• Кейсы

Кейс Tamburin и «Папа может»: в 2.5 раза увеличили продажи с помощью marketing mix modeling

Большие данные большого бренда

Управление крупным брендом требует тщательной аналитики, поэтому команда «Папы» собирает и анализирует большое количество данных. В частности это:

• Данные о третичных продажах (продажи «с полок»).

• Маркетинговые факторы: динамика цены и дистрибуции, широта ассортимента.

• Реклама:

• ТВ в разбивке на креативы и хронометражи.

• OLV в разбивке на форматы (Смарт ТВ, ТВ-стриминг, реклама в In App и другие).

• Блогеры в разбивке на форматы с блогерским контентом (shorts/интеграции) и альтроллы.

• Внешние факторы: сезонность, события на рынке и в стране.

Для оценки вклада в продажи всех этих показателей и быстрой оптимизации медиамикса с учетом различных обстоятельств команда бренда использует Tamburin. Это SAAS-платформа, которая на основе данных о медиа, продажах, конкурентах внешних и других факторов, рассчитывает эффективность медиа, креативов, селебрити, быстро дает рекомендации по оптимизации и бюджету кампании.

Как собрать сильный медиамикс

Каждый маркетолог знает, что определенная часть маркетингового бюджета расходуется впустую, однако не знает, какая. С помощью Tamburin команда маркетинга «Папы» оценивает вклад в продажи и ROI медиаподдержки и получает ответы на вопросы:

• Какой медиамикс будет наиболее эффективен?

• Как оценить вклад всего медиамикса и каждого канала и формата в продажи?

• Как найти оптимальный уровень медиаинвестиций?

• Какая эффективность (ROI) у этих медиаканалов?

До 2024 года бренд в основном запускал охватные флайты на ТВ и в онлайне с высокими весами. А с 2024 года усилил свою digital-коммуникацию, увеличил качество контакта OLV, подключил эффективные форматы на Смарт ТВ, streaming ads и рекламу в мобильных приложениях. В рамках кампаний с блогерами использовались альтроллы, интеграции и shorts.  

Пример интеграции у блогеров

ТВ или OLV?

Команда «Папа Может» проанализировала эффективность медиа. При оценке ТВ-форматов выяснилось, что у различных креативов, которые использовались на протяжении медийной поддержки бренда, разная конверсия и коэффициент возврата инвестиций. Самым успешным креативом с точки зрения ROI оказался ролик, где папа предлагает дочке поесть вкусные сосиски вместо блюда «высокой кухни» из ресторана.

Каждый креатив по-разному накапливает свою отдачу. Это помогает понять предельный бюджет флайта в зависимости от типа креатива и хронометража ролика.

При анализе digital-размещения эффективность блогеров по сравнению с остальными медиа выше, несмотря на меньший бюджет. Просадка наблюдалась только в июле 2024 года, когда в России замедлился YouTube.

Среди рекламных каналов бренда один из самых высоких потенциалов у формата Smart TV. Такой анализ позволяет оптимизировать медиамикс и получать максимальное количество продаж при оптимальных инвестициях.

Tamburin учитывает кривые отклика и планируемый период, указывает точки безубыточности и строит оптимизированный медиамикс.

Результаты

Выводы

Регулярные замеры эффективности через бренд лифты, анализ данных продаж, обновление эконометрической модели, выявление значимых факторов, которые проводятся еженедельно и ежемесячно работают! Аналитики много не бывает.

Рекомендации

• Собирайте максимум данных для анализа не только про продажам, но и по рынку.

• Постоянно тестируйте новые гипотезы.

• Изучайте новые способы аналитики в маркетинге.

• Изучайте кампании не только с точки зрения эффективности медиа, но и вклада медиа в бизнес-показатели.

*За 2023 год по объему покупки домохозяйствами РФ продукции на рынке колбас по данным потребительской панели ООО «ГФК-РУСЬ». Разбег выборки до 10 тыс. домашних хозяйств в РФ.

Tamburin
еще 39 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

22 часа назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

23 часа назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

23 часа назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

webit

28.11.2025

Как писать SEO-статьи, которые нравятся и людям, и поисковикам

Digital Маркетинг

Понятие «SEO-статья» уже давно набило оскомину и формирует в сознании любого специалиста по интернет-маркетингу четкую ассоциацию с бесполезным текстом, заспамленным запросами.

Магнит ADS

24.11.2025

МАГНИТ ADS запускает программу сертификации рекламных агентств

Маркетинг Ритейл

Магнит ADS, рекламная платформа одного из крупнейших ритейлеров России, объявляет о запуске сертификации рекламных агентств.

Rambler&Co

18.11.2025

Исследование Ramler&Co. Россияне видят в искусственном интеллекте мощный инструмент для защиты от цифровых угроз

Медиа IT и инновации

Это знаменует новую эру кибербезопасности, полагают участники опроса Rambler&Co и Сбера, который прошёл в преддверии международной конференции AI Journey.

АКАР

18.11.2025

Будущее соцсетей должно оставаться управляемым

Коммуникации Маркетинг

Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.