How to
GMONIT
13.01.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Магнит ADS
Построение рекламной аналитики с нуля в Retail Media
«Мой опыт доказывает, что слова Сократа “Я знаю, что ничего не знаю” актуальны для любого начинания. Расскажу о том, как этот подход помог мне в работе, когда нужно было не только собрать команду аналитики и выстроить все процессы с нуля, но и начать быстро показывать результаты», — делимся колонкой Максима Калацкого, руководителя управления рекламной аналитики Магнит ADS.
Немного обо мне
Руковожу аналитикой в Магнит ADS. Был на разных позициях и в онлайн-, и в офлайн-ритейлерах: ЕССО, ЦУМ, «Яндекс Еда». В Wildberries за год работы выстроил с нуля отдел аналитики, в несколько раз нарастил рекламную выручку. В Магнит ADS я столкнулся с интересным вызовом, где моя экспертиза оказалась очень кстати: нужно было выстроить всю аналитику с нуля, но теперь уже в Retail Media.
Общие этапы построения аналитики
Перед тем, как рассказать об этапах проделанной работы, поделюсь своим наблюдением: алгоритм построения аналитики с нуля напоминает сборку кубика Рубика. Ты не можешь прыгнуть от 0 до 10 без шага от 0 до 1 (или собрать одну сторону кубика). Поэтому сначала необходимо выработать алгоритм, как двигаться от 0 до 1, а дальше предпринимать следующие шаги.
Исследование legacy и сбор планов от бизнеса
Начну с базовых вещей, про которые почему-то часто забывают.
1) Основные контактные лица: можно очень долго изучать документацию и даже разобраться, как всё устроено в техническом плане, но связи между проектами почти всегда не задокументированы и находятся только в головах у сторожил компании, с которыми и нужно в первую очередь наладить контакт.
2) Инфраструктура — необходимо понять стек инструментов и технологий, которые используются в компании, и быстро запросить к ним доступы.
3) Продукты — то, за что вы будете отвечать и что будете развивать. Главное здесь — понять, как они связаны между собой, и уточнить, на какой стадии разработки всё находится.
4) Необходимо консолидировать в едином пространстве всю ключевую информацию о проекте. Время людей — ценный ресурс, надо это уважать.
5) Стратегия бизнеса — после первых 4 пунктов вы уже поняли, какая ситуация «as is» в компании, а этот пункт отражает статус «to be». Далее уже можно «отрисовать» проекты, которые нужно выполнить, чтобы перейти из as is в to be, и какая для этого необходима аналитическая структура.
Вот что получилось у меня после выполнения этих пунктов.
Важны три момента:
1) обозначить чёткие границы между командами аналитики и зонами ответственности;
2) не нанимать всех одновременно (помните про ограниченность ресурса онбординга);
3) некоторые функции не будут нужны вам сразу.
Найм
Итак, теперь мы готовы переходить к найму — и делать это надо быстро. Скоро придут заказчики, сроки по задачам будут гореть. Мы уже собрали большую команду из data-инженеров, системных аналитиков,data/продуктовых аналитиков, ML-инженеров. Поделюсь алгоритмом удачного найма и несколькими лайфхаками.
1) Подготовительный этап:
● определить направления работы и проекты;
● подготовить структуру;
● описать используемый стек;
● составить точный бриф по вакансиям — он очень важен для создания релевантной воронки и экономии времени и сил.
2) Отбор кандидатов:
● не отсекать на входе сразу после скрининга — хороший бриф это предотвратит;
● чем больше рекомендаций, тем лучше;
● сначала закрываем позиции senior-специалистов, потом остальные — вам нужны самостоятельные люди, так как онбордить сразу всех не получится;
● максимальное сокращение этапов (в идеале до одного) — повышает конверсию в найм.
3) Собеседование (приоритеты):
● частично подходящий стек;
● мэтч/не мэтч по софт-скиллам;
● релевантная доменная экспертиза;
● мэтч/не мэтч с текущей командой.
Fun fact: в самый пик найма на одном из этапов воронки было по 20 собеседований в неделю!
Мой личный принцип (не рекомендация к действию): в отношении 20% вакансий риск допустим. На 2 из 10 позиций я позволяю нанимать кандидатов, в которых полностью не уверен, чтобы ускорить найм.
Специфика рекламных технологий
В целом мы закончили строить аналитическую ветку и выполнили три основных задачи:
● уточнили объём проектов;
● провели найм;
● собрали и задокументировали как можно больше информации — от этого очень сильно будет зависеть скорость погружения будущих сотрудников. А теперь перейдем к рекламной специфике, или доменной экспертизе.
Обратите внимание на два отличия данной продуктовой воронки:
1) есть дополнительные этапы — request и response. Между ними рекламный аукцион — алгоритм, в рамках которого происходит отбор рекламы и расчёт суммы оплаты. Важно отслеживать эти этапы для расчёта утилизации (fill rate) — доли инвентаря, который продан/логируется, от всего потенциального объёма.
2) события carts и orders обычно не размечаются как реклама. Они создаются синтетически по набору бизнес-правил с помощью рекламной атрибуции — разметки флагом рекламы нерекламных событий по определённому набору бизнес-правил. Так происходит потому, что с фронта невозможно разметить рекламой по всему набору бизнес-правил (например, заказ из офлайна).
Какие ещё термины для нас актуальны:
● ДРР — доля рекламных расходов.
● ROAS — (Return on Advertising Spend) — показатель рентабельности рекламных расходов.
● Амнистия — последний этап в рекламном аукционе, который влияет на финальную сумму оплаты.
● CPM (Cost Per Mille), CPC (Cost Per Click), CPO (Cost Per Order), CPA(Cost Per Action) — модели оплаты рекламы.
● Performance/Brandformance/Медиа — формат рекламы в зависимости от назначения.
● Перекруты — бесплатные события.
Основные форматы и площадки в «Магните»:
● Форматы: баннеры, «шторки», сторис.
● Площадки: сайты, мобильное приложение, блогерская платформа, instore.
● Сервисы в мобильном приложении: «Магнит: Доставка», «М.Косметик», «Магнит Аптека», «Магнит Маркет».
Приложение
Сайт
Блогерская платформа
А так выглядит полное дерево метрик. Оно разделяется на два направления: работа с поставщиками (retention, привлечение новичков, средний чек рекламодателя, CPM) и работа с пользователями (продуктовая воронка, перекруты).
Далее расскажу о том, какие проекты стоят перед командами продуктовой и коммерческой аналитики, чтобы максимизировать данные метрики.
Дерево метрик
Этапы привлечения рекламной выручки (аналитика коммерции)
Начнём с команды коммерческой аналитики. Для того, чтобы полностью описать её работу, необходимо пройти по пути привлечения рекламной выручки. Он подразделяется на следующие этапы:
Этапы привлечения рекламной выручки
Аналитика продукта
Команда продуктовой аналитики занимается, во-первых, своими классическими задачами: разметкой и анализом полноты данных. С учётом рекламной специфики, сюда добавляются биллинг и отслеживание перекрутов.
Во-вторых — A/B-тестирования, в основном, двух типов: внедрение новых плейсментов и оптимизация текущих. Здесь целевой метрикой 99% A/B-рекламы является размен рекламной выручки на пользовательские метрики/заказы. Данных не так много и они достаточно волатильные, поэтому приходится прибегать к различным методам оптимизации.
В-третьих — работа над различными рекламными проектами: внедрением self-service платформы для поставщиков, блогерской платформы, рекламной атрибуции, рекламного аукциона.
Последнее — но не менее важное — создание совместно с DWH-аналитиками источников с прода и построение визуала по основным рекламным метрикам в контексте продукта.
Результаты
В итоге нам удалось достичь впечатляющих результатов.
С точки зрения данных и инфраструктуры:
● собраны и автоматизированы основные витрины;
● визуализированы ключевые adtech-метрики;
● настроен процесс взаимодействия с DWH-аналитиками по автоматизации production-процессов;
● настроен процесс обмена данными с разработкой;
● реализованы автоматические алёрты на любые изменения в ключевых метриках.
С точки зрения продукта:
● внедрены и проанализированы новые плейсменты;
● запущены ключевые фичи по оптимизации;
● внедрён новый алгоритм ротации медийной рекламы;
● собрана рекламная атрибуция.
С точки зрения коммерции:
● настроена автоматическая отправка отчётности по кампаниям;
● созданы прайс-листы на основе эффективности инструментов;
● создан инструмент медиапланирования.
А сейчас мы развиваем персонализацию, запускаем новые рекламные форматы, начинаем работать над рекламным аукционом, улучшаем баннерную ротацию и создаём различные фичи по оптимизации для наших рекламных партнёров.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Qform
12.01.2026
Zero-click search убивает трафик? SEO-специалист — о том, как сайты выживают без кликов
![]()
Всё больше запросов закрываются прямо в поисковой выдаче: быстрые ответы, расширенные сниппеты, блоки «Люди также спрашивают» и AI-обзоры дают пользователю нужную информацию без перехода на сайт. По данным Semrush, уже 58,5% запросов в США и 59,7% в ЕС заканчиваются без клика. В России похожая тенденция — исследования отмечают, что к 2025 году около 60% поисковых сессий завершаются прямо на странице результатов. Мы поговорили с SEO-специалистом Qform Денисом Семёновым, чтобы понять, что делать бизнесу в условиях zero-click.
ВкусВилл
29.12.2025
Во ВкусВилле начали тестировать кофе в съедобном стакане
![]()
Во ВкусВилле запустили пилот с новым форматом подачи кофе — в съедобном стакане. Проект тестируется в 65 кафе-точках в Москве и Санкт-Петербурге и помогает проверить сразу две гипотезы: интерес покупателей к необычному формату и возможность сократить использование одноразовой упаковки без усложнения работы бариста.
UIS
22.12.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании