• Маркетинговые исследования

Маркетплейсы в цифрах: как продавать стройматериалы на онлайн-площадках?

Если в категории FMCG e-retail media уже активно наращивает обороты, прирастая год к году на 40–50%, то в рамках категории DIY ситуация немного другая. E-retail media только начинает набирать обороты. Медленные темпы развития связаны в первую очередь со спецификой категории, где превалирует доля офлайн продаж. Во-вторых, многие нишевые маркетплейсы ранее не развивали у себя рекламные возможности.

Но есть положительная тенденция — крупные магазины строительных материалов смотрят в сторону омниканальности, поэтому их digital среда постепенно начинает развиваться, а вместе с ней и е-ритейл медиа. Доля «гибридных» покупателей, которые приходят в магазин, чтобы изучить материал, а затем — заказать с доставкой онлайн, сейчас составляет почти 50%.Картина площадок достаточно разнообразна. Из универсальных маркетплейсов здесь первенство у OZON, но по выручке с площадок он пока занимает только третье место. Лидер — Лемана PRO (ex.Leroy Merlin):

Кстати, Лемана PRO анонсировали запуск медийных форматов и перфоманс-инструментов на своей платформе. Благодаря этому в 2025 году многие рекламодатели DIY начнут пересплитовывать свои бюджеты, и на площадке появится размещение в е-ритейл медиа.

Как это отразится на остальных площадках?

Мы предполагаем, что это подтолкнет остальные нишевые маркетплейсы в этой категории на развитие рекламных возможностей внутри площадки. Вероятно, нововведения не будут быстрыми, но, скорее всего, в перспективе 2025–2026 года мы будем получать новости о новых возможностях и изменениях.

Интересная возможность, которая может подстегнуть развитие маркетплейсов: новый сервис от яндекса, благодаря которому без значимых временных и финансовых инвестиций нишевые маркетплейсы смогут дать возможность размещать рекламу внутри своих площадок. Рекомендую производителям стройматериалов заходить одними из первых в тесты, чтобы снимать «сливки». С развитием возможностей будет увеличиваться объем рекламодателей и расти рекламный аукцион.

Что касается прогноза по развитию сlick-out форматов (то есть форматов размещения рекламы на сторонние ресурсы, например, ваш сайт или лендинг), здесь динамика будет не такой стремительной — все-таки специализированные маркетплейсы стремятся развивать в первую очередь, собственные ресурсы.

Рекомендации по улучшению позиций стройматериалов на маркетплейсах

Полное и оптимизированное описание товара и свойств

Ключевые элементы описания, которые помогут привлечь внимание покупателей, включают: нюансы использования материалов, сценарии применения для разных типов проектов, краткие инструкции по монтажу или сборке, а также рекомендации по условиям хранения.

SEO-оптимизация также играет решающую роль в продвижении карточек. Чтобы описание работало на увеличение видимости, рекомендуется включать в текст самые популярные запросы, связанные с товаром. Оптимальным считается добавление 3–4 ключевых слов на каждые 1000 символов, но при этом важно соблюдать баланс — избегать переизбытка ключевых фраз, чтобы описание оставалось читаемым и полезным для пользователей.

Тестирование визуала

Для тестирования визуального контента на маркетплейсах: запустите кампанию с первым вариантом креатива и дождитесь 1500–2000 показов. Затем повторите то же самое со вторым вариантом. Оставьте обложку с наивысшим CTR для повышения кликабельности и вовлечения аудитории.

Регулярное обновление карточек

По статистике OZON, 39% покупателей чаще добавляют товары в «корзину», если карточки обновляются. Поэтому рекомендуем минимум 1 раз в год пересматривать весь контент в карточке товаров. Если товар с ярко выраженной сезонностью, то чаще.

Тестирование разных форматов продвижения

Основная рекомендация — тестировать рекламные возможности на универсальных и нишевых маркетплейсах, так как это возможность найти новую живую платежеспособную аудиторию, которая в последствии не только запомнит ваш бренд, но и приобретет его. Кроме того, с помощью рекламы вы сможете выделить/приоритезировать свой товар среди товаров конкурентов, что также позволит продрайвить продажи в онлайне, тем более набор инструментов и его алгоритм у площадок различается:

Это изображение — фрагмент из нашего исследования возможностей еретейла для DIY. Если вы хотите получить, полную версию, напишите нам — и мы бесплатно с вами поделимся. При размещении с click out форматами важно адаптировать рекламное объявление под площадку и целевую аудиторию. Например, если мы хотим прокоммуницировать с аудиторией родителей и размещаем баннер, например, в детском мире, то укажите, как с помощью ваших стройматериалов можно оформить детскую комнату, чтобы реклама выглядела более нативно. Омниканальность и гибридные покупатели постепенно меняют рынок. Маркетплейсы становятся одним из основных инструментов для B2C (а это довольно большая часть рынка). Работа на этих площадках специфична, но результат того стоит. А если сформированной стратегии по работе с ними пока нет — пишите, поможем.

DeltaClick x D Innovate Group
еще 16 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

Тренды-2025, с которым рекламщики входят в новый 2026 год

Вчера

SEO: как играть честно и выигрывать на органике

Вчера

8 трендов эмоционального дизайна 2026: аутентичность, коллажи и несовершенство

Вам понравится

ГофроМир

20 часов назад

От полки до распаковки: как внешний вид упаковки влияет на продажи и отзывы

Маркетинг Брэндинг

Руководитель отдела конструкции и дизайна ГК «Гофромир» Ксения Чумакова рассказывает, как упаковка помогает продавать на полке и в онлайне — и почему важно учитывать путь коробки до покупателя.

MoreLogin

26.01.2026

Арбитраж через SEO: как выжимать деньги из органического трафика

Маркетинг Контент

SEO — это один из способов лить трафик, он достаточно популярен и может быть эффективным. Но привлечение большого потока посетителей через SEO не так просто и требует больше сил. Если всё делать правильно, SEO может приносить клиентов и продажи, при этом работать долго и с маленькими затратами.

FAVES Communications

22.01.2026

Реклама устарела?

Коммуникации Маркетинг

Прямая реклама товаров и услуг вызывает интерес лишь у 16% россиян.

CleverPumpkin

14.01.2026

Инструменты клиентской поддержки: опыт e-commerce брендов

Коммуникации Ритейл

Высококонкурентный рынок в e-commerce не прощает ͏ошибок. 89% клиентов готовы поменять сервис после одного негативного опыта в сервисе. При этом, привлечение нового͏ стоит бизнесу до 25 раз дороже, чем удержание текущего. Поэто͏му важность ка͏чества ͏сервиса становится важнейшей функцией, ͏которая вл͏ияет на ͏удержан͏ие, прибыль и͏ репутацию бренда.
Аналитик студии комплексной разработки цифровых решений CleverPumpkin и эксперты «Сантехника-Онлайн», METRO и Gulliver Group разбирают какие инструменты клиентской поддержки помогают их e-commerce продуктам расти и удерживать клиентов.