• Кейсы

«Плюс вайб»: как новая рекламная кампания hh.ru говорит с зумерами на их языке

Как выстраивать коммуникацию с зумерами в рекламе? С чувством, с толком, с расстановкой. Недостаточно просто наполнить рекламу молодежным сленгом — скорее всего, это будет выглядеть неловко и неестественно. Важно говорить на языке аудитории не только формой, но и содержанием: попасть коммуникацией в ее ценности и боли.

Эти принципы легли в основу ролика, который Blacklight сняли в рамках кампании «Знаю, зачем работаю» для hh.ru, ведущего сервиса для поиска работы и персонала в России. Кампания ориентирована на молодых людей до 25 лет, которые только начинают свой карьерный путь.

Главной задачей было создать ролик, который донесет ключевую мысль кампании: поиск работы — это не самоцель, а шаг к конкретным возможностям. Например, заработку или знакомству с конкретной индустрией. Этот месседж отвечает ценностям молодых людей: для них важно не просто быть трудоустроенным, но и понимать, зачем они работают и чего хотят достичь. Работа становится лишь мостиком на пути к цели.

Чтобы усилить эмоциональную связь с аудиторией, в ролике используются отсылки к знакомым феноменам поп-культуры. Самые внимательные насчитают аж 6 пасхалок: например, надпись «Паша, верни стену» на стекле в конце ролика.

Ролик выделяется свежими визуальными приемами: эффект бесконечно отдаляющейся камеры отлично работает на удержание внимания зрителей. Отдельного внимания стоят качественные CG-решения: все элементы, через которые происходили переходы (дверной глазок, стена, коробка с обувью, аквариум с рыбками и так далее) были детально прорисованы с учетом законов физики и оптики, чтобы сделать графику максимально приближенной к реальности.

Разрабатывая рекламную кампанию для молодежи, нам с коллегами из hh.ru было важно играть на территории трушности, чтобы истории героев откликнулись и были понятны каждому. Ту самую настоящность и неидеальность можно проследить во всех деталях и материалах: и в художественном исполнении — интерьерах, и эмоциях героев, и сленге. Даже при разработке key visual и подходе к фото мы старались найти трушные решения — от формата селфи и нестандартных ракурсов до минимальной ретуши при работе с фото. На самом деле, было очень интересно находиться в поиске релевантных инсайтов и драйверов. При подготовке креатива мы часто вспоминали себя и свои первые шаги в карьере, а еще много общались с представителями ЦА. Запускали фокус-группы («зумер-патруль», как мы их называли), чтобы наблюдать за реакциями ребят, их откликами — и по итогу отбирать самые рабочие решения.

Виктория Черничкина

Руководитель продюсерской команды Blacklight

Креативная команда

hh.ru (клиент)

• Директор по маркетингу: Евгения Григорьева.

• Руководитель направления Бренд: Юлия Кузьмина.

• Brand lead молодежного направления: Александра Мельникова.

• Бренд-менеджер: Тимур Усманов.

• Junior brand manager молодежного направления: Валерия Рыбакова.

Blacklight (креативный супервиз, продакшн)

• Исполнительный директор: Мария Касьянова.

• Креативный директор: Михаил Герасимов.

• Арт-директор: Павел Балыкин.

• Руководитель продюсерской команды: Виктория Черничкина.

• Продюсер проекта: Дарья Жаркова.

BLUE STUDIO (продакшн)

• Продюсеры: Дина Качуровская и Лина Березовская.

• Аккаунт-директор: Ольга Такоева.

• Режиссер-постановщик: Сергей Павлов.

• Оператор-постановщик: Константин Руденко.

• Второй режиссер: Анастасия Бармина.

• Режиссер монтажа: Василий Мищенко.

• Художник-постановщик: Ольга Радько.

• Ассистент художника-постановщика: Екатерина Симония.

• Стилист: Полина Пронина.

• Мейк-ап: Яна Валькова.

• Кастинг-директор: Екатерина Ястребова.

• Гаффер: Ильдар Низаметдинов.

• Фокус-пуллер: Денис Шаяхов.

• Директор группы: Михаил Пудов.

Нравится: Blacklight

Blacklight
еще 5 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Giftery

22 часа назад

Новогодняя битва за 600 — не пропусти!

Коммуникации Мероприятия

Знали ли вы, что 4 декабря — это день, когда нужно заказывать подарки у Деда Мороза? С Giftery вы можете не переживать и найти всё нужное у нас. А мы в свою очередь будем уже сегодня дарить подарки на нашей финальной игре года «Самый умный».

OOH Mag

30.11.2025

Полезный дайджест про наружную рекламу (17.11—24.11.2025)

Медиа Наружная реклама

OOH Mag — справочно-информационный блог рынка наружной рекламы. C 2010 года мы рассказываем о различных сегментах Out-of-Home, технологиях, компаниях и людях, которые за всем этим стоят.

Мессенджер Compass

27.11.2025

Как реагировать на негативные отзывы, если вы хотите окончательно отпугнуть клиентов

Коммуникации Маркетинг

Рассказываем, как отвечать на любую критику так, чтобы покупатели больше никогда не подумали к вам обратиться.

D Innovate Group

06.11.2025

Среди рассрочек и процентных ставок: что реально цепляет покупателя недвижимости?

Коммуникации Контент

В 2025 году даже на ТВ, традиционно самом имиджевом канале, продвижение бренда в коммуникациях девелоперов ушло на второй план. По сравнению с сентябрем 2022 доля брендовых роликов и преимуществ объекта сократилась в 2 раза и сейчас это лишь 28% всех выходов. Параллельно доля финансовых офферов в тв-роликах выросла с 51% до 72%. Специализированное агентство по работе с застройщиками Bench! провело исследование и выявило скрытые потребительские инсайты: как воспринимает покупатель финансовые офферы, которыми застройщики в буквальном смысле атакуют потребителя во всех каналах коммуникации?