Маркетинговые исследования
СберМаркетинг
03.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ОККАМ
E-com — контент, который продает в 2025 году: итоги вебинара Easy Commerce
Команда Easy Commerce на вебинаре рассказала, как меняется потребление контента в e-com и как повысить видимость карточек товаров.
E-com становится новой соцсетью — маркетплейсы теперь стоит воспринимать не только как площадку для покупок, но и как место потребления контента. 80% россиян (12+) заходят в онлайн-магазины хотя бы раз в месяц, 54% делают это ежедневно. Среднее время на платформах выросло до 25 минут в день — это уже сравнимо с соцсетями.
Поиск и навигация теперь происходят внутри маркетплейсов: из 100% пользователей мобильных устройств, которые искали что-то в интернете, 77% искали напрямую на площадках, минуя традиционные поисковики.
В 60% случаев пользователи мобильных устройств использовали встроенную строку поиска, реже — каталог (42%), список отложенных товаров (37%), разделы акций (27%) и повтор заказов (25%). Две крупнейшие платформы — Wildberries и Ozon — удерживают 56,7% рынка, концентрируя значительную часть аудитории и поисковых запросов.
Как отличается потребление разных поколений
Профиль покупателя: зумеры:
Аудитория в возрасте 15–25 лет, 70% заходят на маркетплейсы ежедневно.
-
53% уже выбрали любимые бренды, а 83% готовы получать от них уведомления.
-
Потребляют контент на скорости x2, а в карточках предпочитает мемы, стикеры и эмодзи вместо длинных текстов.
-
Испытывают необъяснимую ностальгию по 90-м и советской эстетике. В карточках можно ссылаться на историю продукта, который давно производится.
-
Чувствительны — нетерпимы к токсичности, любят, когда продукт придерживается инклюзивности и устойчивых принципов.
Профиль покупателя: миллениалы:
Аудитория в возрасте 25–35 лет, 23% заходят на маркетплейсы ежедневно.
-
Важна аутентичность, личность бренда.
-
Характерно импульсивное поведение — им не свойственно копить, готовы купить здесь и сейчас.
-
Предъявляют высокие требования к цене, качеству и сервису.
-
Любят сторителлинг — готовы читать длинные тексты или воспринимать историю через изображения.
Профиль покупателя: бэби-бумеры:
Аудитория в возрасте 46–60 лет, 57% заходят на маркетплейсы ежедневно.
-
61% замечают рекламу в мобильных приложениях.
-
Платежеспособная аудитория — работает и активно путешествует.
-
Ориентируются на выгоду — скидки и программы лояльности.
-
Ценят личный комфорт, простоту и понятный контент без сложного вчитывания в характеристики.
-
Неравнодушны к юмору.
Профиль покупателя: поколение X:
Аудитория в возрасте от 60 лет и старше, 53% заходят на маркетплейсы ежедневно.
-
32% замечают рекламу в мобильных приложениях, чаще интересуются рекламой практичных товаров и услуг.
-
Среди любимых категорий — продукты для дома, дачи и сада.
-
Доверяют классическим СМИ, ценят семью, но при этом нетерпимы к ассоциациям со старением.
Бонус: что нравится самым молодым пользователям:
Поколение Альфа — аудитория в возрасте до 15 лет, 18% населения России.
-
У 49% есть карты — и они готовы покупать в e-com.
-
В топе — еда и напитки, покупки в играх.
-
Воспринимают еду как стиль жизни — выбирают удовольствие, а не ЗОЖ.
-
Интересуются экологией, но редко учитывают ее при выборе.
-
Большую часть жизни связывает с видеоиграми и много в них играют — использование компьютерной графики, персонажей в карточках поможет заинтересовать их.
Главные тренды в контенте
Тренды в контенте команда Easy Commerce разделила на три блока — визуальные, смысловые и инструментальные:
Основные выводы:
-
Видео в карточке увеличивают проведенное в ней время. Речь не только про видео от бренда на обложке (карточки с ними получают дополнительный буст). Все важнее становятся видеоотзывы, которые повышают доверие пользователя к товару.
-
3D и визуальные эффекты пробивают баннерную слепоту. Изображения, которые буквально выходят за рамки, и компьютерная графика побуждают покупателей смотреть на карточку дольше и внимательнее.
-
Лайфстайл-контент создает эмоциональную связь. Продукт в контексте использования помогает потребителю перенести ситуацию потребления на себя, а также — показывает новый способ потребления товара (например, через рецепты).
Антитренды
Пустые карточки, гиперминимализм и отсутствие айдентики не создают эмоциональной связи с товаром. Обратная проблема — перегруженные карточки с текстами без структуры и поинтов. Очевидный ИИ вызывает у покупателей ощущение, что их пытаются обмануть.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании