• Просто о сложном

PR+маркетинг — новый стандарт продвижения?

• В чем глобальные причины снижения «выхлопа» от рекламы?

• Как работает коллаборация PR и маркетинга?

• И, наконец, что об этом думает бизнес, куда движется рынок?

Аккумулировали данные, тренды и науку, чтобы ответить на эти вопросы, эксперты коммуникационного агентства 2L.

Почему реклама не работает

Когда мы лишились Google Ads, рекламных возможностей на Youtube и ряда соцсетей, получивших статус «принадлежит к корпорации, запрещенной на территории РФ», почти вся реклама в сети сосредоточилась в Яндекс Директ, VK и Telegram. Это привело к повышению ставок за клик/показ/конверсию на данных площадках, тогда как эффективность конкретного сообщения в перенасыщенном информационном поле закономерно становится ниже.

Стоит отметить и удорожание услуг по сопровождению рекламных кампаний. Введение в закон требований по маркировке рекламы добавило работы, которую тоже кто-то должен оплачивать. А если агентство не подняло цену, значит, либо уходит в минус (что вряд ли), либо начнет экономить на времени, которое тратит непосредственно на настройку и корректировку стратегий. И вот теперь власти обсуждают введение налога на рекламу в интернете. Он может составить 2–5% с дохода рекламораспространителей. Логично, что и это нововведение в итоге отразится на стоимости рекламных услуг.

Таким образом, реклама дорожает, а эффективность ее в лучшем случае удается удерживать. Эту ситуацию уже не исправить корректировкой настроек, новыми креативами и даже мультиканальной аналитикой. Но есть еще одна, глобальная, причина низкой эффективности рекламы — зацикленность на измеримых продажах здесь и сейчас. Это особенно характерно для малого и среднего бизнеса. Зарываясь в маркетинговую аналитику и отказываясь от инструментов PR, бренды получают следующее:

• Рекламные кампании настроены на ЦА, которая не знает бренд, а иногда, даже не понимает ценность продукта. В таких РК никогда не будет много кликов.

• Объявления ведут на магазины и карточки товаров, которые не способны убедить на покупку: нет/мало отзывов; нет ответов компании на отзывы. В итоге — отказы из-за неуверенности в продукте и/или гарантиях производителя.

• Бренд не вызывает эмоций, нет имиджа, яркого образа, ассоциаций. И это тоже слабость для любой рекламы такого бренда.

• Нет системной коммуникации с потребителем по «дорожной карте», реклама бьет в одну точку — сразу на момент принятия решения о покупке.

• Реклама дает не особо большие продажи, при этом бизнес опасно зависим от используемого канала. Отключили кампании, и продаж нет. Потому что не было комплексной работы, бренд не заработал узнаваемость, репутацию, доверие и т.д.

Как работает связка PR+маркетинг

Прежде всего, вспомним базу: маркетинг — это про прямое влияние на продажи (поэтому его больше любят все масштабы бизнесов — эффект понятнее), а PR — это про коммуникацию с потребителем (не только с ним, но здесь говорим об этом случае), про выстраивание отношений бренда с потребителем от знакомства до доверия и эмоциональной привязки. Таким образом, PR формирует надежный фундамент из знания, лояльности, доверия, и когда маркетинговые инструменты работают на аудиторию, с которой выстроена качественная коммуникация, то конечный результат, как правило, превосходит все ожидания.

Вот еще несколько причин в контексте времени:

• Информационное поле крайне перегружено, поэтому реклама «с нуля» почти не работает. Совсем другое дело, когда ЦА неоднократно видит бренд в СМИ, узнает о нем что-то новое, получает рекомендации, в итоге доверяет, находит какой-то эмоциональный отклик, — в этом случае рекламное сообщение логичным образом «доводит» до покупки.

• Выбор товаров и услуг огромен. Разработать действительно «уникальное» торговое предложение очень сложно, еще сложнее донести его, пользуясь только маркетинговыми инструментами.

• Ядром ЦА для многих бизнесов стали «зумеры». Это потребители, которым важно, чтобы бренд/продукт что-то значил эмоционально, а решающим может стать фактор социальной ответственности производителя. Они отлично фильтруют рекламу в своем инфополе, зато любят короткий полезный контент, прислушиваются к советам блогеров и вовлекаются в проекты с геймификацией.

• Культура потребления изменилась. Покупатели хотят не просто соотношение цена-качество, им важны гарантии, поддержка, контакт с производителем, некая персональная ценность.

Что поменялось в стратегиях российских компаний

Западные компании давно и основательно придерживаются стратегии продвижения брендов с опорой именно на PR. В России же к этому только начинают прокладывать путь. Тем не менее, подвижки есть. В этом году эксперты рынка стали все чаще говорить об этих изменениях.

Как отметили в Okkam, если раньше рекламу на площадках ритейлеров подключали обычно для стимуляции продаж, то в последнее время этот канал используют для разных уровней воронки продаж, например, на этапе формирования узнаваемости бренда.

Российские компании в принципе стали чаще интересоваться вопросами PR. Мы, коммуникационное агентство 2L, также отмечаем эту тенденцию. К нам стали поступать более разношерстные лиды, как по тематике, так и по масштабу бизнеса заказчика. МСБ действительно стал задумываться об имидже, репутации, публичной экспертности своих первых лиц, уровне узнаваемости бренда и так далее. К сожалению, пока мало понимания того, что хороший PR не может стоить копейки, и зачастую на этом моменте интерес затухает. Вполне вероятно, что спустя год или два мы будем наблюдать более отчетливую картину: появятся новые сильные бренды из рядов МСБ, которые сегодня проявляют смелость и выбирают комплексное продвижение, выстраивание надежных коммуникаций. Может быть, тогда более уверенно за ними потянутся остальные.

Ольга Харитонова

Совладелец и CEO коммуникационного агентства 2L

Нравится: 2L Agency

2L Agency
еще 44 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Seopapa

01.12.2025

Аудит сайта: полное руководство по правильной SEO-проверке

Маркетинг Брендинг

В этой статье разберём, что такое аудит сайта, зачем он проводится, что входит в SEO-проверку и как самостоятельно оценить состояние своего веб-ресурса.

2L Agency

27.11.2025

Новогодние кампании 2026: как эффективно привлечь клиентов

Коммуникации Маркетинг

Готовимся к праздникам. Инструменты и механики новогодних коммуникаций и стимулирующих проектов. Практические наработки специалистов коммуникационного агентства 2L.

RTBSAPE

07.11.2025

Баннерная реклама и принцип её работы: разбор на примере кейса

Digital Маркетинг

Баннерная реклама — это формат интернет-рекламы. Она направлена на визуальное восприятие и используется для продвижения товаров, услуг или брендов в онлайне. Рассказываем, как использовать этот формат, чтобы реклама приносила измеримый результат и как правильно оценивать эффективность баннерных рекламных кампаний.

EUROKAPPA

06.11.2025

Научно-клинический центр EUROKAPPA clinic внедрил речевую аналитику Voca Tech и сократил жалобы на сервис на 50%

Коммуникации Маркетинг

Российская клиника EUROKAPPA clinic внедрила систему речевой аналитики на базе искусственного интеллекта для повышения качества клиентского сервиса и сократила жалобы на обслуживание на 66%. Внедренная технология анализирует диалоги сотрудников с клиентом, выявляя нарушения на основе существующих медицинских кейсов.