Кейс из мира «стройки» от Estima: важность пользовательского опыта при работе с имиджевым сайтом
Выбор и покупка строительных материалов — процесс, который, по статистике, занимает от 2 месяцев до полугода у покупателей B2c (физические лица, делающие ремонт).
Керамогранит — не исключение, этот товар не является FMCG, и цикл покупки занимает достаточно долгое время, охватывая множество точек
контакта с клиентом. Одна из основных точек контакта, которая присутствует
практически на всех этапах принятия решения — это официальный сайт компании.
Довольно часто люди используют официальный сайт производителей уже начиная с этапа «я хочу подобрать материал для своего дома» и до момента покупки. Пользователям не хватает полезного сопутствующего контента и они уходят искать его в социальные сети и даже маркетплейсы. Являясь экспертами рынка, мы в 2023 году сделали ставку как раз на экспертный контент, который отлично индексируется поисковыми системами и приводит качественный трафик. Таким образом, мы стараемся стать первой точкой знакомства пользователя с категорией и товарами.
Роман Захаров
Руководитель digital-подразделения в компании Estima
Для эффективной работы сайта в Estima была согласована и запущена стратегия, ориентированная на увеличение посещаемости ресурса бренда.
Первым шагом реализации этой стратегии стал масштабный UX-аудит, в рамках
которого команда проанализировала клиентский путь и удобство работы с сайтом.
Тест проводился среди представителей трех целевых аудиторий:
B2p: прорабы, сопроводители технического надзора, опытные архитекторы и дизайнеры, а также новички в сфере строительства.
B2b: крупные застройщики и дистрибьюторы.
B2c: покупатели-физические лица.
Для этих целевых аудиторий в рамках UX-теста были
разработаны сценарии контакта с сайтом, суммарно включающие 35 шагов с разными
целями и задачами. После прохождения сценариев — выявлены критичные проблемы
ресурса, к исправлению которых приступила команда Estima.
Что же важно было поменять на сайте бренда керамогранита и как это отразилось на результате?
Дизайн сайта
Помимо объективных критериев, о которых говорится выше,
диджитал-ресурсы также имеют тренды и стилистические варианты оформления
сайтов. «Тюнинг» ресурсов необходим примерно каждые 2 года, а в случае с кейсом
Estima он сопровождался еще и пользой для посетителей сайта. В дизайн также
вошла адаптация верстки страниц коллекций, чтобы улучшить отображение отпечатков продукции и соответствовать потребностям клиентов. Как итог — имиджевый сайт стал выглядеть
современнее, «чище» светлее и интереснее.
Ключевая информация
То, что кажется очевидным и понятным для сотрудников
компании, совершенно не является таковым для клиентов и партнеров — и это одна
из основных ошибок брендов. Например, в результате аудита, выявилась
потребность подробнее рассказывать о самом продукте и его особенностях. Так на сайт была добавлена информация о составе и применении продукта, экспортных
операциях, доступности продукции в различных торговых точках и основных
преимуществах керамогранита. Следующим шагом стало добавление информации,
которую ранее клиенты не могли найти на сайте, например: «что такое
керамогранит, и почему его нужно выбирать?»
Увеличение точек входа
В рамках стратегии по увеличению посещаемости, компания
Estima приняла решение о расширении доступа к ключевым страницам через добавление дополнительных точек входа. Прежде всего внимание было обращено на коллекции каталога и информацию о компании. Компания Estima также акцентировала
внимание на ключевых направлениях отделки, предоставляя клиентам информацию о различных стилях и техниках отделки керамогранитом, которые доступны для выбора
на сайте. Широкий портфель
брендов компании предлагает разнообразные коллекции, чтобы закрывать
потребности клиентов — и это также было отражено на страницах ресурса.
Контент и сторителлинг
Полностью пересмотренный подход к сторителлингу на страницах
сделал его более последовательным и дружественным. Для того, чтобы подтвердить
высокий статус компании и повысить доверие клиентов, на обновленном сайте
появились логотипы ключевых партнеров, среди которых ПИК, Самолет, Пятерочка,
Магнит, Stockmann, ВкусВилл и другие масштабные и значимые проекты. Благодаря визуализации на странице портфолио посетители могут сразу увидеть вариантприменения конкретной коллекции в готовом
интерьере, фасаде или коммерческом помещении.
Контент — очень важная составляющая любого современного ресурса. Рассказывать о новостях отрасли и компании, делиться кейсами и демонстрировать профессиональные лайфхаки — уже давно задача не только СМИ, но и брендов, которые понимают своих клиентов и их потребности. Также мы сделали акцент на публикации более «живых» фотографий, чтобы показать, что за любой большой компанией стоят настоящие люди, профессионалы своего дела.
Юлия Клепцова
Контент-маркетолог компании Estima
Результат
Оформление, дизайн, сторителлинг и функционал — это,
безусловно, важные составляющие для любого ресурса, но также любой коммерсант
спросит —, а в чем результат? В кейсе Estima также есть цифры, указывающие на важность обновления ресурсов бренда и проведения UX-тестирования:
посещаемость страниц «каталог» и «информация о компании» выросла на 63%;
увеличилось время просмотра на 34% (средняя продолжительность визита в секундах);
увеличилась глубина просмотра на 2% (количество страниц, просмотренных посетителем во время визита);
кол-во отказов уменьшилось на 40% (доля визитов, в рамках которых состоялся один просмотр страницы, продолжавшийся менее 15 секунд);
расширилась вариативность просмотра контента;
повысился уровень доверия клиентов в результате добавления кейсов и подтверждения высокого статуса компании;
поиск информации на сайте стал простым и удобным, при этом дизайнеры могут без труда скачать каталог и информацию о продукте;
интерфейс стал более приятным и современным.
На данный момент команда Estima продолжает тестирование и подсчет результатов проекта, но первые цифры уже показывают, что изменения
брендового ресурса происходят в правильном направлении.
Благодаря нашему контент-плану вкупе с проведенным UX-аудитом и завершенным в 2024 году фейслифтингом сайта, мы ожидаем увеличение трафика на 30–35%.
Роман Захаров
Руководитель digital-подразделения в компании Estima
Посмотреть стильный и интуитивно понятный сайт Estima можно
уже сейчас по ссылке: https://estima.ru.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании