Маркетинг как будто есть — и это хуже, чем когда его нет
Потому что тогда труднее признать, что он не даёт результата.
В нашей практике мы редко встречаем компании, где маркетинга нет вовсе. Зато мы регулярно видим другой, куда более коварный сценарий — маркетинг как будто присутствует, но не выполняет свою ключевую функцию: не приводит бизнес к устойчивым продажам.
Есть подрядчики, бюджеты, публикации, отчёты. Есть ощущение движения и включённости. Иногда даже есть заявки — нерегулярные, нестабильные, не в том объёме, на который рассчитывали.
И именно это состояние — самое опасное. Потому что оно выглядит рабочим.
Когда активность принимают за систему
Маркетинг, который «вроде бы есть», почти всегда живёт в режиме активности. Что-то происходит постоянно, и за счёт этого возникает иллюзия управляемости. Но управляемость — это не сам факт действий, а понимание, почему и как эти действия должны приводить к результату.
В таких системах редко удаётся получить ясные ответы на базовые вопросы: что именно мы продаём и кому, почему клиент должен выбрать нас, какой путь он проходит от первого касания до сделки, где именно этот путь начинает ломаться.
Вместо этого маркетинг существует как набор отдельных процессов. Каждый из них по-своему логичен, но между ними нет общей связки. В результате бизнес видит активность, но не видит причинно-следственной цепочки между маркетингом и деньгами.
Почему это состояние так живуче
Маркетинг без результата легко признать неработающим, когда его нет. Но когда он есть — признание становится болезненным.
Потому что в него уже вложены деньги, время и усилия. Потому что рядом есть люди, которые стараются и делают свою часть работы. Потому что всегда остаётся надежда, что «ещё немного — и заработает».
В этот момент бизнес часто выбирает путь докрутки: менять форматы, усиливать каналы, искать новых специалистов. Но без пересборки логики такие изменения не решают проблему, а лишь усложняют систему.
Когда маркетинг начинает требовать участия собственника
Один из ключевых признаков того, что маркетинг не собран как система, — постепенное вовлечение собственника во всё большее количество решений.
Сначала это выглядит естественно. Потом собственник становится точкой, в которой сходится вся логика маркетинга. Без его участия система не держится.
Это опасный момент. Маркетинг перестаёт быть самостоятельной функцией бизнеса и работает только при постоянном ручном управлении.
Цена маркетинга «который вроде бы есть»
Главная цена здесь — не бюджеты. Главная цена — потеря управляемости.
Маркетинг нельзя передать, масштабировать или прогнозировать. Он существует рядом с бизнесом, а не внутри него.
Самая опасная форма маркетинга — та, которая выглядит рабочей. Она годами удерживает бизнес в состоянии, где много усилий и мало ясности.
Как понять, что у вас именно этот сценарий
Этот материал — не чек-лист и не инструкция. Это способ честно посмотреть на свою систему маркетинга и понять, где именно возникает разрыв между активностью и результатом.
1 вопрос. Можете ли вы за 5 минут объяснить, как именно маркетинг приносит деньги в бизнес?
Не перечислить каналы и подрядчиков, а связно описать путь клиента: от первого касания до решения о покупке. Если для этого требуется презентация, совещание или «ну это сложно» — скорее всего, система не собрана.
2 вопрос. Понимаете ли вы, какие маркетинговые действия можно отключить без риска для продаж?
Если всё кажется важным и «на всякий случай», значит, вы не видите реального вклада отдельных элементов.
3 вопрос. Требует ли маркетинг вашего постоянного участия?
Если без собственника решения стопорятся, смыслы разваливаются, а подрядчики теряются — маркетинг держится на человеке, а не на системе.
4 вопрос. Понимает ли команда, зачем делается именно это, а не просто что нужно сделать?
Когда люди выполняют задачи, но не понимают, какую бизнес-цель они решают, маркетинг неизбежно становится механическим.
5 вопрос. Можете ли вы связать маркетинговые показатели с управленческими решениями?
Если цифры есть, но они не влияют на действия, маркетинг превращается в отчётность ради отчётности.
Что важно зафиксировать
Если вы узнали себя хотя бы в части этих вопросов — это не провал. Это точка зрелости.
Проблема не в том, что маркетинг плохой. Проблема в том, что он не осмыслен как система принятия решений.
И пока этого не происходит, маркетинг будет «вроде бы быть»: активным, затратным и утомительным.
Следующий шаг — не в новых инструментах. Он в пересборке логики, ролей и связей между маркетингом и бизнес-целями.
С этого и начинается управляемый рост.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 