Как продлить фазы роста продукта, и что делать, когда кривая продаж пошла вниз. Рекомендации «Доктор на работе» по продвижению фармпродукции на различных этапах ЖЦТ.
В классическом маркетинге жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это период пребывания продукта на рынке. Его срок зависит от множества факторов — качества, конкуренции, информационной среды, предпочтений потребителей. Каждый этап ЖЦТ — это управляемая система, на которую можно и нужно влиять. Давайте рассмотрим основные стадии жизни продукта в фармсекторе и разберемся, как управлять продвижением на каждой из них и как правильно работать с врачами.
Раньше в череде этапов ЖЦТ первым базировался «Вывод на рынок». Правильный старт, безусловно, критически важен. Однако наш опыт показывает: начинать нужно с «прощупывания рынка». Этот этап называется «Прелонч».
Прелонч
Глобальная ошибка многих производителей — считать, что наличия хорошего продукта достаточно для успешного запуска. Так, по оценкам консалтингового агентства Trinity Life Sciences, до 62% лончей в фармацевтике «не оправдывают ожиданий».
На данном этапе ключевыми факторами являются проверка и создание интереса к вашему товару. Уже сейчас вы должны сформировать пул ранних последователей. Как именно?
Изучите мнение врачей и подтвердите спрос.
Привлеките СМИ.
Заручитесь поддержкой KOL.
Поддерживайте отраслевые мероприятия.
Запускайте тизеры.
Коммуницируйте с врачами в удобном для них формате: доказательная база и разбор опыта применения покажут врачам место продукта в их практике.
Кейс
В нашей практике был один интересный проект по продвижению прелончевого продукта для мужского здоровья. «Агитбригада» сработала так рьяно, что нам без перерыва сыпались сообщения от врачей с вопросами о том, где уже можно, наконец, купить товар! Хорошо это или плохо — решать вам!
Помните: правильное построение маркетинговой стратегии на этапе прелонча существенно умножает шансы на коммерческий успех.
Лонч
Итак, вы уверены, что продукт ждут на рынке. Теперь черед за качественным продвижением и бесперебойной дистрибуцией. Фарма — рынок мультисегментной целевой аудитории. С большой вероятностью вам потребуется работа и с аптеками, и с врачами, и с потребителями вашего продукта. Контрактирование АС — это целый микромир, и у каждой фармкомпании есть свои секреты.
Применяйте охватные брендированные инструменты, работающие на вашу узнаваемость. Будьте на виду у врачей и периодически проводите срезы обратной связи. Это поможет подстроиться под текущие настроения аудитории.
Совет
Внимательно следите за конкурентами и не забывайте про настроение команды. Вы должны либо верить в успех, либо перестроить работу и верить в успех!
Рост
Поздравляем! Вы угадали с нишей, ваш продукт востребован врачами и пациентами. 6-месячное окно продаж после стремительного взлета сменилось на уверенный стабильный рост. Пришло время разборов.
Разложите по полочкам преимущества вашего продукта. Для профессиональной аудитории интересны будут клинические случаи и обучающие программы. Чем активнее вы подойдете к вопросу подачи продукта, тем ярче и дольше будет светить ваша звезда.
Используйте интерактивы и игровые механики. Но часть программы все же подавайте в текстовом формате. «Ипсос Комкон» в своем свежем исследовании утверждает, что врачи любого возраста позитивно воспринимают буквенную информацию.
Не забывайте регулярно делать замер мнения врачей о вашем препарате: проверяйте, правильны ли их знания о вашем продукте и насколько позитивно отношение; узнавайте их готовность к выписке.
Зрелость
После сорока жизнь только начинается. Так и в случае с вашим продуктом. Пришло время сохранения и укрепления лидерских позиций. На этом этапе снова обязательны к использованию имиджевые брендированные инструменты — рассылки, баннерная реклама. Продолжайте обучение врачей и не забывайте о KOL — когда, если не сейчас, они готовы говорить о вашем препарате с уверенностью? И если вы еще не обзавелись социальными сетями, то сейчас самое время! У вас накопилось много материалов, богатая доказательная база — словом, вам есть что рассказать.
Спад
Конкурентов много не бывает. И вот вас уже поджимают новички и бренды с крупными маркетинг-бюджетами. Настал черед провести глубокий анализ ситуации и выявить причины снижения спроса.
Проанализируйте реакции врачей на ваш продукт, выявите барьеры, мешающие назначению препаратов. Проведите ревизию собственной стратегии и создайте новое УТП. По практике нашего аналитического подразделения D Research, 60% клиентов даже не догадываются о преградах, с которыми сталкиваются врачи, выбирая конкретный продукт для назначения.
Узнав обо всех подводных камнях, беритесь за дело смело: врачам нужен глоток свежего воздуха и полезная информация от вас. Вовлекайте врачей через интерактивы, спецпроекты, напомните специалистам о ваших преимуществах через разбор портретов пациентов и клинические случаи.
И вот уже снова врачи видят ваш препарат перед собой на пути к лечению пациентов, а не оборачиваются назад, слыша о нем.
Выводы
Безусловно, путь у каждого продукта свой. Но всегда помните, что каждый этап ЖЦТ требует продуманного планирования. Надеемся, информация из этой публикации окажется полезной для вас при разработке эффективных маркетинговых стратегий.
А если вы хотите узнать о планировании продвижения на разных этапах жизни продукта, заходите к нам! А свежие новости, кейсы, полезные публикации и фарм-ивенты — в нашем телеграм-канале «Доктор в маркетинге». Чувствуйте себя, как дома!
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании