Золотые трусы, сумочки за $20, «быстрая мода» и китайские шопоголики: главные модные тренды-23/24

Итоги 2023 года в фэшн-индустрии: обувь стала прозрачнее, трусы короче, сумочки дешевле. Что ждет рынок в 2024 году: неопределенность, засилье fast fashion и нашествие китайских шопоголиков. Изучаем вышедшие практически одновременно тренд-репорты об индустрии моды — от Lyst и McKinsey & Co.

Одна из крупнейших платформ по поиску премиум-одежды и обуви, британская Lyst и бизнес-консультанты McKinsey & Company обновили свои традиционные обзоры индустрии высокой моды. Lyst закрыла 2023 год и выделила самые модные бренды и персоны, а McKinsey попыталась предсказать тренды, которые будут преследовать фэшн в следующем году.

Miu Miu: фэшн-бренд 2023 года

Ежегодно Lyst выделяет бренд-года — фэшн-марку, которую определяет по количеству поисковых запросов более 200 млн пользователей на своей платформе и в Google, упоминаниям в соцсетях и по уровню продаж.

Брендом 2023 года, как и в 2022 году Lyst назвала дочку Prada — Miu Miu. В этом году на количество поисковых запросов с ключевой фразой Miu Miu выросло на 39% к 2022-му. Miu Miu — трендсеттер. В прошлом году Miu Miu стала главным законодателем тренда на плиссированные мини-юбки.

Компания ежегодно выпускает массу вирусных продуктов и новых стилистических сочетаний: балетки с шерстяными носками, нижнее белье поверх колготок, кроп-рубашки и так далее.

В этом году Miu Miu ввела в моду серые кашемировые кардиганы и балетки. После показа осенне-зимней коллекции 23/24 бренда количество поисковых запросов на серые кардиганы выросло на 12%, а балеток — на 75%.

Логотип Loewe — символ роскоши

В 2023 году лучшим лого Lyst признала корпоративный символ испанского модного дома Loewe. Число запросов на одежды с анаграммой Loewe выросло на 170% год к году, а ставшая маленьким культом белая майка со знаком Loewe на груди во втором квартале 2023 года была одним из самых популярных товаров на Lyst.

Тренд года — верхнее белье

Главной модной тенденцией 2022 года был «Барбикюр» — розовые наряды в стиле Барби и главной героини комедии «Блондинка в законе». В этом году, после выхода фильма про «Барби», тренд вполне мог продолжиться, но повторы с годовой цикличностью — не в стиле законодателей моды.

Одним из самых громких трендов уходящего года стал переход нижнего белья из разряда аксессуаров в качество полноценного предмета одежды. Эту тенденцию поддержали в своих коллекциях Miu Miu, Tom Ford, Khaite, Chloe, Stella McCartney, Gcds и Coach. После того, как в марте 2023 года английская актриса Эмма Коррин вышла на подиум в Париже в золотистых трусиках Miu Miu, количество тех, кто хотел найти такие же, выросло на 257% всего за сутки.

Обувь года — невидимки и кеды Adidas

Одна из главных тенденций 2023 года в одежде для ног — обувь-невидимка из полупрозрачных и сетчатых материалов, которая была замечена в коллекциях Loewe, The Row, Khaite, Bottega Veneta, Nensi Dojaka, Chanel и Stella McCartney. Помимо них, Lyst отметила популярность туфель на плоском ходу (без каблуков) от Alaïa.

В категории кроссовок лидером стала Samba от Adidas и Wales Bonner. Благодаря коллаборации со знаменитостями и другими брендами, например, Wales Bonner, в течение года эти кроссовки искали на Lyst каждые 1,7 минуты. Модели Samba в этом году исполнилось 73 года. «Самбы» дебютировали в 1950 году как профессиональная спортивная обувь, а в 1954 году сборная Германии выиграла чемпионат мира по футболу в Adidas Samba. В марте 2023 года немецкая компания возродила эту модель в поддержку ностальгического тренда. Подробнее о нём и о том, почему Adidas вновь вытаскивает с дальних полок «дедушкины» кроссовки, читайте здесь.

Сумка года — малышка Uniqlo за $20

Сумка через плечо Uniqlo Round Mini вошла в зал славы рейтинга Lyst. Ее розничная стоимость — $20. Это самый дешевый продукт, когда-либо фигурировавший в рейтинге Lyst. Сумка стала самой продаваемой у Uniqlo за всю историю. Универсальная, практичная, гендерно-нейтральная, она собрала более 119 млн просмотров на TikTok. В 2022 году номинацию возглавила нейлоновая экологичная мини-сумка Prada Re-Nylon Re-Edition 2000 mini, изготовленная из переработанного морского пластика.

Модель года — Дженни

Южнокорейская певица и модель Дженни Ким стала «модницей года». Ее яркий образ в одежде Chanel и Calvin Klein не раз подстегивал интерес к этим брендам в 2023 году, а выход на подиум в кроссовках Cecilie Bahnsen x Asics Mary-Jane (коллаборация Сесиль Бансен и Asics), на показе в Нью-Йорке в августе, увеличил количество просмотров товаров Asics на 27% за 24 часа. Согласно отчету Morgan Stanley, Корея установила мировой рекорд по тратам на предметы роскоши на душу населения, а потребление гламура в стране стало носить неконтролируемый болезненный характер.

Концертный тур года — «Ренессанс» Бейонсе

В 2023 году было много слияний музыки и моды, которые олицетворяли такие поп-звезды, как Тейлор Свифт и Розалия, но самым запоминающимся концертным туром для любителей моды стал «Ренессанс» Бейонсе. В ходе тура из 56 концертах, которые отыграла «Королева B», ее костюмами занимались несколько известных домов мод: Alexander McQueen, Prada, Mugler, Anrealage, Brandon Blackwood и Tongoro. После концерта, на котором она одела боди от Loewe, количество поисковых запросов о бренде на Lyst выросло на 140% за сутки, а майка со стразами и короткие шорты от Miu Miu, увеличили спрос на такие майки на 81%.

Модная пара — Рианна и A$AP Rocky

Певица Рианна и рэпер A$AP Rocky (Раким Майерс), которые в ноябре стали счастливыми родителями второго ребенка, названы самой модной парой года. Один из брендов, который раскрутило их появление с ним на публике — сумка Bottega Veneta Andiamo (+35% к поисковым запросам).

В центре внимания в прошлом году были барабанщик панк-группы Blink-182 Трэвис Баркер и старшая из сестер клана Кардашьян Кортни.

Креатив года — VR-сумки-автобусы Jacquemus

В 2023 году многие бренды использовали возможности виртуальной реальности, но лучше всех, по мнению Lyst, преуспел Jacquemus. Французский люксовый бренд превратил свои сумки Le Bambino в автобусы, которые курсировали по улицам Парижа в соцсетях. После запуска кампании количество запросов на сумки Le Bambino на Lyst выросли на 30%.

Показ года — Versace FW23/24

Показом года стал Versace осень-зима 23/24 с супермоделями Наоми Кэмпбелл, Джиджи Хадид и Кендалл Дженнер. Среди гостей, сидевших в первых рядах, были Пэрис Хилтон, Энн Хэтэуэй, Майли Сайрус и Элтон Джон. Мероприятие прошло в Лос-Анджелесе в марте 2023 года и совпало с вручением «Оскара».

Лучшее шоу предыдущего года — Balenciaga Haute Couture осень-зима 22/23 — собрало на подиуме Наоми Кэмпбелл, Николь Кидман, Беллу Хадид, Дуа Липу и «вишенку на торте» — Ким Кардашьян.

Самые модные: сериал «Наследники», Кайли Дженнер, Кит Коннор и Dilara Findikoglu

Модным сериалом года стал последний сезон «Наследников» HBO, костюмеры которого еще раз подчеркнули тренд на тихую роскошь. 

Американская модель, бизнесвумен и участница телевизионного реалити-шоу «Семейство Кардашьян» Кайли Дженнер названа одной из самых частых посетительниц фэшн-показов.

Самая вирусная история года — детективная история о парне из Нью-Йорка, который познакомился в «Тиндере» с девушкой, чтобы украсть ее туфли Maison Margiela Tabi и подарить их своей возлюбленной.

Английский актер Кит Коннор, сыгравший в популярном сериале Netflix «Трепет сердца» (Heartstopper), назван «восходящей звездой года» и иконой стиля для поколения Z.

Новое имя, за развитием которого Lyst советует следить — один из самых модных молодых брендов Лондона, Dilara Findikoglu, дебютировавший в 2016 году. Количество поисковых запросов о бренде Dilara Findikoglu на Lyst по сравнению с прошлым годом увеличилось на 89%.

McKinsey: рост цен и активный маркетинг для борьбы с «двумя зайцами» неопределенности

Словом грядущего года, которое чаще всего звучало в ответах топ-менеджеров фэшн-компаний, опрошенных McKinsey & Company и бьюти-издания Business of Fashion (BoF), для составления обзора The State of Fashion, стало «неопределенность». Потребители, еще в начале 2023 года активно интересовавшиеся премиум-сегментом одежды и обуви, начали сокращать расходы. Эта тенденция замедлит годовой рост продаж люксовых брендов с 5-7% в 2023 году до 3–5% в 2024. В целом, рост всей модной индустрии в 2024 году составит от 2% до 4%, прогнозируют McKinsey и BoF. Другой опасностью авторы обзора называют климатический кризис, выразившийся в проходящем году в большом количестве природных катаклизмов: землетрясений, наводнений, засух и пр. Для того, чтобы сохранить прибыль и климат, McKinsey и BoF призывают лидеров фэшн-индустрии не увеличивать количество товаров по низким ценам, а, напротив, сократить выпуск одежды и добиваться роста за счет ценообразования и продвижения, то есть увеличить стоимость товаров и использовать весь маркетинговый арсенал для их продвижения. Более 25% респондентов заявили о том, что готовы увеличить цены в 2024 году более, чем на 5%, 44% — от 1% до 5%.

Сила бренда вместо performance-маркетинга

McKinsey и BoF подчеркивают, что во времена кризисов и финансовой неопределенности имиджевая реклама, которая строит эмоциональные связи между потребителями и брендами, в стратегической перспективе гораздо эффективнее performance-кампаний, ориентированных на краткосрочные продажи. В третьем квартале 2023 года рыночная капитализация большинства компаний, которые используют для продвижения performance-маркетинг, были ниже их листинговой стоимости при выходе на IPO, посчитали авторы обзора. Среди исключений — итальянский производитель мужской одежды, обуви и парфюмерии Zegna, который в 2023 году активно развивал свой бренд, коллаборации с лейблом Fear of God и рекламу со звездой сериала «Наследники» Кираном Калкиным. Капитализация Zegna выросла с января по сентябрь 2023 года на 13%.

Международный туризм — главный фэшн-двигатель

Дополнительный стимул для продаж в фэшн-индустрии в 2024 году — туризм. В 2024 году, по ожиданиям McKinsey и BoF, количество туристических поездок в мире впервые превысит показатели допандемийного 2019 года на 5-10%. Сейчас около 40% туристов покупают себе одежду во время путешествий. 80% потребителей из США, Великобритании и Китая ожидают, что будут делать покупки модной одежды во время путешествий в 2024 году, при этом 28% из них планируют потратить больше, чем в 2023 году.

Многие бренды уже реагируют на этот тренд и ускоряют открытия магазинах в различных регионах мира и популярных у туристов городах. Uniqlo планирует открыть новый фирменный магазин в Эдинбурге в начале 2024 года, Louis Vuitton в 2023 году открыл бутик и кафе в городе Таормин на Сицилии, где проходили съемки вышедшего в 2022 году второго сезона популярного сериала «Белый лотос».

Китайские шопоголики полюбили трогать одежду

В 2024 году китайцы, которые до пандемии Covid-19 разгоняли мировой туризм и шоппинг, вновь вернутся на мировую арену, обещают McKinsey и BoF. В 2019 году на жителей Китая приходилась пятая часть ($255 млрд) от общемировых расходов на международный туризм. За год китайцы выехали за рубеж 166 млн раз. В 2023 году количество выездов китайцев из страны составит 70% от допандемийного уровня, прогнозируют авторы отчета, а по итогам 2024 года может достигнуть показателей 2019 года.

Несмотря на развитие онлайн-торговли, у китайских потребителей сейчас другие приоритеты. Для 81% опрошенных McKinsey и BoF в Китае важно увидеть живьем и потрогать товары перед покупкой. После нескольких лет пандемийных ограничений им важен потребительский опыт, полученный в физических магазинах.

ЗОЖ дошел до моды

Вместе с туризмом растет спрос на товары для активного образа жизни — походов, альпинизма и уличных тренировок. В 2023 году количество покупок outdoor-брендов (Salomon, Arc’teryx, North Face и пр.) в 2023 году на платформе StockX выросло в восемь раз к показателям 2022 года. Многие модные дома в 2023 году организовали коллаборации с брендами для активного отдыха, например, Maison Margiela и Salomon, Jil Sander и Arc’teryx. Спортивные линейки для любителей проводить время на свежем воздухе запустили коллекция H&M и Oysho.

Искусственный интеллект — поможет дизайнеру, но не заменит его

73% процента топ-менеджеров фэшн-брендов заявили, что генеративный искусственный интеллект станет приоритетом для развития бизнеса в 2024 году, но лишь 28% видят его применение в разработке коллекций и продуктов. Сейчас 40% ретейлеров экспериментируют с искусственным интеллектом. Среди сфер его применения доминирует маркетинг (60%), он также помогает разработке дизайна (28%), например, 3D-моделировании коллекций и логистике (11%) для оптимизации цепочек поставок. При этом в компаниях заявляют, что ИИ в обозримом будущем не заменит людей, которые будут необходимы хотя бы для того, чтобы управлять новыми технологиями.

Фаст-фэшн: быстро и недорого

Самым высококонкурентным рынком в 2024 году станет fast-fashion («быстрая мода», когда цикл между идеей продукта и выходом в продажи составляет 7-14 дней). Среди возмутителей спокойствия — азиатский онлайн-ритейлер Shein и американский маркетплейс Temu. В конце ноября стало известно, что Shein подала заявку по выходу на Нью-Йоркскую биржу в 2024 году. Сейчас ритейлера с годовой выручкой $23 млрд оценивают в $66 млрд, но сама компания рассчитывает на капитализацию в $90 млрд. Temu — американская торговая площадка, принадлежащая китайской PDD Holdings, в 2023 году обогнала мирового лидера, Amazon, по загрузкам мобильного приложения.

40% потребителей США и 26% Великобритании делали покупки в Shein или Temu за последний год. В среднем, по намерению о покупке Shein и Temu обгоняют устоявшихся лидеров фаст-фэшн — H&M и Inditex — на 18 процентных пунктов.