• Маркетинговые исследования

76% премиум-покупателей скептически относятся к рекламным интеграциям

Аналитическая команда Fashion Buzz представила первое в России масштабное исследование сегмента премиум в модной индустрии. Оно основано на глубинных интервью с потребителями и экспертами, а также количественных опросах покупателей премиальной моды. Результаты фиксируют реальный масштаб сегмента, ожидания клиентов и зоны роста для российских брендов.

Ключевые цифры исследования:

• Потенциал Premium потребления в РФ: ~ 8% населения (кто может потреблять в этом сегменте, доход на человека от 250 000 руб./мес.). Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).

• Ключевые покупатели: ядро премиума — 2% покупателей, до 7% оборота; пороговый премиум— 6% покупателей, до 10% оборота.

• 90% опрошенных готовы платить больше за высокое качество и долговечность.

• 86% считают главным признаком премиальности фирменный стиль и дизайн, а не цену.  

• 75% относятся к заметным логотипам отрицательно. 

•  Только 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными.

• 96% вернутся в магазин при персональном, но ненавязчивом обслуживании.  

Это исследование — не просто аналитика. Это система координат, в которой бренд может ясно определить своё место и понять, куда двигаться дальше. Мы собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей, показали, как меняется рынок и что значит быть «премиум» в 2025 году.

Ольга Штейнберг

Издатель Fashion Buzz и продюсер исследования

Кто покупает премиум в России

Аналитики Fashion Buzz выделили две ключевые группы:

• Ядро премиума — постоянные клиенты премиума, покупающие 4–6 и более раз в год, ценящие культурный капитал, долгий срок службы вещей и полное соответствие стилю жизни.

• Пороговый премиум — покупают точечно (1–3 раза в год), часто на сейлах, ищут социальный эффект от вещи и ощущение принадлежности к другому миру.  

С точки зрения мотивации потребители делятся на три сегмента:

• Value Premium — прагматики, выбирают качество и мастерство без логомании.

• Status Premium — покупают премиум как инструмент подтверждения статуса.

• Statement Premium — используют одежду как способ визуального высказывания, выбирают нишевые и авангардные марки.  

В целом многие потребители (66%) предпочитают прагматичный подход к гардеробу, сочетая премиальную базу с более доступными трендовыми вещами.

В этом материале есть всё, чтобы бренд мог работать осознанно: чёткая структура сегмента, понимание разных типов клиентов, инструменты для самодиагностики. Но главное — мы сформировали общий язык между брендом и его покупателем. Когда компания начинает говорить на этом языке, позиционирование перестаёт быть размытым, а стратегия — случайной.

Станислава Нажмитдинова

Аналитик исследования, со-издатель Fashion Buzz 

Как клиенты воспринимают бренды

Ключевые тенденции отражаются и в восприятии коммуникаций брендов. 76% потребителей демонстрируют высокий скепсис к рекламным интеграциям: 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров, а еще 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни.

Куда более важным критерием премиальности является качество. В частности, 97% респондентов придают высокое или максимальное значение (оценки 6–7) качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов, 77% при оценке материалов в первую очередь полагаются на тактильные ощущения (мягкость, гладкость) и натуральность состава ткани. Кроме того, 88% называют критически значимой идеальную посадку по фигуре (оценки 6–7).

Также клиентам не безразличен сервис. 72% опрошенных назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом премиального сервиса, опередившим даже эстетику интерьера.

Точки роста и ошибки брендов

Главные вызовы для российских премиальных марок, по мнению экспертов исследования:

• Недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования.

• Более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами (так считают 51% опрошенных).

• Недоверие к материалам (высокая оценка — только у 17%).

• Визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.

Как измерить премиальность

Аналитическая команда Fashion Buzz разработала калькулятор премиальности — инструмент для самооценки брендов, который включает 10 ключевых критериев: от силы ДНК и культурной валидности моделей до качества пошива, лекал, материалов и уровня сервиса. Каждому параметру присвоен собственный коэффициент значимости, отражающий его влияние на восприятие бренда в премиум-сегменте. Это позволяет получить итоговый интегральный балл, показывающий, насколько марка соответствует заявленному позиционированию.

Методика создана так, чтобы компании могли объективно оценить свои позиции, выявить слабые места и сформировать план развития, а также использовать результаты как аргумент в диалоге с инвесторами, партнерами и медиа.

Core PR
еще 18 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

22.01.2026

Подкаст Online Branding: измерение внимания пользователя

22.01.2026

Невидимый брендинг: как звук становится опытом

21.01.2026

Маркетинг нового поколения: как завоевать внимание Z и Альфа в 2026 году

Вам понравится

FAVES Communications

22.01.2026

Реклама устарела?

Коммуникации Маркетинг

Прямая реклама товаров и услуг вызывает интерес лишь у 16% россиян.

АКАР

21.01.2026

АКАР разработала Рекомендации по проведению медийных тендеров

Коммуникации Маркетинг

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от грамотного выбора медийного партнера. Однако сам процесс тендера часто сопряжен с непрозрачностью, неэтичными практиками и неоправданными затратами ресурсов со стороны как рекламодателей, так и агентств. Для систематизации этого ключевого этапа и создания честных «правил игры» Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) представляет Рекомендации по проведению медийных тендеров.

MRF

29.12.2025

Синдром последователя на примере новогодней рекламы Coca‑Cola: почему похожие стратегии приводят к разным результатам

Digital Маркетинг

Easy Commerce

29.12.2025

Стратегия продвижения фармы в e-com: как выбрать эффективные площадки

Фармацевтика Ритейл

Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали 14 платформ по 11 критериям, чтобы помочь брендам оптимизировать рекламные бюджеты в e-commerce. Ozon и Яндекс Маркет — лидеры по возможностям продвижения фармтоваров. Среди аптечных сетей лучшие позиции у «Ютека»