С самого первого этапа мы начинаем получать условно бесплатных лидов, которые находят волшебную таблетку для снятия своей боли. Чем крупнее компания, тем дольше и сложнее принимает решения — средний цикл сделки составляет 6 месяцев. У флагманского продукта средний чек 500 тысяч рублей в год, а в энтерпрайз-сегменте от 1 миллиона.
Менеджеры телемаркетинга первично обрабатывают входящие лиды, отрабатывают вопросы и возражения, назначают встречи. После обработки отдел продаж получает горячих лидов, которым нужно продемонстрировать продукт, дожать и выставить счёт.
Email-маркетинг и удержание клиентов
Email-маркетинг мы встраиваем на этапе приветствия лидов: затягиваем их в компактную воронку, отрабатываем возражения и снимаем страх. Тестировали прогревающие воронки и получали из них лидов, но для нас это не очень эффективный инструмент, потому что наша целевая аудитория — люди занятые, которые не будут вчитываться в рассылку раз в неделю, а хотят получить оперативную информацию. Лишние баннеры на сайте «Подпишитесь на рассылку» будут их только раздражать.
На платформе «Закупай», с помощью email-маркетинга, нам удалось вовлечь в коммуникацию с компанией 5,5 тысяч активных поставщиков. Это была отработка возражений, когда появилась волна негатива: поставщики не понимали, как первый раз использовать диджитал-инструмент, а сотрудников для их сопровождения не хватало. В рассылке мы их учим ходить на наши внутренние бесплатные вебинары, чтобы эффективно пользоваться продуктом.
Контент-маркетинг, вместе со специалистами по внедрению, работает на удержание клиентов, что важно в нише ИТ-решений. 80% клиентов «Синтека» продляют лицензию после первого года использования. Это колоссальные деньги для компании, иногда превышающие доход с новых продаж.
Лид-магниты: связки опросов и чек-листов
Мы сделали опросник по цифровизации строительства «Подбор ИТ-решений» — максимально нативный материал, в котором не было ничего про компанию. Для продвижения компании на следующем этапе мы подготовили чек-лист «Как экономить на закупках». Запускали таргетинговую рекламу на посадочную страницу опроса и дарили чек-лист за оставленные контакты. Сначала мы получали ответы человека для аналитики, а затем, в чек-листе, давали ему брендовую информацию. Такая комплексная работа хорошо приводила лидов — заинтересованных сотрудников, которые расскажут и «продадут» продукт своему руководству.
Блог и соцсети
Наш первичный формат — это статьи-лонгриды. В SEO-блоге на сайте публикуем оптимизированные статьи, которые рассказывают о цифровизации в нашем направлении. SEO-блог приносит свои результаты, но я не вижу смысла его масштабировать, потому что тема узкая и всё уже сказали. Хорошо работают кейсы. Поскольку цифровизация в стройке набирает обороты, в отрасли появились ИТ-специалисты, директора по цифровизации, с которыми нужно коммуницировать. Мы хотим сделать для них продуктовый блог, рассказывающий о наших решениях. Знаем, что это сработает, потому что первая продуктовая статья на VC, которую я написала, когда пришла в компанию, до сих пор приносит нам лиды.
Наши телеграм-каналы и VK-группы создают образ компании для клиентов и соискателей. Мы не ставим перед ними задачи лидогенерации. Если нас гуглят, видят, что компания живая, выходят систематические обновления продуктов.
PR: запросы в Pressfeed и размещение в РБК
У нас есть коммерческое сотрудничество с РБК: 2 раза в год, в начале и в конце строительного сезона, мы размещаем нативные экспертные материалы: интервью и аналитику рынка. Участвуем в ИТ-мероприятиях, например, в форуме Cnews, и пишем заметки о них после событий. Чтобы сэкономить, договариваемся с СМИ о коммерческом размещении минимум за полгода.
Отвечаем на запросы по нашей специфике в Pressfeed или напрямую от журналистов, которые собирают отраслевую аналитику в строительстве. Об экспертизе в ИТ мы не говорим, она не влияет на привлечение и удержание клиентов.
Об аутсорсинге и контент-агентствах
В аутсорсинг авторов в продуктовой тематике я не верю. Интервью с клиентами провожу только я, для этого нужно понимание продукта. Задачу на аутсорс можно поставить в блоге на широкую тему, а для продуктовых материалов нужна настолько подробная фактура, что проще написать самой. Разово пользовались услугами seo-оптимизаторов, но все тексты пишем сами. Они собрали семантическое ядро, мы написали seo-статьи, они сделали перелинковку, и на этом сотрудничество закончилось.
Есть разница между бренд-медиа от крутых агентств и реальным бизнесом. Контент-маркетинг инхаус работает иначе. Здесь важно растить компетенции продуктовых специалистов внутри, потому что погружение в продукт — непростой процесс и один редактор не закроет все задачи.
Это только начало
Контент-маркетинг появился в компании с моим приходом в прошлом году, а команда — только в этом. Пока мы выпустили недостаточно материалов, проверяем инструменты и определяем приоритеты с учётом загруженности команды. Планируем создать продуктовый блог и писать большие продуктовые статьи. Для этого потребуется увеличение инхаус редакции. Решили масштабировать на коммерческой основе блог на VC, хотя и бытует мнение о его «смерти». Всё же площадка не требовательна и seo-оптимизация статей продолжает на ней работать.
На Хабр мы не пойдём, там нет нашей аудитории. И будем писать полномасштабные кейсы клиентов (не под NDA), что требует подготовки, в том числе юридической.
В других интервью вы узнаете, как известный вендор программных продуктов обыгрывает инфоповоды, почему разработчик кассовых решений завоевал внимание журналистов, и как полезная рассылка, которую начинал Максим Ильяхов, стала основой контент-маркетинга для CRM-системы.
А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — пишите.
Лучшее в блогах
26.12.2025
19.12.2025
18.12.2025
Вам понравится
05.01.2026
Латвийцы всё чаще выбирают полёт из Вильнюса — авиабилеты из Риги слишком дорогие
![]()
Всё больше жителей Латвии признаются: лететь из Вильнюса или Таллина нередко выходит заметно дешевле, чем из собственного столичного аэропорта. Многие при этом уверены, что рынок фактически оказался под контролем airBaltic, пишет Otkrito.lv.
EUROKAPPA
30.12.2025
Архитекторы ниши: как EUROKAPPA собрала 700 участников на конгресс ORTHONEXT и закрепила статус лидера
![]()
В условиях высокой конкуренции и информационного шума отраслевые мероприятия становятся одним из важных инструментов, позволяющих бренду закрепить лидерские позиции на рынке. Разберем, как эта стратегия работает на практике, на кейсе международного ортодонтического конгресса ORTHONEXT, который объединил более 700 специалистов отрасли и стал ключевым профессиональным событием 2025 года.
Подкаст «Маркетинг и реальность»
19.12.2025
Таргет, контекст или маркетплейсы: куда вложить рекламный бюджет в 2026
![]()
Какие рекламные каналы самые популярные в России? В каких случаях эффективнее запускать контекстную рекламу, а в каких настраивать таргет в ВК? Чем полезна реклама на маркетплейсах? Что такое гиперсегментация? Почему миссия и цели важнее performance-рекламы?
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании