76% премиум-покупателей скептически относятся к рекламным интеграциям
86% потребителей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а 75% настроены против заметных логотипов.
Аналитическая команда Fashion Buzz представила первое в России масштабное исследование сегмента премиум в модной индустрии. Оно
основано на глубинных интервью с потребителями и экспертами, а также
количественных опросах покупателей премиальной моды. Результаты фиксируют
реальный масштаб сегмента, ожидания клиентов и зоны роста для российских
брендов.
Ключевые цифры исследования:
Потенциал Premium потребления в РФ: ~ 8% населения (кто может потреблять в этом сегменте, доход на человека от 250 000 руб./мес.). Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).
Ключевые покупатели: ядро премиума — 2% покупателей, до 7% оборота; пороговый премиум— 6% покупателей, до 10% оборота.
90% опрошенных готовы платить больше за высокое качество и долговечность.
86% считают главным признаком премиальности фирменный стиль и дизайн, а не цену.
75% относятся к заметным логотипам отрицательно.
Только 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными.
96% вернутся в магазин при персональном, но ненавязчивом обслуживании.
Это исследование — не просто аналитика. Это система координат, в которой бренд может ясно определить своё место и понять, куда двигаться дальше. Мы собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей, показали, как меняется рынок и что значит быть «премиум» в 2025 году.
Ольга Штейнберг
Издатель Fashion Buzz и продюсер исследования
Кто покупает премиум в России
Аналитики Fashion Buzz
выделили две ключевые группы:
Ядро премиума — постоянные клиенты премиума, покупающие 4–6 и более раз в год, ценящие культурный капитал, долгий срок службы вещей и полное соответствие стилю жизни.
Пороговый премиум — покупают точечно (1–3 раза в год), часто на сейлах, ищут социальный эффект от вещи и ощущение принадлежности к другому миру.
С точки зрения мотивации
потребители делятся на три сегмента:
Value Premium — прагматики, выбирают качество и мастерство без логомании.
Status Premium — покупают премиум как инструмент подтверждения статуса.
Statement Premium — используют одежду как способ визуального высказывания, выбирают нишевые и авангардные марки.
В целом многие потребители
(66%) предпочитают прагматичный
подход к гардеробу, сочетая премиальную базу с более доступными трендовыми
вещами.
В этом материале есть всё, чтобы бренд мог работать осознанно: чёткая структура сегмента, понимание разных типов клиентов, инструменты для самодиагностики. Но главное — мы сформировали общий язык между брендом и его покупателем. Когда компания начинает говорить на этом языке, позиционирование перестаёт быть размытым, а стратегия — случайной.
Станислава Нажмитдинова
Аналитик исследования, со-издатель Fashion Buzz
Как клиенты воспринимают бренды
Ключевые тенденции
отражаются и в восприятии коммуникаций брендов. 76% потребителей демонстрируют высокий скепсис к рекламным
интеграциям: 47% вообще не обращают
внимания на амбассадоров, а еще 29%
доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит
вещи бренда в повседневной жизни.
Куда более важным
критерием премиальности является качество. В частности, 97% респондентов придают высокое или максимальное значение (оценки
6–7) качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов, 77% при оценке материалов в первую
очередь полагаются на тактильные ощущения (мягкость, гладкость) и натуральность
состава ткани. Кроме того, 88%
называют критически значимой идеальную посадку по фигуре (оценки 6–7).
Также клиентам не безразличен сервис. 72% опрошенных
назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым
элементом премиального сервиса, опередившим даже эстетику интерьера.
Точки роста и ошибки брендов
Главные вызовы для российских премиальных марок, по мнению экспертов исследования:
Недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования.
Более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами (так считают 51% опрошенных).
Недоверие к материалам (высокая оценка — только у 17%).
Визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.
Как измерить премиальность
Аналитическая команда
Fashion Buzz разработала калькулятор
премиальности — инструмент для самооценки брендов, который включает 10 ключевых критериев: от силы ДНК и культурной валидности моделей до качества
пошива, лекал, материалов и уровня сервиса. Каждому параметру присвоен
собственный коэффициент значимости, отражающий его влияние на восприятие бренда
в премиум-сегменте. Это позволяет получить итоговый интегральный балл,
показывающий, насколько марка соответствует заявленному позиционированию.
Методика создана так,
чтобы компании могли объективно оценить
свои позиции, выявить слабые места и сформировать план развития, а также
использовать результаты как аргумент в диалоге с инвесторами, партнерами и медиа.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании