Золотые семечки. Как мы придумали новое значение для обычного снека и взяли золото E+

Детальный рассказ о кейсе, которые берёт награды на всех фестивалях, в которых участвует.

Экспозиция: рынок семечек вполне неплохо чувствовал себя в последние годы, показывая небольшой, но стабильный рост. Конечно, 2022 ситуацию усложнил, но эксперты сходились во мнении, что скоро эта категория снова начнёт расти. На этом фоне у семечек Зум Зум ситуация выглядела хуже: продукт падал в продажах последние несколько лет, поэтому задачу клиент поставил понятную: преодолеть спад.

Нам нужно было разработать коммуникацию, которая выделила бы Зум Зум на фоне конкурентов, имея при этом меньший бюджет.

Глубинные исследования и общение с потребителями помогли нам открыть инсайт: семечки — это не просто снек, это спиннер в мире снеков, «съедобные четки». Они помогают сфокусироваться, сконцентрироваться и в то же время расслабиться, «выдохнуть».

Мы выпустили два ролика для рекламной кампании. Это первый вариант

При этом никто из конкурентов не подавал свой продукт как символ баланса и расслабленности. Так родилась наша кампания: мы решили показать семечки не так, как другие снеки — не делать ставку на вкус, быстроту перекуса. Мы сделали их партнёром, который помогает сконцентрироваться на важных делах, не отвлекаясь на всё остальное. Потому что «всё остальное — шелуха».

Идея нашей коммуникации подкреплена и научными данными: мелкая моторика, такая как щелканье семечек, активирует в мозге нейронные пути, способствующие снижению стресса и улучшению эмоционального состояния. Эти выводы подкреплены исследованиями в области когнитивной психологии и неврологии, которые показывают связь между ритмичной моторной активностью и регуляцией стресса.

Версия № 2

Так что наша кампания — не только про коммерческий успех, она несёт в себе социальную миссию, мы хотим немного улучшить жизнь наших потребителей в эти разбалансированные времена.

Помимо стандартных коммуникаций, мы придумали и создали ещё одну — первый в мире плейлист для щёлканья семечек. Идея проста: это обычные звуки костра в разных локациях. Вечерний город, дождик в лесу, берег моря. Но из звуков костра мы убрали его прекрасный треск, чтобы слушатель мог заменить его своим. Треском щёлканья семечек Зум Зум. Поможет и тому, кто их щёлкает, и тем, кого эти звуки раздражают. Идеальный способ поймать баланс. Ещё одно доказательство того, что бренд заботится о своих потребителях.

Послушать плейлист

Итог: Рост продаж бренда в период кампании в сравнении с тем же периодом прошлого года составил 39%. Рост продаж в целом за 2023 г. в натуральном выражении составил 14%.Такой значимый рост случился впервые с 2018 года. Нестандартная коммуникация не только оправдала себя с точки зрения бизнеса, она создала новый атрибут продукта и заложила фундамент для новой бренд-платформы и миссии. А наш кейс уже получил золото на фестивале E+ (бывший Effie) и серебро на Национальной премии бизнес-коммуникаций (НПБК). Дальше — больше. Keep calm and Зум Зум!

#Коммуникации #Маркетинг

Soda
еще 43 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников

Позавчера

ИИ-навыки для маркетологов и SMM-специалистов в 2026: что реально нужно уметь и знать!

Маркетинг Контент

Чтобы быть конкурентоспособным маркетологом или SMM-специалистом в 2025 году, нужно уметь не просто пользоваться ChatGPT и Midjourney, а понимать логику нейросетей, строить AI-процессы, проверять данные, управлять…

АРИР

04.12.2025

АРИР выпустила Casebook МСБ 2025

Коммуникации Маркетинг

Комитет по развитию малого и среднего бизнеса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) выпустил Casebook МСБ 2025. В него включены кейсы, демонстрирующие успешное применение предпринимателями digital-решений для различных задач – от повышения эффективности до управления репутацией локальных брендов.

E+ Awards

03.12.2025

Исследование E+ Change и Better by Okkam: россияне обращают внимание на экомаркировку и готовы платить больше за ответственные товары

Маркетинг

82% россиян интересуются темой ответственных товаров, почти половина обращает внимание на экомаркировку при покупке товаров и по сравнению с прошлыми годами чаще участвует в экологических и социальных инициативах. Такие данные приводятся в третьем ежегодном исследовании «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» E+ Change и Better by Okkam. В исследовании приняли участие 2 тыс. респондентов в возрасте 18–55 лет из более чем 160 городов России с населением более 100 тысяч человек.