Ведьма-коллаборантка. Сотни товаров, десятки партнеров и один порноскандал накануне премьеры фильмы Wicked
Создатели фильма «Злая: Сказка о ведьме Запада» (Wicked: Part One), премьера которого состоится в США 22 ноября, решили посоревноваться с «Барби». Если не в сборах, то хотя бы в масштабе коллаборации. Уже с начала октября онлайн- и офлайн-магазины заполнили сотни наименований товаров с символикой фильма. Одежда, обувь, парфюмерия, косметика, игрушки, предметы декора, книги… Но не все активации прошли гладко: компания Mattel выпустила коллаборационную куклу, на упаковке которой по ошибке напечатана ссылка на порносайт.
Кто уже успел заработать на «Злой»
Фильм «Злая: Сказка о ведьме Запада» — экранизация популярного бродвейского мюзикла Wicked. Мюзикл, в свою очередь, был поставлен по мотивам романа Грегори Магуайра «Злая: Жизнь и приключения Злой ведьмы Запада» (Wicked: The Life and Times of the Wicked Witch of the West). Книга Магуайра относится к жанру ревизионистской фантастики — в ней действуют герои книг Лаймена Фрэнка Баума о стране Оз, но их характеры и поступки сильно отличаются от оригинала. Колдунья — хорошая, несчастная жертва обстоятельств. Дороти — плохая. А волшебник Гудвин — вообще смесь Гитлера с Саддамом Хусейном.
Книга Магуайра была опубликована в 1995 году. В 2000-е автор выпустил три продолжения. Кроме четырех «Злых» он написал еще несколько книг. Благодаря литературному творчеству Магуйар заработал $12 млн, по оценке сайта Andomoney.
Мюзикл «Злая» был поставлен в 2003 году. За прошедшие годы он собрал десятки наград, в том числе Tony за лучший мюзикл. Только в Нью-Йорке его посмотрело более 14,5 млн человек, продажи билетов принесли $1,67 млрд (в эту сумму не входят доходы от гастрольных показов).
В 2009 году Магуайр продал права на экранизацию книги телеканалу ABC. Главную роль в телефильме должна была играть Сальма Хайек. Что произошло — неизвестно, но фильм не был снят.
О киноверсии мюзикла впервые заговорили в 2012 году — после того, как киноверсия «Отверженных» собрала в прокате $442,8 млн при бюджете $61 млн. Музыкальный фильм должен был выйти на экраны в 2016 году, потом дата выхода сместилась на 2019 год, потом киностудия Universal Pictures решила, что нужно сначала переснять для кино мюзикл «Кошки» Эндрю Ллойда Уэббера, потом был коронавирус, потом забастовки в Голливуде.
За это время создатели фильма решили превратить его в дилогию, выпуская по одной части с промежутком в год накануне Дня благодарения (в этом году празднуется 28 ноября).
На главные роли приглашены звезды: Ариана Гранде, Синтия Эриво, Джонатан Бейли, Джефф Голдблюм. Эриво играет «злую» (на самом деле — несчастную жертву обстоятельств) колдунью Эльфабу. Это имя Грегори Магуайр составил из инициалов Фрэнка Баума. Гранде — добрая фея Глинда.
В фильм вложено $145 млн (к сожалению, в пресс-релизах не уточняется, входят ли в эту сумму расходы на продвижение). Разумеется, Universal надеется на то, что «Злая» станет самым кассовым или одним из самых кассовых фильмов года.
Все стало вокруг розовым и зеленым
О фильме «Злая: Сказка о ведьме Запада» заговорили еще в прошлом году. Неизвестно, входило ли это в маркетинговый сценарий, но в июле 2023 года Ариана Гранде появилась на публике без обручального кольца. Репортеры быстро выяснили, что она развелась с мужем еще в январе. Затем поползли слухи, что она встречается с Этаном Слейтером, который снимается в «Злой». В сентябре подал на развод и Слейтер. Светские хроникеры освещали каждое свидание Гранде и Слейтера, периодически выдавая новости типа «теперь у них все по-серьезному».
В феврале 2024 года во время Супербоула в сети появился тизер-трейлер «Злой». Он собрал 230 млн просмотров. Следующий трейлер — 216 млн.
В мае киностудия Universal распространила пресс-релиз со списком всех своих партнеров, согласившихся выпустить мерч к премьере первой части дилогии. Полный список выглядит бесконечным, из самых-самых коллаборантов можно назвать Gap, H&M, Lush, Matell, Lego, Swarowski.
Если в 2023 году маркетологи фильма «Барби» красили все что под руку попадется в розовый цвет, то сейчас их коллеги, работающие над «Злой», используют более широкую палитру — розовый и зеленый (у Эльфабы зеленая кожа, Глинда — одноцветница с Барби).
Осенью коллаборационный мерч начал заполнять прилавки магазинов и онлайн-каталоги. В сетях супермаркетов Target и Walmart появились целые тематические секции. В России, конечно, нет ни Target, ни Walmart. Но Эльфабу и Глинду из кубиков Legо россияне уже покупают в сети за 9999 рублей.
Фанаты фильма могут одеться с ног до головы и заполнить весь дом тематическим мерчем. Несколько примеров.
Курточка из капсульной коллекции Forever 21хWicked, включающей более 60 предметов одежды, обуви, аксессуаров. И это еще немного. В коллекции Bloomingdale — более 400 предметов. Более 100 — эксклюзив, около 150 от партнерских брендов, да еще капсульная коллекция ограниченного выпуска от принадлежащего Bloomingdale бренда Aqua.
«Злые» носки Wicked х Bombas.
«Злой» чехол для смартфона Casetify x Wicked. А есть еще тематические аксессуары для наушников, планшетов, ноутбуков, зарядных устройств.
Золотые подвеска ($2270), кольцо ($3410), браслет ($2380) от Sidney Evan.
Фанаты могут пить хоть кофе из тематического мерча в Starbucks, хоть заказывать доставку тематических коктейлей «прямо из страны Оз».
Аромадиффузоры с палочками, парфюмерия и косметика от полутора десятков брендов, кроксы и кеды, солнцезащитные очки и настольные игры. Джоггеры (одна штанина розовая, вторая — зеленая). Настольные игры, в том числе «Монополия». Рюкзачки и чемоданы. Для самых маленьких — книжка-раскраска.
Вишенкой на торте кампании по продвижению фильм «Злая» стали два концепт-кара Lexus с именами главных героинь.
Но кроме вишенки есть еще ложка дегтя. Компания Mattel допустила ошибку на упаковке поющей куклы Глинда. Фильму «Злая» посвящен сайт wickedmovie.com. На нем можно посмотреть трейлер и купить билеты. На коробке, в которой лежит кукла, напечатан другой адрес — порносайта wicked.com, явно не подходящий для детей от 4 лет. Компания Mattel уже извиняется, отзывает товар из магазинов, просит родителей, купивших куклу, уничтожать коробки. А те, кто успел купить, пытаются перепродать Глинду с опечаткой на ebay — по десятикратной цене ($350 вместо $25–40 за куклу без опечатки). Шума эта история тоже, конечно, добавит.
А шума уже и так очень много. Возможно, слишком много. Издание Advertising Age со ссылкой на экспертов предупреждает, что публика может устать от коллаборационного натиска еще до премьеры, а товаров так много, что потом многие из них будут распродаваться по сниженным ценам. Посмотрим, сбудется ли этот прогноз.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании