Медиаплан —это инструмент маркетингового управления, предназначенный для системной организации процесса продвижения продукта или бренда с управлением рекламным бюджетом. Медиаплан кампании включает в себя временной график размещения рекламы на определенный период и содержит информацию о каналах публикации, бюджете, ожидаемых результатах рекламной кампании и возможной прибыли.
Медиапланирование —это процесс планирования оптимальных каналов и методов рекламы, нацеленных на разработку медиаплана, основанного на прогнозах и реальных показателях.
Стратегическое медиапланирование —это разработка мероприятий, направленных на создание комплексного воздействия между всеми видами рекламы с целью мотивировать потенциальных клиентов к совершению покупок.
Для чего нужна разработка медиаплана?
Составление медиаплана предоставляет возможность централизованного управления информацией по всем рекламным кампаниям, включая сроки, форматы, бюджеты и результаты. Даже в случае ограниченного количества используемых маркетинговых каналов, медиапланирование структурирует процесс и решает четыре ключевых задачи специалиста:
Планирование рекламных кампаний. Создание медиаплана помогает определить, на какие аспекты следует сосредоточить внимание и как эффективно распределить ресурсы.
Контроль хода кампании. Регулярное сопоставление фактических результатов с прогнозами позволяет своевременно корректировать стратегию продвижения, отключая неэффективные кампании и перераспределяя бюджеты.
Обоснование запросов. Визуальная наглядность рекламного медиапланирования помогает обосновать запросы при составлении бюджета. Он демонстрирует, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько ресурсов потребуется на следующие шаги.
Анализ эффективности. Медиаплан служит инструментом для анализа того, какие креативные решения, форматы и сообщения оказались наиболее успешными. Это позволяет определить успешные методы для улучшения результатов будущих рекламных кампаний.
Правильное составление маркетингового медиаплана способствует реализации нескольких ключевых целей компании:
Оптимизация бюджета. Правильно подобранные каналы и рекламные стратегии при составлении медиаплана позволяют избежать ненужных расходов и повысить эффективность инвестиций, обеспечивая более высокий возврат средств.
Точное нацеливание на аудиторию. Медиаплан позволяет четко определить целевую аудиторию компании и выбрать оптимальные каналы и форматы рекламы, способствуя привлечению именно той аудитории, которая имеет наибольший потенциал. Это в свою очередь способствует повышению конверсии и снижению издержек на рекламу.
Измерение эффективности. Медиаплан реализации проекта предусматривает использование метрик и инструментов для оценки результатов рекламных кампаний. Этот подход дает возможность компании в режиме реального времени следить за достигнутыми результатами и вносить коррективы в стратегию, что позволяет добиться максимально эффективных показателей.
Как создать медиаплан рекламной кампании?
Основные компоненты медиапланирования включают:
Рекламные каналы. Это названия конкретных площадок, на которых находится ваша целевая аудитория, где будет размещаться реклама.
Формат. Формат представляет собой способ размещения рекламного материала на выбранной площадке. Это может быть текст, изображение, видео, баннер и так далее.
Охват. Охват означает количество аудитории, которая увидит или услышит ваше рекламное сообщение при заданном бюджете.
CPT (Cost Per Thousand). CPT представляет собой стоимость достижения аудитории в 1000 человек. Эта метрика помогает оценить эффективность расходов на рекламу.
Частота. Указывает на количество раз, которое ваша реклама будет показана одному человеку в течение всей кампании.
Стоимость. Это сумма денег, необходимая для достижения выбранного охвата и формата рекламы.
Приоритет. Приоритет отражает оценку потенциала определенного рекламного канала для вашей компании.
При разработке медиаплана важно начинать с анализа данных и затем переходить к распределению бюджета с учетом вышеуказанных параметров.
Этапы медиаплана
1. Определите цели рекламной кампании
Перед тем как приступить к реализации медиаплана, необходимо четко сформулировать цели маркетинговых инициатив на текущий период. Все последующие этапы медиапланирования будут строиться на основе этих целей: отбор подходящих каналов и форматов рекламы, установка ключевых показателей эффективности и анализ результатов.
2. Проведите анализ рынка и конкурентов
Этот этап медиаплана позволит вам оценить ту нишу, которую занимает продукт или бренд, который вы планируете продвигать. Выявите его преимущества, способы решения проблем для клиентов и те характеристики, которые выделяют его на фоне конкурентов.
Не упустите из виду и слабые стороны вашего коммерческого предложения, так как они присутствуют у любого продукта. Это информация важна для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения. Также, ценный вклад в анализ рекламного медиаплана внесет изучение степени конкурентности на рынке: сколько аналогичных предложений уже доступно, какие из них пользуются высоким спросом, а какие имеют трудности в конкурентной борьбе и почему. Для этой цели полезно изучить запросы пользователей в поисковых системах с помощью инструментов, таких как «Яндекс.Вордстат» и «Google Trends».
Дополнительно, при разработке медиаплана продвижения, уделите внимание анализу рекламных кампаний ваших конкурентов: как они позиционируют себя, какие креативные решения используют, на каких платформах размещают рекламу и как взаимодействуют в социальных сетях. Проанализируйте их сильные стороны, черпайте вдохновение из успешных идей, а также старайтесь избегать их ошибок.
3. Определите вашу целевую аудиторию, исследуйте их потребности и мотивы
Для разработки эффективного медиаплана размещения рекламы, которое будет формировать основу вашей кампании, необходимо точно определить профиль вашего потребителя. Начните с ответа на вопросы: какие проблемы ваш продукт решает и какие потребности удовлетворяет? Помимо этого, в медиаплане важны эмоциональные и психологические аспекты, которые имеют важное значение для рекламы.
Попробуйте взглянуть на себя с точки зрения вашего клиента и найдите ответы на следующие вопросы:
Почему именно ваша компания?
Почему именно этот продукт?
Какие практические, эмоциональные и психологические выгоды он приносит?
Как это соотносится с ценностями и интересами вашей аудитории?
Далее, конкретизируйте профиль вашего идеального клиента, используя различные параметры, такие как возраст, пол, семейное положение, место проживания, образование и уровень дохода.
После того как вы найдете ответы на эти вопросы, вам будет проще составить полный портрет вашей целевой аудитории и медиаплан. Это, в свою очередь, поможет вам эффективно позиционировать продукт и выбирать рекламные площадки, наиболее актуальные для вашей целевой аудитории.
4. Подберите каналы размещения, рекламные форматы и определите сроки акций
После того как цели сформулированы, переходите к детальной проработке плана их достижения — созданию медиаплана. Для этого можно воспользоваться готовыми шаблонами медиапланов, составить таблицу в популярных программах, таких как Microsoft Excel, или воспользоваться удобными онлайн-инструментами.
При разработке фиксируются первичные показатели медиапланирования: сроки проведения рекламных акций, выбранные каналы размещения и форматы рекламы. Это позволяет создать предварительное расписание выхода разнообразных рекламных материалов на разных платформах. Выбор каналов и форматов рекламы определяется особенностями продукта, целями маркетинговой кампании, анализом конкурентов, наличием целевой аудитории на различных платформах и размером бюджета.
Среди возможных вариантов выбора для медиапланирования можно выделить:
онлайн-рекламу разных типов (контекстная и таргетированная);
нативная реклама в блогах и социальных сетях;
тизерные рекламные материалы;
видеоролики и баннеры в мобильных приложениях;
рассылка электронных писем (email) или SMS-сообщений;
реклама на радио, телевидении, печатных изданиях.
Эффективность каждой рекламной площадки при разработке медиаплана оценивается с использованием разнообразных метрик. Данные о покрытии аудитории, характеристиках целевой группы, стоимости размещения и других показателях рекламодатели могут получить из рекламных платформ или запросить у владельцев платформ.
Для всей рекламной кампании и для каждого отдельного рекламного канала медиаплана следует установить ключевые показатели эффективности (KPI). Выбор конкретных KPI зависит от поставленных целей. Например, если ваша главная задача в медиапланировании — достичь определенного уровня дохода от рекламных вложений и увеличить средний чек, вам стоит уделить внимание следующим метрикам:
ROMI —этот показатель отражает окупаемость маркетинговых инвестиций. Он вычисляется как отношение прибыли, полученной от маркетинговой деятельности, к общим расходам на маркетинг, включая бюджет на рекламу, зарплаты специалистов и другие издержки. ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100
ROAS — этот показатель отражает окупаемость рекламных затрат. Он рассчитывается как отношение доходов от конкретной рекламной кампании к затратам на ее проведение.
Средний чек после проведения акции —это важный показатель, который может говорить о влиянии рекламной кампании на поведение клиентов.
Также для каждого рекламного канала и площадки можно установить свои KPI. Рассмотрим наиболее распространенные метрики для оценки онлайн-каналов и рекламных объявлений при медиапланировании:
CTR — это показатель кликабельности рекламы. Он вычисляется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов. CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100
Охват аудитории — это количество пользователей, которые увидели вашу рекламу.
CR — это показатель конверсии, который показывает, сколько пользователей совершили целевое действие (покупку, подписку и т.д.) в соответствии с числом кликов на рекламу. CR = (Количество целевых действий / Количество кликов) × 100
Определение и мониторинг этих ключевых показателей поможет оценить эффективность вашей рекламной стратегии и внести необходимые коррективы.
6. Планирование бюджета или его определение
Если руководство компании или заказчик предоставляют определенные средства на рекламу, то задача маркетолога в рамках медиаплана реализации проекта заключается в умном распределении бюджета между различными каналами, чтобы обеспечить максимальную отдачу от рекламных инвестиций. Для этого производится ранжирование каналов в зависимости от их приоритетности и распределение бюджета с учетом ожидаемой конверсии.
7. Оценивайте результативность выполнения медиаплана
После разработки медиаплана и начала рекламной кампании следует регулярно анализировать текущие показатели согласно заранее установленным KPI. Однако важно избегать поспешных решений о замене рекламных объявлений или исключении каналов, которые пока не достигли ожидаемой эффективности. Окончательные решения по перераспределению бюджета между каналами и форматами, выбранными при медиапланировании, следует принимать только после проведения тестового периода, который может длиться от 2 до 4 недель.
Мониторинг числа заявок, полученных из каждого рекламного канала медиаплана, можно осуществлять с помощью веб-аналитических систем (Яндекс.Метрика и Google Analytics) или статистических данных, предоставляемых рекламными площадками. В случае нехватки точности в данных можно рассмотреть вариант использования сквозной аналитики. Следует помнить, что это требует дополнительных финансовых вложений, поэтому стоит тщательно взвесить решение о подключении такого сервиса для вашего медиаплана продвижения.
Если после реализации медиаплана обнаружены существенные расхождения между показателями и установленными KPI, стоит пересмотреть свою стратегию или переоценить ключевые показатели эффективности. В случае превышения ожиданий в результатах кампании, можно попробовать усилить положительный эффект. При создании медиаплана на следующий период целесообразно учесть пройденные ошибки и опыт.
Читать полный текст статьи «Как осуществить мониторинг и какие данные и показатели включить в медиаплан».
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании