Как связать коммуникации с бизнес‑результатами: чёткие цели PR вместо гонки за публикациями

Генеральный директор коммуникационного агентства 2L Ольга Харитонова — о том, как избежать ошибок в постановке PR‑целей.

«Ставьте чёткие цели» — фраза, которую мы в сфере коммуникаций слышим постоянно. Но за этой простотой скрывается суть всей работы: если цель сформулирована плохо, PR превращается в набор хаотичных действий без видимого эффекта.

В этой статье разберём, как ставить цели для спецпроектов PR и долгосрочного PR‑сопровождения, чтобы они приносили реальную пользу бизнесу. Поговорим о типичных промахах, сроках и том, как связать коммуникацию с конкретными бизнес‑результатами.

Шаг 1. Собираем вводные

Прежде чем браться за формулировки, нужно собрать данные — как капитан перед выходом в море изучает карту, ветер и течения. Что важно проанализировать:

Тренды рынка. Какие темы сейчас в фокусе? Есть ли сезонность, которая повлияет на активность? Ждут ли нас изменения в регулировании?
Действия конкурентов. Где они публикуют материалы? Какие форматы работают лучше всего? Как выстраивают диалог с аудиторией?
Целевую аудиторию. Где люди ищут информацию? Что их убеждает, а что вызывает раздражение?
Собственные ресурсы. Какой бюджет доступен? Есть ли эксперты в команде, готовые выступать в СМИ? Какие медиасвязи уже налажены?

Полезный инструмент — SWOT‑анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Займёт какое-то время, но сэкономит массу времени в будущем: поможет избежать ошибок и сфокусироваться на преимуществах.

Шаг 2. Связываем PR с задачами бизнеса

PR не существует в вакууме. Его цель — не просто «набрать публикаций», а помочь компании двигаться вперёд. Но важно понимать: бизнес‑цель не может быть целью PR.

Например, «Увеличить продажи на 30%» — это маркетинговая задача. PR влияет на продажи косвенно: через доверие, осведомлённость, репутацию. Поэтому цель для PR должна звучать иначе: «Повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории на 40% через публикации в профильных СМИ и соцсети за 4 месяца».

Задачи PR меняются в зависимости от этапа развития компании:

Стартап. Главная задача — заявить о себе. Нужно сформировать узнаваемость, создать инфополе вокруг бренда, показать экспертизу команды через выступления и публикации, наладить диалог с первыми клиентами.

Развитие. Фокус смещается на укрепление репутации и лояльности. Важно повысить вовлечённость аудитории, расширить пул медиапартнёров и привлечь новые сегменты.

Масштабирование. Компания выходит на новые рынки, позиционирует топ‑менеджмент как лидеров мнений, управляет репутацией в условиях роста точек контакта.

Шаг 3. Выбираем сроки

Горизонт планирования влияет на формулировку цели. Разделим на три категории:

Краткосрочные (1–3 месяца). Подходят для спецпроектов, которые совмещают PR и рекламу: поддержка запуска продукта, сезонные стимулирующие кампании и т. д. Пример: «Организовать 8 публикаций в СМИ и 10 интеграций у блогеров о новом продукте за 8 недель».

Среднесрочные (3–6 месяцев). Используются для масштабных кампаний или укрепления позиций. Пример: «Увеличить долю позитивных упоминаний о бренде до 70% за 5 месяцев».

Долгосрочные (от полугода и более). Актуальны для репутационных проектов и PR‑сопровождения. Пример: «Войти в топ‑5 кампаний отрасли по упоминаемости в медиа за 3 квартала».

Совет: не пытайтесь решить все задачи сразу. Разбейте их на этапы — так будет проще контролировать процесс и вовремя вносить корректировки.

Примеры целей:

При выходе на новый рынок: «Создать позитивное инфополе вокруг бренда в СМИ целевого региона за полгода».
При запуске продукта: «Обеспечить 20 публикаций о продукте в релевантных СМИ за 8 недель».
В кризисной ситуации: «Сократить долю негативных упоминаний компании до 10% за 30 дней».

Частые ошибки и как их исправить:

Расплывчатые формулировки. Фраза «Быть заметными в СМИ» не даёт понимания, как оценить результат. Лучше: «Организовать 30 публикаций в целевых медиа с охватом не менее 1,5 млн за 3 месяца».
Цели не из сферы PR. «Увеличить продажи на 20%» — это задача маркетинга. Для PR корректнее, например, так: «Поднять осведомлённость о новой модели среди ЦА на 30% через соцмедиа и СМИ за 3 месяца».
Отсутствие чётких критериев. Фразы «Улучшить имидж» или «Нам надо PR» не работают. Хорошая цель: «Обеспечить упоминаемость бренда в инфополе не менее 10 публикаций в позитивном ключе ежемесячно на ближайшие полгода».

P.S. Многих ошибок можно избежать, если ставить цели по SMART.

Как часто нужно корректировать цели

Если цели поставлены на пару месяцев или квартал, то логично, что потом нужно ставить новые. Но что насчёт долгосрочных, на полгода, год и более? Тоже обновлять по истечении срока планирования? – Нет, такие цели нужно пересматривать хотя бы раз в квартал. Не менять годовую цель ежеквартально, но сверять курс. Мир сейчас очень быстро меняется, и зачастую даже глобальные цели нужно адаптировать на ходу. Кроме того, однозначные триггеры для пересмотра:

смена приоритетных направлений деятельности;
новые игроки на рынке или смена трендов;
провал плановых показателей на треть и более;
непредвиденные обстоятельства (экономические потрясения, новые законы).

Итоги: три принципа эффективной постановки целей

Анализ ситуации. Посмотрите, что происходит на рынке, как действуют конкуренты, чего ждёт ваша аудитория и какие ресурсы есть у вас.
Значение для бизнеса. PR — это не счётчик упоминаний, а инструмент роста. Спрашивайте себя: «Что даст компании достижение выбранной планки — расширение верха воронки, укрепление лояльности потребителей?»
Гибкость. Будьте готовы к изменениям. Отслеживайте динамику рынка и вовремя вносите правки. Корректировка — не признак ошибки, а часть грамотного управления.

Важно помнить: цель в PR — это не галочка в чек‑листе. Это связующее звено между текущей позицией компании и её стратегическими амбициями. Продуманная формулировка превращает абстрактные «хотелки» в план действий. От того, насколько точно вы её поставите, зависит, насколько быстро и уверенно достигнете желаемого результата.