Зимний маршрут решает: как выбрать 5–9 точек и не сжечь бюджет
Каждый сезон компании распределяют рекламные бюджеты на широкий перечень локаций. Эффективность кампании повышается, если учитывать маршруты перемещения премиальной аудитории и концентрироваться на ключевых точках контакта. Как это сделать — расскажем в статье.
Сколько точек нужно? Математика внимания
Количество точек
зависит от целей и бюджета клиента. На основе анализа кампаний рекомендуем
такой подход:
5–6 точек — оптимум
для большинства
3–4 основные локации (70% бюджета на ключевые контакты).
1–2 поддерживающие точки (30% бюджета).
Гость встречает вашу рекламу 8–10 раз за день.
Легче контролировать эффективность каждой точки.
7–9 точек — для максимального охвата
Используется, когда цель — охватить весь курорт
независимо от маршрута гостя. Подходит для брендов, которые работают с массовой
аудиторией (банки, логистика, авиасервисы).
Формат имеет значение:
от билборда до интерактива:
Разные компании выбирают собственные подходы к размещению:
кто-то использует одинаковые форматы на всех локациях, кто-то предпочитает
индивидуальный подбор под каждую зону. Наш опыт показывает — формат рекламного
носителя лучше адаптировать к конкретной точке и сценарию контакта, так
сообщение воспринимается аудиториями точнее. На горнолыжных курортах мы
разделили их на несколько категорий:
1. Точки
принятия решений (кассы,
ресепшен) — цифровые экраны с динамическим контентом
2. Точки
расслабления (спа,
бары) — тактильные форматы (брендированные халаты, посуда), полиграфия и экраны
3. Точки
ожидания (очереди)
— баннеры, мобильная реклама или интерактивные инсталляции
4. Точки
погружения (транспорт,
канатные дороги) — комплексное брендирование пространства
Например, на склонах и канатных дорогах контакт с рекламой длительный и осмысленный. Средняя продолжительность подъёма на канатке
— 7 минут, за день гость совершает 10–15 спусков. В отличие от городской среды,
где человек видит баннер 3–5 секунд, на курорте один и тот же гость
контактирует с сообщением 20+ раз за день.
Кейс CapitalGroup: мы использовали
комбинацию форматов — от крупноформатных наружных баннеров на Газпром Поляне до цифровых экранов в лобби отелей премиум-класса и медиафасада Red Arena в Красной Поляне. Это
работало по принципу адаптации под каждую точку контакта: цифровые экраны в ресепшене отелей функционировали как точка принятия решений, экраны в лобби —
как точки расслабления, а наружные конструкции и медиафасад — как точки погружения,
где гость контактирует с брендом многократно в течение дня. Результат: один и тот же гость видел сообщение 15–20+ раз в день в разных форматах, что обеспечило устойчивую узнаваемость и усиление ассоциаций с премиальным
статусом.
Бюджет: не экономить, а перераспределять
При равномерном распределении бюджета на множество точек
возникает «эффект тонкого слоя»: бренд представлен везде, но его сложно
заметить.
Главное правило: 70% бюджета — на 3–4 ключевые точки с максимальной эффективностью, 30% — на поддерживающие и экспериментальные локации.
Почему это работает:
1. Фокус
на качестве контакта, а не количестве показов. Одно глубокое впечатление
в правильном месте ценнее десятка мимолётных контактов
2. Считайте
стоимость реального внимания. Важен не факт размещения, а стоимость
момента, когда человек остановил взгляд, прочитал сообщение и запомнил его
Практический подход:
1
Определите точки максимального вовлечения. Часто это не самые проходимые места, а те, где аудитория проводит больше времени в нужном состоянии (расслаблена, ждёт, принимает решение).
2
Усильте их. Направьте основной бюджет на более качественные носители, интерактивные форматы и длительное присутствие в этих точках.
3
Будьте гибкими. Заранее заложите часть бюджета на оперативное перераспределение в середине кампании, чтобы усилить работающие точки.
Актуальные принципы
эффективного размещения:
За последние сезоны сформировались разные подходы в зависимости от целей и типа бренда. Вот две стратегии, которые доказали свою
эффективность:
Стратегия 1: Гиперлокализация для премиальных брендов:
Подходит, если ваша
целевая аудитория — специфичная группа
(обладатели недвижимости, члены клубов, определённые сегменты). Вместо охвата
всей «Красной Поляны» рекомендуем точечное брендирование:
Трассы для экспертов — диалог с продвинутыми райдерами через специализированный контент.
Зоны семейного катания — общение с родителями в их локациях.
Апре-ски площадки — вовлечение в моменте отдыха и расслабления.
Результат: глубокий контакт с целевой аудиторией, высокая
запоминаемость, но ограниченный охват.
Стратегия 2: Охватный подход для массовых брендов:
Подходит для федеральных или региональных брендов (банки,
логистика, сервисы), где цель — максимальная видимость для всех гостей курорта
вне зависимости от их маршрута. Здесь нужны:
Медиафасады на въездах и на парковках — первый контакт с каждым гостем.
Точки высокой проходимости — кассы подъёмников, ресепшены, кафе.
Информационные проспекты и ски-пассы — размещения, которые видят все, вне зависимости от типа катания.
Результат: охват всей аудитории курорта, множество
контактов, но менее глубокий диалог.
Качество внимания вместо количества контактов
Независимо от стратегии, важен принцип: разрабатывайте
рекламу с учетом времени, которое аудитория проводит в разных зонах.
Ожидание в очередях (5–7 минут) — развернутый диалог, интерактив.
Поездки в канатных дорогах (7–15 минут) — глубокое погружение в бренд.
Премиальные бренды работают через гиперлокализацию и глубину контакта. Массовые бренды — через охват и повторяемость. Комбинирование
подходов требует серьёзного бюджета и чёткого разделения задач.
Готовы к зимнему сезону?
С 1999 года мы
помогаем брендам говорить с премиальной аудиторией на языке зимних курортов.
Наш опыт — это не просто цифры в портфолио, а глубокое понимание логистики
внимания и поведенческих сценариев гостей.
Мы не просто размещаем
рекламу — мы выстраиваем маршруты, которые работают. Как мы делали это для Capital Group, ПИК, Точно, Т2, Т-банк, Авиасейлс и других крупных
брендов.
Готовы вывести вашу
рекламу на новый уровень? Обсудим:
1. Индивидуальную
карту точек контакта для вашей ЦА на горнолыжных курортах
2. Оптимальное
распределение бюджета между локациями для максимальной
эффективности
3. Подбор
форматов,
которые решат ваши задачи и по-настоящему вовлекут аудиторию
Свяжитесь с нами — и мы подготовим персональные идеи для вашего бренда:
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 