Видят и замечают: агентство Mera оценило уровень внимания к интернет-рекламе
Команда использовала технологию айтрекинга, чтобы определить наиболее эффективные форматы, которые привлекают больше всего внимания в онлайне.
Традиционные медийные метрики, такие как GRP, OTS, Viewability, VTR и Frequency, не всегда отражают реальное взаимодействие аудитории с рекламным контентом. Современная маркетинговая аналитика учитывает показы, которые были оплачены рекламодателем, валидные показы по стандартам MRC, а также конечный результат. Технически засчитанные контакты — лишь верхушка айсберга. Заметил ли пользователь рекламное сообщение? Сколько длился зрительный контакт? Эти вопросы в большинстве медиапланов остаются за скобками.
Внимание аудитории волнует многих игроков рекламного рынка, которые хотели бы повысить эффективность медиаинвестиций. Исследовательская компания Nielsen выяснила, что внимание к рекламе на 180% лучше коррелирует с ROAS, чем просто Viewability. В России метрики внимания используют отдельные селлеры, однако их опыт ограничен собственным инвентарем и форматами.
Агентство Mera (by Okkam) исследует внимание к рекламе с 2020 года и первым на российском рынке начало использовать метрики внимания и секунды активного контакта. Их включение положительно влияет на бренд и бизнес-показатели, поскольку в медиаплан попадают площадки и форматы с максимальной вовлеченностью и эффективностью. Результат — более глубокий контакт с ЦА, прозрачность закупок, увеличение возврата на инвестиции в рекламу (ROAS) и укрепление бренда в сознании потребителей.
Последние два года агентство делает акцент на анализе качества контакта в различных медиаканалах. Исследование 2024 года, проведенное совместно со специалистами МГУ им. М.В. Ломоносова, посвящено восприятию цифровых форматов в разных средах. Его основная задача — определить факторы, которые влияют на внимание к digital-рекламе.
Исследуемые параметры внимания
Метрики внимания позволяют оценить, насколько глубоко пользователь вовлечен во взаимодействие с рекламным контентом, а данные о секундах активного контакта показывают, сколько времени аудитория реально уделяет рекламному сообщению.
В исследовании используются следующие понятия:
состоявшийся контакт (> 0,1 с);
доля состоявшихся контактов;
количество фиксаций внимания;
средняя продолжительность фиксаций внимания в секундах;
общее время внимания в секундах;
секунды внимания на пользователя*.
Ключевые выводы исследования
1. Баннерная слепота более выражена в десктопной версии рекламы. В целом мобильная реклама превосходит десктопную по такому параметру, как доля состоявшихся зрительных контактов. Этот показатель на десктопе составил 54%, на мобильных устройствах — 62%.
Отдельные форматы продемонстрировали значительную разницу в эффективности в зависимости от среды:
всплывающий баннер (pop-up) притягивает в 4,5 раза больше внимания в мобайле — 58% vs. 13%;
показатели контекстной рекламы в 2 раза выше на десктопе — 83% vs. 40%;
товарная галерея на 30% эффективнее в мобайле — 94% vs. 60%.
2. Мобильная реклама лидирует по времени активного внимания. Эксперты посчитали, сколько секунд внимания пользователя приходится на каждый формат. В четырех случаях из шести десктоп проигрывает мобайлу: контекст, товарная галерея, инрид-баннер, стандартный баннер, всплывающий баннер. Все перечисленные форматы привлекают больше внимания в мобильной версии. Исключение составили полноэкранный и большой баннеры.
Таким образом, пользователи мобильных устройств чаще и активнее взаимодействуют с контентом, используя смартфоны в личное время и в более сфокусированных условиях, что приводит к более высоким уровням внимания.
3. По уровню внимания прямая реклама в мессенджерах уступает прямой рекламе в соцсетях. Исключение составляет нативная интеграция в блогерский контент в мессенджерах.
Эксперты Mera сравнили четыре формата, доступные в мобильных приложениях: истории (соцсети), инфид-баннер (соцсети), текстово-графический блок (мессенджеры), нативная интеграция (мессенджеры). Худшие показатели и по доле состоявшихся контактов, и по секундам внимания на пользователя показал текстово-графический блок.
4. In-stream — второй по заметности видеоформат, который уступает только полноэкранным видеобаннерам. Доля состоявшихся контактов у in-stream составляет 96% на десктопе и 80% в мобайле. Высокие показатели связаны с тем, что пользователи уже вовлечены в просмотр видео и с большей вероятностью досмотрят рекламу, встроенную в поток основного контента.
Мы в Okkam давно поняли, что маркетинг и рынок нуждаются в качественных метриках для разных медиа, которые позволили бы фиксировать не только факт выхода рекламы, но и ее качество. Особенно в digital, где разнообразие форматов часто является стоппером для заметности сообщения, а размер экрана напрямую влияет на видимость и считываемость рекламы. Да, мы пока в начале пути, но будем неуклонно двигаться дальше, чтобы уже в ближайшем будущем метрика заметности сообщения стала такой же обычной, как охват или показ.
Мария Силкина
Генеральный директор Mera
Вопрос о том, что внимание человека ограничено и в условиях постоянного информационного потока нужно понимать, как его привлечь и удержать, давно волнует учёных. Современные технологии айтрекинга вывели исследования поведения потребителей на новый уровень. Используя данные о том, где и как долго респондент фиксирует взгляд, мы можем делать выводы о заметности и привлекательности разных форматов.В ходе исследования респонденты работали с обычными сайтами, социальными сетями и мессенджерами, что максимально моделировало реальные условия. Мы предусмотрели нормирование нагрузки и оценку когнитивного утомления.Важно отметить размер выборки: нейрофизиологические исследования обычно проводят на 30 людях, но наше исследование охватило в 4 раза больше. В итоге мы получили более 80 часов айтрекинговых записей, на которых зафиксировано зафиксировали свыше 30 000 рекламных размещений.
Светлана Березка
К.э.н., психолог, ведущий эксперт центра исследований сетевой экономики ЭФ МГУ имени М. В. Ломоносова
В рамках исследования участникам показали массив рекламных форматов, сгруппированных по типу: баннеры, видео, соцсети/мессенджеры. Факт зрительного контакта и его продолжительность фиксировали при помощи айтрекера, алгоритмов обработки изображений и математических моделей. Технология айтрекинга впервые использовалась для оценки уровня внимания к рекламе.
Специалисты экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова участвовали в разработке методологии исследования, организации лабораторного этапа, выборе оборудования, сборе и обработке данных, контролировали качество исследовательских работ и точность выполнения ТЗ. Оборудование для проведения замеров предоставила нейромаркетинговая компания «Нейротренд».
Само исследование проходило в несколько этапов: оценка текущих метрик, изучение факторов влияния, сравнительный анализ, выявление оптимальных форматов.
*Метрика вовлечения, выраженная в секундах внимания на пользователя, рассчитывалась по следующей формуле: число состоявшихся контактов / суммарное количество фиксации внимания
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании