• Кейсы

Жилой комплекс с характером: инструкция по маркетинговому позиционированию

Первый этап: аналитика

Дом начинается с котлована, а позиционирование — с исследований. Нам пришлось прощупать почву и зарыться в данные, чтобы создать прочный фундамент для разработки концепций. Первое, что мы изучили — это местоположение жилого комплекса.

Локация

На какие аспекты мы обратили внимание:

• история;

• перечень объектов инфраструктуры;

• транспортная доступность;

• сильные и слабые стороны района.

ЖК «Кенон Ривьера Парк» располагается в Черновском районе Читы. Это классический бывший промышленный район, который достиг своего расцвета в 1960-е годы, и постепенно утратил былую привлекательность в 90-е. При этом он остается самым большим в городе — сегодня он занимает 54% территории Читы, в нем живут около 82 тыс. человек. Главная его фишка — озеро Кенон. Это крупный водоем в черте города, к берегам которого можно убежать от городской суеты и отдохнуть всей семьей. В 2010 году здесь был открыт городской пляж.

Район тихий, удаленный от городской суеты и шума, при этом с достаточно развитой инфраструктурой: есть школы, детские сады, больницы, магазины. Он экологичнее других районов как минимум потому, что в нем мало частных домов с печным отоплением, которое загрязняет воздух. Однако на каждый плюс найдется минус: до центра города ехать 10 км — это двадцать с лишним минут на машине и час на автобусе, не считая утренних и вечерних пробок. Потенциальных покупателей недвижимости также может отпугнуть низкий уровень безопасности, недостаток парков и рекреационных зон, а также ТЭЦ на берегу озера.

Выводы.

Репутация района не безупречна, но строительство новой инфраструктурно развитой жилой зоны может помочь переписать его историю, сделать его безопасным и привлекательным местом для жизни. Район подойдет тем, кто ищет недорогое жилье и готов приспособиться к удаленности от центра города — преимущественно это молодые семьи и семьи со средним достатком.

Конкуренты

Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12.

ЖК «Кенон Ривьера Парк» предусматривает квартальную застройку, поэтому в первую очередь мы сравнивали его с объектами, в которых более 2-х домов. Во второй сегмент конкурентов попали ЖК с меньшим количеством домов, но относящиеся к комфорт-классу. Затем мы проанализировали каждый ЖК по критериям «Расположение», «Престижность», «Цена» и другим.

Выводы.

У большей части ЖК нет позиционирования. В городе преобладает точечная застройка.

Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший».

Критерии выбора таковы:

• строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены;

• комплексная застройка: более 2 корпусов;

• расположены примерно на одном расстоянии от центра города;

• имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты.

В городе, жители которого наверняка устали от точечной застройки, квартальная застройка с комплексным подходом к планированию территории — довольно значимое преимущество, на которое стоит сделать упор в продвижении. Также на фоне отсутствия позиционирования у большей части ЖК четко прописанный яркий характер бренда будет смотреться выигрышно.

Целевая аудитория

Кто он — будущий потенциальный покупатель квартиры в ЖК «Кенон Ривьера Парк»? Понять это нам помогли следующие пункты:

• Сегментация целевой аудитории (описание, мотивы, критерии выбора ЖК, кроме цены).

• Потенциальный объем покупателей.

Чтобы подробнее описать целевую аудиторию, мы обратились к исследованию Яндекса «Как продвигать недвижимость». На основании этих данных мы выделили такие сегменты ЦА, их критерии и мотивы в выборе ЖК:

Еще один важный аспект — покупательская способность. Для расчета этих показателей мы также обратились к открытым источникам: сайту Центробанка РФ и Единому ресурсу застройщиков.

Мы выяснили, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим минимальный доход на каждого члена семьи от 43 тыс. руб. По данным госстатистики, таким уровнем дохода обладают 37 тыс. жителей Читы и 111 тыс. жителей Забайкальского края. Примерно такое же количество — 37 тыс. читинцев и 110 тыс. забайкальцев — могут позволить себе двух- и трехкомнатную квартиру, для приобретения которой необходим доход 131 и 160 тыс. рублей на семью. Таков потенциальный объем покупателей.

Выводы:

• Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми.

• Уровень дохода — от 45 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи.

• Основные мотивы покупки: улучшение жилищных условий, приобретение собственного первого жилья.

• В первую очередь целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность.

Сильные и слабые стороны жилого комплекса

Понимание сильных сторон дает крепкие Reasons to Believe для рекламных сообщений. Чем хорош ЖК в плане комфорта, безопасности, инфраструктуры? Это могут быть и стандартные преимущества, как, например, двор без машин или зона для выгула собак, и уникальные. Например, вдоль озера Кенон планируется строительство набережной, концепт которой уже разрабатывается правительством региона. Это заметно повысит привлекательность района в будущем и уже сейчас является сильной стороной строящегося ЖК.

Понимание слабых сторон дает возможность отработать возражения. Например, для тех, кого пугает близость ТЭЦ, подготовлены аргументы о том, что с учетом розы ветров и отсутствием дыма от печного отопления воздух в Черновском районе все еще чище, чем в других. Кроме того, в озере официально разрешено купаться, а про будущую набережную мы упоминали выше.

Итог

Что ж, с исследованиями покончено, и можно переходить к следующему этапу.

Второй этап: разработка платформы бренда

Платформа бренда — это то, что характеризует продукт и отличает его от конкурентов. В нее входят брендинг, фирстиль, УТП, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание ЦА, миссия и ценности. Благодаря выстроенной платформе бренд будет цельным и единым. Вплоть до того, что SMM-щику без вопросов будет понятно, с каких слов начинать обращение к подписчикам: «Привет» или «Здравствуйте».

Основа бренда

Продолжая аналогию со строительством, какой бы вы ни выбрали фасад, то есть концепцию, фундамент — основа бренда — будет один. Мы выделили 6 главных составляющих основы бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк», а также основные критерии его позиционирования.

Концепции позиционирования

Теперь к «фасадам», то есть, к концепциям позиционирования. Мы разработали 4 варианта: в основе каждого лежит потребительский инсайт, из которого исходят замысел и суть бренда.

Концепция №1 — Город в городе.

Жилой комплекс позиционируется как вертикально-горизонтальный город, где на вертикальной оси здания размещаются квартиры, а на горизонтальной — общественные пространства. Такой принцип позволяет наполнять дом и район полезными услугами, но разделить пространства, чтобы не мешать жильцам дома. Подходит тем, кто готов к компромиссу по локации из-за бюджета, но хочет уже сейчас жить в комфортном и безопасном месте, где все находится рядом.

Концепция №2 — Семейный жилой квартал.

Жилой комплекс позиционируется как место комфорта, безопасности, спокойствия и возможности развития для всех членов семьи. Благодаря развитой инфраструктуре жители квартала смогут больше времени проводить с семьей, ведь все важные объекты находятся в шаговой доступности от дома. А досуговые объекты (набережная, озеро и др.) помогут провести это время более увлекательно.

Концепция №3 — Новый центр притяжения.

Жилой комплекс позиционируется как новый, хорошо спроектированный квартал в локации, которая станет альтернативной точкой притяжения людей — благодаря набережной, которая вскоре будет построена у озера Кенон. Таким образом, ЖК обладает инвестиционной привлекательностью — со временем район будет обрастать инфраструктурой и становиться только дороже.

Концепция №4 — Другой подход к строительству, новый уровень жизни.

Позиционирование жилого комплекса строится вокруг уникального для Читы подхода к строительству. Строится не просто ЖК, а современное, безопасное, технологичное и продуманное до мелочей пространство для комфортной жизни, спорта, развлечений и общения.

Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант.

Выбранная концепция

Составляющие концепции:

• потребительский инсайт;

• замысел бренда;

• ключевые составляющие бренда;

• ключевые отличия концепции;

• суть идеи позиционирования;

• суть бренда;

• атрибуты и преимущества бренда: рациональные и эмоциональные;

• характер бренда.

Потребительский инсайт

Я считаю стоимость квартир в центре города завышенной с учетом предлагаемого качества жилья, инфраструктуры и подхода местных застройщиков. В центре суета и хуже экология. Я бы хотел жить в новом, хорошо спроектированном квартале в локации, которая станет новой альтернативной точкой притяжения людей, а я смогу получить от этого максимальную выгоду (это место станет дороже, когда строительство закончится и район обрастет инфраструктурой).

Замысел бренда

ЖК «Кенон Ривьера Парк» — новый микрорайон, построенный по современным стандартам европейской части нашей страны, который станет новым центром притяжения горожан. Квартал, построенный концептуально лучше, чем все, что строится в городе. Сюда тянутся за новым качеством жизни, безопасностью и спокойствием.

Ключевые составляющие бренда:

• Экология: Здесь легко дышится! Район в отдалении от основных магистралей.

• Комфорт и безопасность: двор без машин, озеленение района, освещение, дизайнерские подъезды.

• Инфраструктура: пешеходный бульвар, благоустройство, коммерческие и социальные объекты рядом.

Суть идеи позиционирования

Люди стремятся туда, где лучше. В современной городской жизни «лучше» значит безопаснее, интереснее, быстрее, привлекательней, чище и комфортнее. Каждый ищет место, где можно комфортно жить, совмещая работу и отдых. Люди всегда тянутся туда, где есть, чем заняться. Традиционно, большая часть развлечений и событий были сфокусированы в центре города, но сейчас есть множество городов, которые не развиваются по принципу единственного центра — все чаще и чаще в городах появляются зоны для разных задач разной аудитории. Например, в одном центре города могут быть сконцентрированы бары и рестораны, в другом — шоппинг, в третьем — выставки современных художников и магазины локальных дизайнеров.

Существует классическая маркетинговая модель — 4P (price, place, product, promotion). Для того, чтобы проект был успешен, в нем должны сойтись звезды: подходящая для покупателей цена, локация, продукт и реклама. Многие рестораторы, открывая новый проект, адаптируют эту модель, шутя, что для заведения важны «локация, локация, локация и еще раз локация».

Безусловно, это отчасти шутка. Существует много успешных примеров ресторанов, которые изначально были не в самой хорошей локации, но у них всегда было много гостей. Со временем они становились самостоятельной точкой притяжения, и в месте, которое еще недавно считалось неудачным, появлялись и другие рестораны.

Но так случается только тогда, когда у места есть достаточно весомая ценность, чтобы стать самостоятельным центром притяжения. В нашем случае — это новый современный район с благоустройством (пешеходный бульвар, спортивные и прогулочные зоны, социальные объекты и т.д.), вокруг которого может образоваться «новый центр».

Суть бренда

В названии и дескрипторе бренда отражены его ключевые характеристики: название озера, у которого будет построен ЖК, ассоциации с природой, а также основная ценность.

Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда:

• «Кенон Ривьера Парк» — Семейный квартал.

• «Кенон Ривьера Парк» — Новый уровень жизни.

• «Кенон Ривьера Парк» — Город в городе.

Атрибуты и преимущества бренда

Бренд, в основе которого лежат и рациональные, и эмоциональные атрибуты, наиболее устойчив. Причем зачастую вторые вытекают из первых. Например, «город в городе» — это не только про удобство, но и про стиль: «Мне нравится подход “модных” застройщиков России и я хочу, чтобы в моем городе было так же».

Итак, какой он, «Кенон Ривьера Парк»?

• Легкий на подъем. Открытый и приветливый.

• Активный. Прогулки и спортивные игры на улице, пикник во дворе, прогулки и велопоездки.

• Ищущий новое. Ценящий подход «модных» застройщиков России и желающий сделать в своем городе так же и даже лучше.

• Харизматичный. Обладает притягательным своеобразием.

• Смелый. Предлагает небанальные решение, выходящие за пределы мейнстрима.

• Интеллигентный. Знает, что его свобода заканчивается там, где начинается свобода другого.

Характер бренда отражается и в его tone of voice.

Бренд звучит как:

• Дружелюбный. Он общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. Он стремится установить дружественные отношения и быть доступным для общения.

• Современный. Он стремится быть прогрессивным, привлекательным и впечатляющим. Подчеркивает свою способность к инновациям и использованию новых технологий и подходов для удовлетворения потребностей.

• Благонадежный. Он стремится придерживаться своих обязательств и выполнять свои обещания. Несет ответственность за качество, готов помогать и поддерживать в решении ваших проблем или запросов.

• Заботливый. Он мягкий и хочет помочь, улучшить жизнь своих жильцов. Дает надежду на лучшее будущее, вдохновляет своих клиентов и побуждает их действовать, предоставляя решения, которые помогают им достичь своих целей.

Итог

Концепция выбрана, и теперь от нее «пляшет» все дальнейшее продвижение: фирменный стиль, сайт, рекламные материалы, дизайн соц. сетей и т.д. Но об этом — в следующий раз.

Другие работы нашей команды вы можете посмотреть на нашем сайте.

Dviga
еще 15 публикаций

Лучшее в блогах

24.09.2024

57 компаний стали победителями Первого регионального фестиваля рекламы

Вчера

Как увеличить продажи в b2b? 6 простых шагов геройской стратегии

Вчера

Что такое ИТ-аутсорсинг и когда он нужен бизнесу

Вчера

Разгадывая тайны HR и рекламы: неделя инноваций и вдохновения в Екатеринбурге

Вам понравится

pricesmm.com

24.09.2024

Накрутка подписчиков Телеграм бесплатно — 22 СММ средств

Маркетинг Контент

В этой статье рассмотрим, как накрутка подписчиков Телеграм бесплатно и платно поможет развить ваш канал, используя проверенные стратегии, и выясним, что такое накрутка в целом и насколько это эффективно.

Веб-интегратор «Компот»

18.09.2024

Нам предлагают дешевле! Или почему так дорого?

Digital Маркетинг

Разработка сайтов — это та услуга, с которой большинство предпринимателей сталкиваются хотя бы раз в жизни. И нередко при обсуждении проекта мы, как разработчики, слышим от клиентов фразу: «Нам предлагают дешевле» или вопрос: «Почему так дорого?».

Диджитал-агентство «Можновсё»

10.09.2024

Как снизить стоимость заявок для автошколы на 600% и увеличить их количество в 17 раз!

Маркетинг Digital

Что делать, когда заявки стоят, как крыло самолёта? Владельцы одной из автошкол обратились к нам с проблемой: им сделали сайт, настроили контекстную рекламу в Яндекс, и заявки шли, но стоили больше 3000 рублей, а конверсия в продажи была крайне низкой. Запрос понятный: увеличить количество заявок и снизить их стоимость. Ну что ж, вызов принят!

Редакция ADPASS

09.09.2024

В какие соцсети не ловят зумеров: в США исследовали отношение подростков к рекламе на интернет-платформах

YouTube Исследования Соцсети Маркетинг Реклама

Толком не зарабатывающие подростки, тем не менее, интересны для рекламодателей, поскольку часто влияют на решения родителей о покупках. Исследователи PreciseTV и Giraffe Insights в США выяснили, как и на каких платформах брендам следует общаться с американскими тинейджерами. Выяснилось, что соцсети не являются самым подходящим инструментом для этой задачи.