Zero-click search убивает трафик? SEO-специалист — о том, как сайты выживают без кликов
Всё больше запросов закрываются прямо в поисковой выдаче: быстрые ответы, расширенные сниппеты, блоки «Люди также спрашивают» и AI-обзоры дают пользователю нужную информацию без перехода на сайт. По данным Semrush, уже 58,5% запросов в США и 59,7% в ЕС заканчиваются без клика. В России похожая тенденция — исследования отмечают, что к 2025 году около 60% поисковых сессий завершаются прямо на странице результатов. Мы поговорили с SEO-специалистом Qform Денисом Семёновым, чтобы понять, что делать бизнесу в условиях zero-click.
Что такое zero-click search на практике
— Когда вы впервые заметили, что кликов стало меньше?
— Первый раз я обратил внимание на это пару лет назад, когда Google и Яндекс стали активно добавлять в выдачу расширенные ответы и AI-виджеты. Тогда трафик клиентов начал падать, хотя позиции в поиске не менялись. Аналитика Semrush показала: уже в 2024 году 58,5% поисков в США и 59,7% в ЕС заканчивались без клика. Это явно не локальный сбой — глобальная тенденция. Сейчас каждый второй пользователь получает ответ прямо в SERP и не идёт на сайт. Именно это и есть zero-click поиск: поиск без клика.
На примере поиска Яндекс видно, как AI-обзор и расширенный сниппет позволяют дать ответ сразу на странице результатов. Zero-click поиск — это когда пользователь находит ответ на свой запрос прямо в выдаче и не переходит ни на один сайт. Здесь показаны блок AI-обзора и панель знаний, через которые Яндекс отвечает без клика.
— Это проблема отдельных ниш или системный сдвиг?
— Это системное изменение во всей экосистеме поисковых систем. Больше нет «приватных» тем, где всё по-старому — новые подходы повсеместны. Начиная с информационных запросов («как починить прокол колеса», «какое давление в шинах») и заканчивая развлекательными («прогноз погоды», «курс валют», «факт дня») — во всём мире поисковики выдают готовые ответы. Посмотрите статистику: по одним оценкам, более половины всех запросов завершаются на странице результатов. Это новая норма, а не случайный всплеск.
Почему бороться за клики — устаревший подход
— В каких случаях клик вообще не нужен?
— Клик не нужен, когда информация решена на месте. Это всё случаи, когда задача пользователя тривиальна: узнать телефон, адрес, время работы, перевести валюту, посмотреть результат матча. Во всех этих случаях поисковик даёт прямой ответ (например, карта с контактами, конвертер валют, короткий рецепт или новость об исходе) — и дальнейший переход не требуется. Другой пример — голосовой поиск: голосовые ассистенты тоже возвращают ответ без открытия сайта.
— Что важнее клика сегодня?
— Важнее любое взаимодействие и доверие. Лучшая метрика сейчас — не просто переход по ссылке, а «чувство» пользователя. Микроконверсии, мелкие действия на сайте — они важнее захода на страницу. Например, пользователь может сразу заполнить мини-опрос, посмотреть короткое видео или подписаться на рассылку прямо из контента. Такие мелкие действия приносят пользу: интерактивный контент даёт вдвое больше вовлечённости и конверсий по сравнению со статичным. Эффект от них в целом больше, чем от одного дополнительного клика. Главное — преобразовать внимание в действие и доверие, а не тупо гоняться за трафиком.
Как сайты адаптируются к zero-click
— Какие сайты чувствуют себя устойчиво в новой реальности?
— Прежде всего — те, кто перестроил логику сайта с упором на пользователя. Это и крупные медиа, и онлайн-школы, и сервисы, которые стали сразу предлагать что-то полезное: калькуляторы, квизы, чаты-боты или видео. Люди остаются дольше там, где им сразу дают возможность участвовать. Например, сайты с встроенными опросами или калькуляторами сейчас получают гораздо более качественную аудиторию. Они воспринимаются как сервисы, а не просто как страницы с текстом.
— Что должно происходить на сайте за первые секунды?
— За эти секунды сайт должен «зацепить» пользователя. В идеале посетителю сразу предлагают какое-то вовлечение — тест, короткое видео или диалог. Даже если человек пришёл «посмотреть», ему дают стимул сделать мелкое действие. Например, после того как пользователь начал читать материал, может всплыть интерактивный виджет QForm: опрос или мини-викторина, связанная с темой. По сути, «за первые секунды» важно не просто показать текст, а дать повод остаться.
Если пользователь не кликает — где тогда ценность SEO?
— Как SEO влияет на узнаваемость без перехода?
— SEO теперь — это прежде всего канал присутствия. Даже без переходов он развивает «брендовый след». Например, когда Яндекс читает ваш контент для ответов, он фактически распространяет ваше название. Это похоже на бесплатную рекламу: ваш бренд оказывается в поле зрения, даже если пользователь не кликнул. Поисковая выдача раздроблена на блоки, и важно быть в каждом из них. Сейчас говорят о «AI SEO», где цель — нарастить упоминания бренда и честно присутствовать во всех ответах. Так что SEO становится про строение доверия и видимости, а не только трафик.
— Как измерять эффективность, если кликов меньше?
— Тут понадобятся новые метрики. Вместо старых показателей CTR и позиций лучше смотреть на импрессии в блоках, рост branded-запросов и вовлечённость на сайте. Например, можно отслеживать долю показов в сниппетах, цитирование вашего ресурса AI-ассистентами или число отправленных через форму заявок. Search Engine Land советует фокусироваться на «visibility-first SEO» (подход, который фокусируется на показателе видимости сайта в поисковых системах): измерять долю присутствия в спецблоках, покрытие сущностей и упоминания бренда в AI-ответах. Если пользователи стали меньше переходить, следите за другим: сколько взаимодействий они совершают на вашем ресурсе, сколько заполнили форм и как выросла узнаваемость бренда в целом.
Как бизнесу перестроить SEO-стратегию
— С чего начать переход от «SEO ради кликов»?
— Прежде всего стоит пересмотреть KPI. Откажитесь от чисто трафиковых целей — добавьте новые: например, «доля показов в сниппетах», «время взаимодействия» и «общее количество упоминаний бренда». Начните создавать контент для AI: чётко отвечайте на вопросы, используйте структуру «вопрос — ответ» и помечайте страницы схемой. Оптимизируйтесь под ответы, а не только под позиции. Параллельно работайте над брендом: завлекайтесь присутствовать во всех каналах (собственные блоги, соцсети, PR), чтобы когда пользователь захотел знать больше, он встретил ваш бренд.
— Какой главный совет бизнесу в 2026 году?
— SEO не умер, он вырос. Это уже не школьная арифметика «позиция плюс CTR», а новое качество.Вместо «получить клик» цель стала «стать источником знаний”». Мой совет: вкладывайте в экспертный, глубокий контент, дружите с AI-технологиями. Инвестируйте в узнаваемость бренда и смело пробуйте интерактивы. Следите не только за кликами, но и за видимостью в выдаче. Компании, которые это сделают, будут впереди конкурентов — у тех, кто останется в старых парадигмах, уже нет будущего.
Заключение
Zero-click search не убивает SEO — он убивает иллюзию, что «трафик = ценность». Успех получают те сайты, которые умеют превращать внимание в действие. Даже если пользователи меньше переходят по ссылкам, они остаются частью вашей экосистемы: они видят ваш бренд, заполняют формы, смотрят видео. Выигрывают те компании, которые понимают: важнее быть полезным и запоминающимся, чем просто собрать клики. Таков новый путь SEO в эпоху zero-click.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании