• Новости

От зимы к Мальдивам: Прохор Шаляпин стал лицом новой рекламной кампании «Пятёрочки»

Для бренда эта кампания – способ выделиться в традиционно перегретый сезон промоактивностей. Вместо прямого акцента на скидках и условиях участия в акции ритейлер делает ставку на образ и сторителлинг: даже самая, на первый взгляд, несбыточная мечта может исполниться – ведь «Пятёрочка» всегда рядом.

Креативная концепция строится на сезонном инсайте: к концу зимы аудитория устает от холода, серости и информационного шума. Неологизм «мальдивная акция» одновременно указывает на главный приз и работает как эмоциональный якорь – обещание «дивного» выхода из рутины. Возможность выиграть путешествие на райских островах встроено в коммуникацию деликатно, формируя прежде всего эмоциональное восприятие идеи.  

Прохор Шаляпин – проводник вмир мечты

Выбор амбассадора стал одним из ключевых креативных решений в кампании. Прохор Шаляпин органично вписывается в её идею и усиливает эмоциональную составляющую. В этой истории он выступает не просто лицом акции, а её голосом и проводником – тем, кто «одобряет» главный приз и задаёт тон всей коммуникации. Его образ, манера подачи и узнаваемый стиль работают на вовлечённость аудитории, во многом совпадающей с целевой группой акции – молодёжью.

Релевантность такого выбора подтверждена и исследованием. По данным онлайн-опроса, проведённого ритейлером на платформе Fastuna в ноябре 2025 года, эпатажный российский артист и шоумен обладает высоким уровнем узнаваемости – его знают 93% респондентов, а у 63% опрошенных он вызывает положительные эмоции. Больше половины участников исследования также отметили, что участие знаменитости в рекламных активациях сделает «Пятёрочку» современнее и человечнее – это именно те ассоциации, которые сеть стремилась заложить в коммуникации.

Чтобы усилить общее восприятие кампании, для любителей кофе были разработаны кастомизированные стаканчики с изображением Прохора и шуточными статусами — призывами к знакомству. Также торговая сеть планирует провести офлайн-мероприятие в формате «быстрых свиданий».

Ключевая задача амбассадора — не просто охват, а встраивание в идею кампании. Прохор Шаляпин был выбран на основе исследований восприятия: он демонстрирует высокую эмоциональную близость с аудиторией, обладает самобытной харизмой и эффективно передает настроение отпуска и отдыха. Это полностью соответствует стратегической цели кампании — усилить эмоциональную связь с потребителем через релевантный и узнаваемый образ.

Андрей Егоров

Директор постратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

Переход из зимы в лето

Отдельным элементом кампании стал ролик, в котором визуально выстроен путь от зимней суеты к солнечному побережью океана. Драматургия ролика основана на контрасте: холодная городская среда сменяется светом, теплом и ощущением отпуска.

Фасад магазина «Пятёрочки» становится точкой перехода между двумя состояниями, а Прохор Шаляпин сопровождает зрителя на всём пути — от зимнего уныния к счастливому «мальдивному» финалу. При этом бренд присутствует в кадре нативно и последовательно, не разрушая ощущение цельной истории и ассоциируется с возможностью повлиять на восприятие повседневности, не выходя за рамки привычного сценария покупок.

Кампания поддержана широкой экосистемой коммуникаций — от OLV и digital-форматов до офлайн-носителей. В 5500 магазинах сети установлены ростовые фигуры селебрити, продолжающие единую концептуальную линию.

Таким образом торговая сеть усиливает позиционирование в сегменте эмоционального ритейла, демонстрируя, как массовая акция может быть выстроена вокруг креативной идеи и героя, а не вокруг промоусловий.

ТС «Пятёрочка»
еще 27 публикаций

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

АРИР и букмекерские компании разрабатывают отраслевой меморандум саморегулирования по добросовестной рекламе букмекеров

Позавчера

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок

Позавчера

Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года

Вам понравится

Aviokase

05.02.2026

Эксперт опроверг мифы по экономии на авиабилетах, которые не работают

Маркетинг Контент

Лучший способ действительно снизить расходы – это планировать заранее, тщательно сравнивать цены на авиабилеты и страховать свой отпуск.

BYYD

30.01.2026

Мировые тренды потребления, которые определят 2026 год

Digital Маркетинг

Рассказываем, какие тенденции ожидаются в поведении потребителей в 2026 году и как это повлияет на бренды.

Дни маркетинга, рекламы и брендинга

14.01.2026

ОБЪЯВЛЕНА ПРОГРАММА МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026»

Мероприятия Маркетинг

В условиях стремительных изменений рынков, технологий и потребительского поведения маркетинг и брендинг все чаще становятся ключевыми факторами конкурентоспособности бизнеса. Именно этим вопросам будет посвящена Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026».

Платформа Антитренинги

13.01.2026

Как онлайн-школе выйти на B2B-сегмент

Маркетинг Образование

Продавать курсы физическим лицам становится дороже. Конкуренция растет, стоимость лида улетает в космос. А есть сегмент, где чеки в 5-10 раз выше и клиенты покупают без долгих прогревов – это корпоративное обучение. Но большинство школ боятся туда лезть. Кажется сложно, непонятно, нужны связи. Разбираем пошагово: как зайти в B2B, что предлагать и где искать первых клиентов.