Просто о сложном
BEETL
05.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DDC.Group
Особенности работы с возрастной аудиторией
Иными словами брендинг для пенсионеров и людей в возрасте, какие тут есть особенности и что нужно учитывать.
Кстати, а вы обратили внимание на то, как за последние лет десять изменились условные «пенсионеры» и «люди в возрасте» и насколько иным стал образ их жизни по сравнению с предыдущим поколением? Не стану пересказывать материалы экспертов на эту тему — их легко найти в интернете. Будем работать с уже свершившимся и признанным фактом: представители «серебряного возраста» тратят деньги не только на еду и таблетки, они вовлечены в современные цифровые коммуникации и даже вполне комфортно себя в них чувствуют, у них есть смартфоны, они путешествуют по стране и за границу, водят авто, покупают на маркетплейсах, а некоторые, по слухам, даже играют в онлайн-игры. Для них есть уходовая косметика, они могут ярко и модно одеваться и покупать себе украшения.
В общем, низкая платёжеспособность и недостаточная потребительская активность людей 55+ сильно преувеличены. Многие из них по-прежнему бодры, веселы и любят, а главное — могут тратить деньги.
Причин тому несколько: и общее старение населения Евразии, и плавное удлинение возраста экономической активности — не только на законодательном уровне, но и в силу личной инициативы людей, которые и не хотят, и не видят для себя возможности спокойно отдыхать на пенсии и продолжают работать. Да и вообще, продолжительность жизни в России за век увеличилась примерно на 30 лет — чем, спрашивается, люди должны заниматься в эти прибавившиеся годы?
Раз уж это правда, то давайте разберём особенности работы маркетолога с возрастной аудиторией.
Прежде всего, главная особенность маркетинга и брендинга для таких людей заключается в том, что… никаких особенностей быть не должно. Полная интеграция в активную часть общества, отсутствие изоляции от неё, возможность жить так же, как живут их дети и внуки, ощущение своей полноценности в более молодом окружении — всё это как раз и представляет ценность для представителей «серебряного возраста». Современная социальная парадигма основана на культе молодости и активности.
Так, кстати, было далеко не всегда, но нынешнее российское общество живёт по этим законам. Значит, не надо нарочито разделять бренды на «для молодых» и «для пожилых» — возраст А сами разберутся, кому из них что подходит на продуктовом уровне, а в поле коммуникаций важно показывать, что покупателем такого-то товара может быть и человек 55+. Исключение, конечно, составляют специфические «возрастные» продукты и услуги (уходовая косметика, фарма, финансовые услуги), но всё равно, их коммуникации стилистически должны следовать мейнстриму, а не нарочито погружаться в нафталин.
Не пытайтесь заигрывать с представителями старшего поколения, создавая для них какие-то «ностальгические» бренды, которые, как вам кажется, обязательно затронут нужные струны в их душах. Вы не жили в то время, вы не знаете, как это было и как люди относились к тому, что было. Большинство современных креаторов воспитаны уже в постсоветской реальности и довольно плохо себе представляют, какой была жизнь 40–50 лет назад. В итоге у них чаще всего получаются конструкты, имеющие примерно такое же отношение к былой действительности, как, скажем, русский космонавт на заброшенной космической станции в фильме «Армагеддон»: пьяный и в ушанке. Мне, во всяком случае, чаще всего бывает смешно смотреть на эти попытки.
Да, мы сейчас переживаем своего рода ренессанс советского брендинга, ностальгическая мимикрия под времена СССР пользуется спросом, но я вас уверяю — основными потребителями этих брендов выступают те, кто НЕ ЖИЛ в то время и чьё представление о том времени являет собой романтическую картинку в стиле пин-ап, а не документальную фотографию. А реальные «выходцы из СССР» скорее предпочтут более современные визуальные коды — в том числе и по той причине, которую я озвучил в предыдущем абзаце.
Используйте теорию поколений. Она не ответ на все вопросы, и тем не менее, от некоторых явных ошибок она вас застрахует. Кого мы сейчас называем «старшим поколением»? Это беби-бумеры (родившиеся приблизительно между 1943 и 1963 годами) и «иксы» (1964–1983 соответственно). Эти поколения различаются по ценностям, приоритетам, способам получения и оценки информации, и об этом тоже написаны километры экспертных статей.
Если бренд, с которым вы работаете, не фокусируется на какой-то одной поколенческой формации, а стремится охватить несколько (а так бывает), то у вас есть отличный инструмент для решения этой задачи в виде возможности выбора каналов коммуникаций, тона коммуникации и оснований для доверия бренду. Для каждого поколения они будут своими.
Главное, не забывайте: люди «серебряного возраста» — это такие же люди, как вы сами. Да, у них есть особенности, но это не существа с другой планеты. И уж тем более не из другой исторической эпохи. Относитесь к ним адекватно, и они к вам потянутся.
Генеральный Директор DDC.Grou: Сергей Калинчук.
Лучшее в блогах
Вам понравится
MRF
27.11.2025
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
МТС Медиа
14.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании