В современном мире трансформации во всех сферах деятельности происходят со скоростью света. Маркетинг тоже динамично развивается. Так, в брендинге, в частности, регулярно возникают новые тренды, определяющие вектор развития отрасли. В связи с этим компании все чаще проводят редизайн брендов, чтобы идти в ногу со временем. В чем отличие между редизайном и ребрендингом? В каких случаях бренду необходим редизайн и как часто его следует проводить? Какие существуют потенциальные риски и показательные примеры? Ответы на все эти вопросы постараемся дать в статье.
Ребрендинг vs редизайн: не путаем понятия
Ребрендинг является комплексным понятием, которое означает изменения в бренде на всех уровнях: философии, позиционирования, инструментов продвижения, ценностей и многого другого. К целям ребрендинга относятся расширение целевой аудитории, выход в новые сегменты и обновление бренда в соответствии с современными тенденциями. Этапы ребрендинга включают глубокий анализ истории и миссии бренда, разработку стратегии и выбор механик ребрендинга, а также осведомление целевой аудитории о новой концепции.
Редизайн, в свою очередь, является важным направлением ребрендинга и означает изменение визуального образа бренда: логотипа, упаковки, шрифтов и других элементов визуальной айдентики. Цель этого процесса, как правило, заключается в сохранении лояльности существующей базы клиентов и привлечении новых потенциальных потребителей при помощи различных креативных решений.
Второе дыхание бренда: правильно подбираем момент для редизайна
Не существует единой рекомендации о том, как часто брендам необходимо обновлять визуальный образ. Все зависит от истории, миссии, ценностей и целевой аудитории того или иного бренда. Однако можно выделить ряд признаков, которые выдают необходимость проведения редизайна. Во-первых, редизайн необходим тогда, когда существующие решения выглядят устаревшими. В частности, признаками того, что устарел логотип, могут быть неактуальный шрифт, наличие теней, чрезмерное количество цветов и элементов, поскольку сейчас популярны простые и понятные логотипы в нейтральной цветовой гамме без чрезмерной детализации. Например, в феврале текущего года китайский автомобильный бренд Chery представил новый логотип. И если раньше это были два объемных серебристых полукруга в виде букв «С» и «А» посередине, то сейчас рисунок стал полностью двухмерным и просто белым.
Во-вторых, редизайн нужен в тех случаях, когда компания приняла решение изменить позиционирование бренда в целом: переориентироваться на другую целевую аудиторию, сменить каналы продвижения, выбрать новые ключевые сообщения. Так, в мае 2024 года бренд электроники «Ситилинк» выбрал новую маркетинговую стратегию, которая направлена на людей, интересующихся миром технологий. Компания сформулировала новый слоган: «Повод обновиться» и остановилась на сочетании оранжевого и темно-синего цветов в айдентике бренда.
Компании на FMCG-рынке не отстают и тоже воплощают в жизнь различные креативные инициативы, привлекая новые целевые аудитории.
У нас, например, был кейс радикального ребрендинга BIGBON — мы кардинально изменили tone of voice и позиционирование бренда. В частности, упаковка продукции стала дерзко-черной и тем самым более привлекательной для молодежи. Чтобы привлечь внимание этой целевой аудитории, мы также запустили рекламный ролик со слоганом: «BIGBON для тех, кто занят молодостью». Результатом стало повышение лояльности к бренду среди нужной нам возрастной категории потребителей.
Нгуен Хай Иен
Директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал»
Семь раз подготовь аудиторию, один — обнови бренд
Однако резкий редизайн может сопровождаться определенными рисками, такими как снижение узнаваемости бренда и организации в целом. Иногда компании выбирают неверную стратегию, и это приводит к неприятным для брендов последствиям. Например, в 2023 году социальная сеть Twitter провела ребрендинг, изменив среди прочего название и логотип соцсети. Теперь, как все мы знаем, на логотипе изображена белая буква X на черном фоне вместо голубой птички, символизирующей «твит» раньше. В результате подписчики продемонстрировали крайне негативную реакцию, и экс-Twitter упал в рейтинге мировых компаний по лояльности потребителей на 45 строчек с 47-го на 92-е место.
Неожиданный редизайн возможен в тех случаях, когда маркетинговые исследования показывают, что аудитория устала от старых решений и хочет перемен. В остальных случаях резкие изменения, как правило, сопровождаются негативной реакцией, поэтому надежнее производить плавный редизайн.
В частности, так мы поступили с брендом «Роллтон». Сначала мы поэтапно упростили логотип, убрав боковые лучи, обводку и добавив угол наклона, а затем выбрали новый шрифт. Покупатель не увидел резкой смены, а продукт остался узнаваемым. При этом если мы меняли логотип, меняли и упаковку. То есть изначально нужно просчитать все риски выбранной стратегии, готова ли компания к резким переменам или все-таки лучше растянуть стратегию на несколько лет.
Нгуен Хай Иен
Директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал»
Грамотный редизайн, проведенный с учетом не только текущих трендов, но и истории, миссии, ценностей компании, помогает брендам оставаться актуальными и привлекательными для целевой аудитории на протяжении долгого времени и увеличивает жизненный цикл продуктов. Подход к редизайну должен быть взвешенным и продуманным, направленным на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя.
Нгуен Хай Иен (Мария), Директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал»
Ещё больше полезных материалов в разделе ADPASS Junior! Стартовать в карьере проще, когда ты не один: вступай в наше комьюнити «Что-то на рекламном».
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании