How to
BYYD
03.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Calltracking.ru
12 способов измерить эффективность оффлайн-рекламы
Разбираем основные метрики и лайфхаки для оценки маркетингового воздействия оффлайн-каналов.
Оценка эффективности рекламы лежит в основе бюджетирования и планирования расходов на маркетинговые активности. И если с оцифровкой метрик онлайн-инструментов все относительно понятно (количество посетителей на сайте, клики с промо-поста в соцсетях, CPC и CPL в контекстной рекламе, конверсии из переходов с разными UTM-метками в онлайн-заказы и пр.), то измерение оффлайн-форматов — дело довольно проблематичное и не особо точное.
Так как понять, работает ли ваша реклама в автобусах и влияет ли раздача флаеров у магазина на продажи? Разберем в статье основные метрики и лайфхаки для оценки маркетингового воздействия оффлайн-каналов. Это не означает, что нужно считать все подряд. Наш список — ориентир, чтобы вы смогли выбрать те метрики, которые отражают цели вашей кампании, по которым можете получить данные и которые подходят именно для вашего оффлайн-формата.
Оффлайн-реклама
— это любые рекламные каналы для оповещения клиентов, не предполагающие использования интернета. К оффлайн-форматам относятся билборды и ситилайты, газеты и журналы, радио, ТВ, рекламные площади в лифтах и автобусах, листовки у промоутеров, штендеры и пр.
И прежде, чем начать, отметим, что для получения наиболее точных данных по эффективности постарайтесь исключить влияние других рекламных каналов на метрики оцениваемого канала — мы не рекомендуем запускать одновременно кампании в онлайне и оффлайне или использовать похожие по механике форматы.
Смотрим охват
Чтобы структурировать метрики, пойдем сверху вниз по воронке: сначала считаем, сколько людей увидело нашу рекламу.
Охват — количество людей из целевой аудитории, которые потенциально могли видеть нашу рекламу.
Учитываем именно уникальные просмотры. Показатель подходит далеко не для всех форматов: например, мы можем более-менее точно посчитать охват при раздаче листовок на улице и при условии, что наш промоутер добросовестно раздает по одной листовке в одни руки, не выкидывая их в мусорку неподалеку. Чуть сложнее дела обстоят с более массовыми форматами, такими как наружная реклама, радио, ТВ.
Некоторые операторы наружной рекламы предлагают услугу по сбору MAC-адресов у появляющихся в зоне видимости смартфонов, ноутбуков и планшетов, чтобы затем настраивать по собранной аудитории таргетированную рекламу. Такие многоуровневые точки контакта с потенциальным клиентом повышают внимание к рекламе и вовлеченность.
Показы (OTS) — отображают количество всех возможных первичных и повторных контактов аудитории с вашей рекламой.
Частота показов — то, как часто целевая аудитория видела рекламное сообщение в период действия рекламной кампании.
Обычно в наружной рекламе (бигборды, сити-форматы, супер-сайты и др.) данные по охвату, показам и частоте не нужно рассчитывать самостоятельно — эту информацию предоставляют операторы рекламы. Так, например, показатель OTS — это не просто объем трафика, который проходит рядом с рекламной точкой. В нем учитываются понижающие коэффициенты, среди которых — потенциальная длительность просмотра рекламы, угол и качество обзора, высота плоскости, наличие других объявлений, перетягивающих внимание, расстояние до светофора, загораживающее баннер дерево и др.
Сам трафик в наружке замеряется разными способами: это может быть ручное наблюдение и подсчет, программное распознавание людского потока умными камерами, сбор геоданных от сотовых операторов, WiFi-снифферы и др. Еще одна важная метрика на этом этапе — CPM — стоимость тысячи показов рекламного сообщения. Для ее расчета делим рекламный бюджет конкретного канала на его OTS.
Считаем заинтересовавшихся
Недостаточно просто посчитать охват, важно также понять, сколько людей заинтересовалось вашим предложением. А так как залезть в головы к людям мы не можем, то попробуем оценить это опосредованно.
Например, с помощью динамики брендовых запросов. Смотрим, как меняется количество пользовательских запросов, содержащих название вашего бренда, до, во время и после использования оффлайн-форматов. Делать это можно с помощью Яндекс Wordstat или Google Search Console. При этом стоит учитывать, что на динамику может повлиять множество факторов: использование одновременно разных форматов рекламы, сезонность спроса и пр.
Оценка запросов не подойдет как минимум в трех случаях: если у вас максимально локальный бренд (велика вероятность статистической погрешности при небольшом количестве запросов), если вы реселлер (например, автомобили одной марки могут продавать сразу несколько дилеров, использующих в числе прочего оффлайн-рекламу) или название бренда это слово, используемое в широком смысле (например, отель «Родники» или лагерь «Мечта»).
Измеряем обращения
Если у вас есть любая точка продаж в оффлайне, то смотрим, как изменился трафик в магазин. Опять же — не забываем про возможную сезонность и влияние других рекламных каналов.
Смотрим в том числе динамику трафика на сайт. Обращаем внимание на пиковые показатели по визитам и посетителям у органического (когда приходят по запросам из поисковой системы) и прямого трафика (когда пользователь вводит адрес вашего сайта сразу в браузере).
В данном случае увидеть влияние оффлайн-форматов можно двумя способами. Первый — используем UTM-метки. Конечно, указывать длинный URL с параметрами в печатном виде не вариант, но можно размещать QR-код, чтобы было удобнее переходить по ссылке. Лучше всего такой способ применять в статичных форматах, где люди могут подойти ближе к рекламе для сканирования — например, в транспорте, лифте или на сити-формате. Второй способ — использование в рекламе уникальных доменов, где может размещаться лендинг спецпроекта, зеркало вашего сайта или вовсе настроенный редирект на основной сайт. Подключаем Яндекс.Метрику и считаем количество заходов на такой домен.
Доходимость — еще одна метрика, позволяющая оценить, сколько людей из увидевших рекламу дошли до вашего магазина. Характерна преимущественно для наружной рекламы, где упомянутые ранее WiFi-радары на рекламных конструкциях собирают MAC-адреса смартфонов всех, кто был рядом с баннером. Такие же установленные в местах продаж радары помогут понять, дошел ли до магазина человек, который видел ваш баннер, пришел ли он впервые или это постоянный посетитель.
Динамика целевых лидов — считаем обращения от людей, которые заинтересованы в покупке наших товаров или услуг. Помимо заявок с сайта, не забывайте отслеживать и звонки — используйте статический коллтрекинг для этих целей. В этом случае каждому рекламному носителю (например, билборду, листовке или модулю в газете) присваивается отдельный номер телефона. Когда потенциальный клиент звонит по такому телефону, то система коллтрекинга переадресует его на ваш основной номер, фиксирует количество обращений и записывает сам разговор.
Еще один способ отслеживать обращения с оффлайн-рекламы — использовать акцию, механика и условия которой будут характерны только для определенного рекламного канала. Клиентов, которые обращаются за подробностями такой акции или просят применить ее во время покупки, можно смело относить к конверсии с конкретного канала.
Оцениваем продажи
Смотрим на динамику продаж до, во время и после рекламной кампании. Фильтровать продажи, которые принесла оффлайн-реклама можно несколькими способами. Первый — предлагать покупателю предъявлять листовку или фотографию рекламы на кассе для получения какого-либо бонуса.
Второй — считать количество применений уникальной акции, о которой мы говорили выше. Третий — считать заказы с применением промокода, который вы указывали в рекламе. Но стоит помнить, что информацию о выгодных предложениях и промокодах могут выложить на каком-нибудь агрегаторе скидок, где узнают об этом в том числе те, кто не видел вашу рекламу.
Если подобные механики малоприменимы в вашей сфере, то можно использовать геофильтры — это что-то вроде A/B теста в оффлайн-рекламе. В этом случае берут два (или более) схожих по поведенческим характеристикам региона, в одном из них запускают оффлайн-рекламу, а в другом нет. Затем смотрят на всплески ключевых метрик, чтобы понять, какой эффект получается от подобной рекламы. Так делал, например, Uber для оценки наружной рекламы, сравнивая два похожих города — Новосибирск и Екатеринбург.
Также простой вопрос «Откуда вы узнали о нас?» на кассе магазина или в форме заказа на сайте может дать много полезной информации.
Изучаем влияние на репутацию
Указанные далее метрики не относятся к какому-то конкретному этапу воронки, потому что могут влиять на любой ее уровень. Но их также стоит оценивать, чтобы получить наиболее полную карту об эффективности оффлайн-рекламы.
Упоминания в СМИ и соцсетях дают хороший охват и влияют на уровень осведомленности потенциальных покупателей, их способность вспомнить бренд в ситуации выбора и покупки. Посчитать упоминания и охват можно с помощью разных систем мониторинга — например, Brand Analytics, Медиалогия, YouScan, IQBuzz и др. Хороший пример — креативы в оффлайн-рекламе от Авиасейлс или Бургер Кинга, которые часто и довольно долго после размещения обсуждают в сети.
Узнаваемость бренда можно измерить с помощью опросов на улицах, по телефону или в интернете. Стоит заметить, что такие исследования требуют много времени и финансовых затрат.
Лучшее в блогах
Вам понравится
webit
28.11.2025
АКАР
14.11.2025
«Культура как медиа»: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора от АКАР
![]()
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что культурный сектор становится полноценной частью медиаландшафта, предлагая брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.
i-Media
13.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании