Персонализация как ключ к росту лояльности: от повышения среднего чека до увеличения числа участников программы лояльности
Узнайте, как с помощью персональных акций привлекать новых клиентов и работать с офлайн-аудиторией — в нашем новом материале.
Традиционно персональные акции используются для максимизации ключевых метрик у уже лояльных покупателей. Однако стратегический потенциал персонализации значительно шире. Персональные акции — это эффективный инструмент для вовлечения покупателей в программу лояльности, что критически важно для роста пенетрации лояльности и количества применений карт.
Основная идея проста:если покупатель видит индивидуальную выгоду, он охотнее становится участником программы. Иными словами, персонализация может стать не просто «надстройкой» над лояльностью, а каналом её роста.
Традиционная логика работы персональных акций
Механика «1 клиент = 1 сегмент» строится преимущественно (но не только) на анализе истории покупок, чеков и поведения клиента:
какие категории он покупает,
с какой частотой,
какие бренды предпочитает,
какие товары покупает в акциях.
На основании этих данных модель прогнозирует вероятные интересы клиента и подбирает для него индивидуальные предложения.
Основная задача классического сценария — увеличить частоту визитов, средний чек и долю кошелька (share of wallet) среди уже лояльных клиентов.
Сравнительный анализ: персональные акции vs. массовое промо (желтые ценники)
Однако потенциал персонализации не исчерпывается действующей базой участников. Если персональные предложения «попадают» точно в интересы покупателя, они могут стать стимулом вступления в программу лояльности.
Сегодня большинство ритейлеров всё ещё используют для этой цели традиционные жёлтые ценники («по карте дешевле»).
Это простое, визуально заметное, но очень грубое средство. Оно говорит с покупателем на языке массовой выгоды, а не индивидуальной потребности: их эффективность с точки зрения вовлечения в программу лояльности ограничена из-за того, что эти предложения универсальны и не учитывают личные предпочтения покупателя.
В результате, когда кассир предлагает приобрести товар по карте, покупатель часто реагирует отказом, воспринимая предложение как навязывание. Отсутствие индивидуальной ценности формирует у потребителя пренебрежительное отношение к такого рода предложениям.
Почему персональные акции эффективнее
Персональные акции решают проблему ценности предложения фундаментально. Они не навязываются — они резонируют с реальной потребностью.
Так рождается естественная, добровольная мотивация к участию.
Проблема охвата: коммуникация с не-digital аудиторией
Основной барьер при использовании персональных акций для расширения базы программы лояльности или реактивации спящих участников — это коммуникация. В то время как активные лояльные клиенты получают информацию через digital-каналы (мобильное приложение, email, push-уведомления), значительная часть аудитории не использует мобильные приложения, не читает email, игнорирует SMS. Для эффективного вовлечения этой оффлайн-ориентированной аудитории критически важно использовать физические каналы коммуникации в торговом зале и на кассе.
Для решения этой задачи ритейлеры успешно применяют такие оффлайн-каналы, как:
Шелф-токеры. Непосредственно рядом с товаром размещают яркие, привлекающие внимание токеры. Сообщение информирует покупателя о возможности получить дополнительную персональную скидку на товар, призывая его либо проверить приложение, либо спросить на кассе.
Этот метод служит физическим мостом между товаром и digital-предложением. Шелф-токеры работают как визуальный триггер прямо в момент выбора товара, мотивируют клиента скачать приложение и при этом не требуют рекламного бюджета. Главное — грамотно подбирать формулировки и дизайн: они должны вызывать любопытство, а не раздражение.
Стикеры и наклейки в зоне касс самообслуживания (КСО). Зона касс самообслуживания — идеальное место для напоминания о выгоде по карте. Наклейка на экране или панели может сообщать: «По карте у вас есть персональные скидки — примените её и узнайте подробности».
Это привлекает внимание покупателя и те из них, у кого есть карта, применяют, чтобы узнать о своих скидках.
Индивидуальные предложения от кассира. Современные кассы, интегрированные с программой лояльности, позволяют вывести на экран кассира информацию о персональных акциях конкретного клиента, если он предъявил карту.
Таким образом:
кассир может персонально озвучить выгоду («У вас сегодня скидка на кофе и шоколад!»),
после оплаты распечатать слип-чек с перечнем доступных перcональных акций и инструкцией, как посмотреть их в приложении.
Такое сообщение воспринимается как забота, а не реклама.
Сообщение на дисплее касс самообслуживания (КСО). Многие сети уже используют этот экран для демонстрации того, как изменится цена при применении карты на товары, участвующие в массовом промо. Аналогичный механизм может быть использован для вывода сообщения о наличии персональных скидок. После применения карты покупатель видит свои персональные предложения на экране КСО и получает поощрения по ним.
Преимущества оффлайн-каналов
Эти каналы обладают рядом ключевых преимуществ:
Нулевые дополнительные затраты — используется уже существующая инфраструктура (кассы, полка, экраны).
Контакт в момент выбора или оплаты, когда внимание покупателя максимально.
Эффект присутствия — покупатель воспринимает сообщение как часть процесса покупки, а не внешнюю рекламу.
Практический кейс: сообщение от кассира + слип-чек как трафик-генератор в digital
Успешный пример из практики продуктовой сети демонстрирует эффективность омниканальной интеграции:
Процесс. Покупатель подходит к кассе. Кассир предлагает применить карту, явно указывая, что «доступны персональные скидки». Покупатель предъявляет карту.
Результат на кассе. Скидки применяются. Покупатель получает слип-чек с полным и понятным перечнем примененных и доступных персональных акций на текущий период.
Переход в digital. На слип-чеке размещается четкая инструкция о том, как самостоятельно и удобно проверить свои будущие персональные акции в мобильном приложении.
Ключевые результаты и выводы
Таким образом, персонализация может стать не просто инструментом для максимизации прибыли от лояльного ядра, а высокоточным механизмом вовлечения новых участников. Для этого важно использовать бесшовные, интегрированные каналы коммуникации (оффлайн-to-digital) для донесения персонализированной ценности до каждого покупателя в нужный момент.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании