Новости
Мессенджер Compass
27.11.2025
В чем сила, бренд: «СберМаркетинг» разоблачил тех, кто «не готов платить за этикетку», и проиндексировал бренды
Не стоит верить людям, которые утверждают, что «не готовы платить за этикетку» и принижают значение бренда при покупке товара. Покупатели в основном не способны переключиться на неизвестные марки даже в том случае, если аналог ничем не уступает брендам из «своего списка» и дешевле их более чем на 20%. Таковы результаты исследования «Рудимент ли бренд?», которое «СберМаркетинг» провел в партнерстве с агентством ORO и представил на Национальном рекламном форуме. Авторы исследования проанализировали влияние брендов на потребителей в десяти категориях товаров повседневного спроса (FMCG).
«Мы попытались поймать респондента на “вранье”»
Люди склонны рассказывать, что не готовы платить «за этикетку», и обычно заявляют, что ставят бренд на 6–8 место в списке значимых факторов, влияющих на покупку, начал свое выступление директор по стратегии агентского направления «СберМаркетинга» Владимир Морковин на сессии «Рудимент ли бренд?», прошедшей в ходе Национального рекламного форума (НРФ).
«Мы попытались поймать респондента на “вранье” и разобраться, как люди покупают», — сказал Владимир Морковин. «СберМаркетинг» представил исследование, проведенное в партнерстве с агентством ORO (экс-Kantar), которое показало, что декларируемая свобода от брендов не мешает покупателям испытывает явную и устойчивую привязанность к своим маркам.
Как проводили исследование
В основу исследования положен онлайн-опрос потребительских предпочтений среди жителей российских городов с численностью населения 100 тыс. человек и более. В опросе участвовали свыше 5000 человек. Исследователи выделили десять категорий брендов: «колбаса», «курятина», «растворимый кофе», «шоколадные плитки», «стиральный гель», «газировки», «бутилированная вода», «энергетики», «алкогольное пиво», «безалкогольное пиво». Все респонденты были покупателями соответствующих категорий. Каждый покупатель отвечал только по одной категории, то есть выборка по каждой категории составляла более 500 человек.
Наборы покупательских предпочтений
Когда респондентов спросили, на что они ориентируются при выборе продуктов (можно было дать несколько ответов), самым главным фактором в семи из десяти категорий оказались прошлый опыт покупателя и высокое качество продукта. В двух пивных категориях на первое место вышли вкус, аромат и газация продукта. В категории «курица» определяющим фактором оказался срок годности. Покупатели называли также такие факторы как акция/скидка, состав продукта, невысокая и не низкая цена, удобный объем. Только в категории безалкогольного пива ответ «марка/производитель» занял пятое место по значимости. В остальных категориях напитков этот ответ стал шестым. В изученных категориях потребители ставили бренд на седьмое-восьмое место.
Тем не менее, люди, которые заявляют, что свободны от брендов, на самом деле испытывает к ним устойчивую привязанность. Ответы на вопросы, касающиеся стратегии выбора, показали, что у многих покупателей есть стабильный набор предпочитаемых брендов. Процент таких покупателей — от 31% (при покупке курицы) до 54% (при покупке шоколадных плиток).
У половины покупателей есть собственный список предпочитаемых брендов почти в каждой из исследованных товарных категорий — колбаса, курица, растворимый кофе, шоколадные плитки, стиральный гель, алкогольное пиво, безалкогольное пиво, энергетики, газировка, вода.
Внутри списка предпочитаемых брендов примерно половина покупателей выбирает по цене. У одних есть единственный привычный бренд, другие выбирают из своего списка по неценовым факторам, третьи смотрят на цену продуктов из своего списка. Приверженцы одного бренда — самая небольшая часть покупателей, таких от 2% («курица») до 9% («растворимый кофе» и «энергетики»).
Исследователи оценили готовность покупателей, у которых есть список предпочитаемых брендов, переключиться на более дешевый аналог. Выяснилось, что в подавляющем большинстве случаев менее половины покупателей купят товар неизвестного бренда, если он будет дешевле известного аналогичного товара менее, чем на 10%. Только в категории «безалкогольное пиво» так поступит большинство — 53%. В остальных категориях большая часть покупателей (от 38% до 55%) не изменит бренду даже тогда, когда разница в цене составит 20% или более.
Что касается последней покупки, то во всех категориях подавляющее большинство (от 89% до 96%) покупателей приобрело товар из привычного списка.
Значение бренда для потребителя
Самый популярный ответ на вопрос «почему при выборе важен бренд?» — качество. Так ответили 44% респондентов. Второй по популярности ответ — надежный производитель (25%). Третье место у ответа «опыт использования» (16%). Четвертый по значению критерий — вкус (14%).
Ответ «известный, популярный бренд» дали 6% опрошенных, о наличии любимого производителя заявили 4%.
Рациональное и эмоциональное восприятие бренда
Большинство покупателей в первую очередь оценивает рациональные выгоды бренда — от 49% опрошенных в категории «стиральный » до 74% опрошенных в категории «безалкогольное пиво».
Тем не менее, важную роль играют и эмоциональные выгоды. Причем для разных категорий — разные.Для всех видов напитков и шоколадных плиток на первое место выходит удовольствие, желание побаловать себя. Для покупателей колбасы, курицы, растворимого кофе, стирального геля очень важны ценят популярность и традиционность бренда.
Исследователи установили, что сегодня бренды часто сообщают о себе в медиаканалах, которые покупатель считает нерелевантными для рекламы интересующего его товара.Для всех изученных категорий мобильные приложения и игры кажутся респондентам неподходящими площадками. А вот сайты с отзывами и рекомендациями, наоборот, площадки, которые можно использовать больше, чем есть сейчас. Покупатели готовы больше видеть рекламы шоколада по ТВ (благосклонны в ТВ-рекламе в этой категории). А стиральные гели — категория, которая активнее продвигается онлайн.
Что такое бренд-индекс
В исследовании «СберМаркетинг» представил новый способ сравнения категорий брендов — бренд-индекс. Он измеряется по стобалльной шкале и состоит из трех составляющих: расчетная приоритетность бренда по сравнению с другими факторами выбора (25%), декларируемая важность бренда при выборе товара в категории (50%) и наличие у устойчивых предпочтений по брендам в данный момент (25%).
Самый низкий бренд-индекс оказался в категории «курица» — 22%, самый высокий — в категории «алкогольное пиво» (49%). Категории в нижней части шкалы — функциональные, включают товары первой необходимости. Их отличает рациональность коммуникации, отсутствие явного бренд-лидера и небольшое количество дифференцированных друг от друга брендов. Кроме курицы в данную категорию попадают стиральный гель, колбаса, шоколадные плитки, вода и газировка.
Категории в верхней части шкалы авторы исследования причислили к гедонистическим — «растворимый кофе», «энергетики» и обоих пивных категориях. Это излишества, без которых потребитель вполне может обойтись. Здесь акцент делается на эмоциональной коммуникации. При этом покупатель воспринимает продукты разных брендов как разные, хотя в фактически они могут не являться таковыми, то есть в слепом тесте не отличают продукты разных брендов. В таких категориях есть бренды-лидеры и много брендов, которые хорошо дифференцированы друг от друга. Эту группу отличают большие бюджеты на брендинг.
Чем выше бренд-индекс, тем ниже готовность покупателя приобретать товары собственных торговых марок (СТМ) в соответствующей категории. И наоборот — чем ниже бренд-индекс, тем чаще покупатель отдает предпочтение СТМ.
Авторы исследования также обнаружили зависимость бренд-индекса от пола, возраста, дохода покупателя. В категории «курица» значимость бренда выше для молодых. В категории «растворимый кофе» — наоборот. Чем старше покупатель, тем ему важнее бренд. Потребители старше 45 лет обращают повышенное внимание на бренды газировки и воды. При средних показателях бренд-индекса соответственно 41 и 40 в этой возрастной группе они составляют соответственно 47 и 48.
В категориях «стиральный гель» и «вода» значимость бренда для мужчин заметно выше, чем для женщин (соответственно 47 против 31 и 48 против 35).
Для более обеспеченных потребителей (менее 25% дохода тратится на питание и оплату коммунальных услуг) бренды газировки и воды важнее, чем для менее обеспеченных. Бренд-индекс обеспеченных — 47 для газировки и 49 для воды. Средние показатели соответственно 41 и 40.
На выбор потребителя влияет и канал покупки. При онлайн-покупках бренд оказывается важнее в категориях «шоколадные плитки». А также бренд важнее при онлайн-покупках в категориях «газировка» и «вода».
Рекомендации «СберМаркетинга» и ORO
Авторы исследования пришли к выводу, что бренд по-прежнему ценен для покупателей и что люди по-прежнему видит в нем эмоциональную ценность. А раз так, то бренд — не рудимент, а актив, в который имеет смысл инвестировать.
Определить преимущественное направление инвестиций и обращенный к потребителям посыл помогает бренд-индекс. В категориях с низким индексом, вероятно, достаточно прежде всего развивать знание бренда как гигиенический фактор. В категориях, где он высок, гигиеной является не только знание бренда, но и его наполнение эмоциональной ценностью. Выстраивание эмоциональной ценности в категории с низким бренд-индексом позволит дифференцироваться и может стать мощным конкурентным преимуществом. СТМ проще выводить в категории с низким бренд-индексом.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
14.11.2025
АРИР: ИИ превратился из технологии будущего в инструмент настоящего
![]()
На сессии «Укрощение AI: кто останется в выигрыше?» НРФ'9 сопредседатели комитета АРИР по AI/ML — замгендиректора Media Wise Виктория Колесникова и исполнительный директор Otclick Тимур Спиридонов — представили трендбук по искусственному интеллекту на 2026–2027 годы. Главный вывод презентации: ИИ перестал быть технологией будущего и стал инструментом настоящего, который уже сейчас радикально меняет размеры и структуру команд, метрики эффективности и сами принципы работы с аудиторией.
HINT
14.11.2025
СберМаркетинг
12.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании