Привет, это Рыба. Мы делаем контент для компаний вроде Яндекса и билайна. В 2024 году забрали первое место в номинации «Тексты» в Рейтинге Рунета и стали контент-агентством года по версии Ruward Award. Мы точно знаем, как писать тексты и сколько они реально стоят. В статье показываем свою вилку цен и объясняем, почему контент дешевле — риск, а дороже — переплата за бренд, а чаще за воздух.
Вести соцсети для B2B — хорошая идея или пустая трата времени? Наш опыт работы с брендом древесно-полимерного композита
Недавно к нам обратился клиент из B2B, и когда мы предложили ему вести соцсети, в его взгляде смешалось множество вопросов и удивление с оттенком подозрительности. И его можно понять.
С одной стороны, именно соцсети помогают построить лояльное сообщество вокруг бренда и сделать его узнаваемым среди пусть и немногочисленной, но целевой аудитории —, а где любовь и признание, там и продажи.
А с другой стороны, — вот какой контент делать сложным продуктам? И какие соцсети выбрать, чтобы не прогадать с аудиторией?
С помощью этого кейса мы попробуем ответить на главные вопросы:
-
зачем же все-такие вести соцсети для B2B;
-
в чем принципиальные отличия от SMM в B2C;
-
какой результат в цифрах можно получить;
-
почему стоит дать «Одноклассникам» шанс.
О клиенте
COTTAGEMODE Scandinavia — это шведский концерн, по заказу которого производятся материалы из древесно-полимерного композита, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России.
Продукция бренда — это террасная доска, фасадная облицовка, садовый паркет, заборные профили, водостоки, перила и ограждения для террас.
COTTAGEMODE Scandinavia — идеальный выбор для людей, которые любят загородную жизнь, природу и особую атмосферу спокойствия вдали от шумного города, но при этом хотят сделать свой дом комфортным, стильным и современным.
В чем особенность SMM для сложных сегментов на стыке B2B и B2C?
К каждому бренду можно найти свой подход и свои каналы для продвижения.
Но у сложных сегментов на стыке B2B и B2C есть особенности:
-
Узкая профессиональная аудитория. Мыслят бизнес-интересами, но решения все так же основаны на человеческих отношениях и эмоциях.
-
Сложный, не массовый продукт. Подписчики и узнаваемость будут расти медленно, продвижение — это забег на очень длинную дистанцию.
-
Вовлечение. Аудиторию сложнее вовлечь в коммуникацию, приходится конкурировать с другим более простым и развлекательным контентом.
Мы учли эти особенности и предложили клиенту попробовать ОК.
При это мы прекрасно понимали, что легко не будет, потому что вокруг «Одноклассников», к сожалению, все еще есть стереотипы и мифы, из-за которых к этой соцсети относятся скептически. В это раз обосновать наш выбор было особенно важно.
Почему мы предложили клиенту идти в ОК?
Работу с брендом мы начинали еще в 2019 году. Тогда мы решили сделать акцент на ведении и продвижении сообщества во «ВКонтакте» и канала в Дзене.
Наш клиент столкнулся с ситуацией, когда без изменений уже никак — соцсети бренда начали выгорать, аудитория устала от рекламы. Нужно было искать новую площадку, и мы предложили «Одноклассников». Клиент согласился, но решил сначала протестировать площадку с минимальным бюджетом. Это был вызов — нам нужно было вести новую соцсеть с нуля и набрать подписчиков с минимальными расходами на рекламу.
Так почему «Одноклассники»?
-
Аудитория «ВКонтакте» имеет тенденцию к выгоранию. Если говорить простыми словами, новая аудитория для рекламы постепенно заканчивалась, и реклама стала показываться пользователям, которые ее уже видели. Из-за этого аудитория устала от рекламы и перестала реагировать на объявления. Особенно это касалось нужных нам популярных интересов: «Ремонт» и «Строительство». Мы предложили попробовать ОК в качестве дополнительного канала для привлечения подписчиков.
-
На запуск новой соцсети нам в открытую намекала официально опубликованная статистика ОК. Согласно ей соцсетью ежемесячно пользовались 36,5 млн россиян, при этом по данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в ОК были зарегистрированы семь из десяти россиян — 69,7%.
-
«Наша аудитория точно потребляет контент через ОК» — эту гипотезу также подкрепляла официальная информация от площадки. В топ-10 стран по аудитории в ОК входили Россия, Казахстан, Беларусь. Именно в этих трех странах сконцентрировано наибольшее количество дилеров бренда. CottageMode Scandinavia.
Цель и задачи
Основная цель во всех социальных сетях — это увеличение узнаваемости бренда.
Задача на первый год в ОК — увеличить количество подписчиков с нуля с минимальным бюджетом. Спойлер: у нас получилось!
Как мы работали с комьюнити в Одноклассниках
Работа с комьюнити в социальных сетях позволяет:
-
установить более доверительные отношения с аудиторией;
-
создать сообщество единомышленников вокруг бренда;
-
получить обратную связь для улучшения продуктов или услуг;
-
увеличить лояльность к бренду и эффективность маркетинговых кампаний за счет повышения узнаваемости и вовлеченности.
Чтобы продумать коммуникационную стратегию бренда в новой соцсети, мы изучили специфику ОК и определили наилучший тон коммуникации (ToV) для этой площадки — нейтральный с позиции «Взрослый» — «Взрослый».
Мы решили, что не хотим казаться всезнайками, которые постоянно предлагают купить свой продукт, — вместо этого мы хотим советовать, помогать, делиться. Поэтому в первое время решили сделать акцент на полезных и обучающих постах. Иногда даже публиковали небольшие комиксы для того, чтобы быть ближе к аудитории.
Также нам было важно научиться отвечать на негатив. Аудитория в ОК очень активная в плане комментариев, а где много комментариев — там обязательно появится и негатив.
Мы решили, что бренд будет общаться с пользователем на равных, мягко советовать и сам иногда спрашивать мнение о себе. В случае грубых или нецензурных ответов мы в первую очередь просим соблюдать правила сообщества, а не блокируем сразу. Весь негатив в сообществе и по сей день стараемся обрабатывать в несколько этапов в зависимости от темы спора.
Запуск новых рубрик в контенте
А о чем говорить с подписчиками, не скатываясь в скучные обзоры материалов?
Сад и благоустройство дома — это тема, которая идеально пересекается с идеей бренда о создании уютного пространства в своем доме. Но что еще важнее, эта тема входит в топ интересов аудитории ОК (дачников) и транслирует самое важное — любовь к загородной жизни.
Тему садоводства мы пробовали подавать аудитории под разными соусами:
-
в опросах — спрашивали мнение;
-
в постах-лайфхаках — делились идеями;
-
в товарных постах — рассказывали, как сделать свой дом красивее и функциональнее.
Например…
До сих пор немногие знают, что можно сделать ограждения для грядок из ДПК. А ведь это очень удобно — материал не гниет и не поддается плесени, выглядит эстетично, а сами грядки можно сделать не только низкими, как обычно, но и высокими — и тем самым порадовать свою спину
Все это получало активный отклик у аудитории нашего пока небольшого сообщества.
Что еще мы узнали?
Именно в ОК лучше всего заходит формат мемов. И вообще, развлекательный контент для «Одноклассников» — это настоящая палочка-выручалочка! Поэтому рекомендуем не отказываться от приколов даже крупным и известным брендам.
Наш легендарный мем получил:
-
757 классов (лайки на языке ОК);
-
264 комментария;
-
53 репоста;
-
охват 153К.
При этом в ВК этот же мем получил намного меньше охвата и реакций.
Продвижение в ОК
Из-за технических особенностей платформы MyTarget мы не могли запустить отдельные рекламные кампании для привлечения подписчиков. На тот момент в ОК были доступны только охватные кампании — промопосты. Про «VK Рекламу» расскажем чуть позже.
Главная проблема в том, что цель охватной кампании — не новые подписчики (которые нам как раз и нужны), а рост узнаваемости за счет показов рекламы.
Но выбора у нас не было, поэтому решили не тратить время зря и попробовать увеличить аудиторию с помощью охватных постов.
Функционально промопост отличается двумя особенностями:
-
Это уже существующий пост в ленте, который продвигают. В кампаниях с целью набора подписчиков, рекламный пост создается с нуля и в ленте сообщества не отображается.
-
В промопосте нет кнопки «Вступить в сообщество». А без Call to Action мотивировать пользователя подписаться сложнее.
Что сработало лучше всего?
Мемы
Развлекательный контент классно заходил нашим подписчикам. Поэтому мы решили попробовать запустить рекламу с нашим легендарным мемом — и именно он привел нам самого дешевого подписчика!
Результаты:
-
Потрачено: 3000 рублей;
-
вступило: 33 человека;
-
CPF: 91 рублей.
Результаты:
-
потрачено: 2500 рублей;
-
кликов: 164;
-
вступлений: 18 человек;
-
итого CPF: 138 рублей.
Искусственный интеллект
Мы ввели рубрику «Архитектура глазами ИИ», где просили нейросеть обновить советский интерьер до более современного и минималистичного.
Результаты:
-
потрачено: 1500 рублей;
-
кликов: 227;
-
вступлений: 8 человек;
-
итого CPF: 187 рублей.
Чек-листы
Поскольку загородная жизнь и строительство подразумевают сезонность, мы тщательно прорабатывали контент-стратегию с учетом этой особенности:
-
зимой рассказывали, как правильно хранить ДПК;
-
весной напоминали о подготовительных работах в саду и перед строительством на участке;
-
летом активно предлагали идеи для дополнительных построек на участке, а также давали советы по уходу за садом;
-
осенью рассказывали, как готовить сооружения из ДПК и сад к зимовке.
Результаты:
-
потрачено: 4500 рублей;
-
кликов: 707;
-
вступлений: 22 человека;
-
итого CPF: 204 рубля.
Мы уже протестировали охватные кампании в ОК сполна и вот наконец-то появилась она…
Привлечение подписчиков в ОК через «VK Рекламу»
В октябре-2023 в «VK Рекламе» появилась возможность запускать рекламу с целью привлечения подписчиков в «Одноклассниках». В связи с этим мы сразу запустили долгожданную тестовую рекламную кампанию.
В объявлениях делали акцент на пользу — советы и полезную информацию для тех, у кого свой загородный дом и кто заинтересован в том, чтобы уютно его обустроить.
Мы уже продвигали бренд товаров для дачи, ремонта и строительства, и поэтому знаем, что аудитория лучше реагирует на объявления с фото или видео самого процесса, а не конечного результата. Поэтому в качестве визуала для женской аудитории мы использовали картинки с различными дачными занятиями. А для мужской аудитории подобрали визуал с процессом ремонта и строительства.
На тест было выделено 10 546 рублей.
-
Привлечено 173 подписчика.
-
Итого CPF: 60 рублей.
Итоги работы
За год работы нам удалось выйти на следующие показатели с нуля:
-
+1687 подписчиков;
-
охват постов с 0 до 18 234 405;
-
реакций на пост с 0 до 17 796;
-
вовлеченность с 0% до 3,8%.
Цифры помогли нам убедить клиента в том, что «Одноклассники» — подходящая площадка для бренда. В ОК есть нужная нам аудитория, но что еще приятнее — она активнее, чем в других соцсетях и лучше реагирует на определенный контент.
А еще здесь выгодно запускать рекламу — аудитория новая, CPF адекватный, и мы уже знаем, какой контент точно принесет дешевого подписчика.
Что главное в этом кейсе?
Брендам сегмента B2B не стоит бояться работы с социальными сетями, — напротив, если вы правильно выстроите коммуникационную стратегию, то сможете вовремя занять пустующее место на рынке или как минимум глубже понять интересы целевой аудитории и использовать эти ценные данные в маркетинге.
-
После блокировки Instagram* и Facebook* «Одноклассники» стали не лидирующей, но одной из самых востребованных платформ для «перегона аудитории», поэтому сразу отметать эту соцсеть точно не стоит.
-
С точки зрения сегментации аудитории ОК подойдут тем бизнесам, ЦА которых сосредоточена не только в Москве, но и в регионах. У ОК большая аудитория в Казахстане, Беларуси и Южном федеральном округе.
-
В ОК сидит наиболее платежеспособная аудитория (30–45 лет с высшим образованием). Более того, часть этой аудитории пользуется только «Одноклассниками».
-
Аудитория ОК открыта к общению и любит обмениваться мнениями. Получить хорошие показатели вовлеченности здесь намного проще, чем, например, в Telegram и даже ВК.
Все эти факторы и наш личный опыт работы с брендом CottageMode Scandinavia, говорят о том, что «Одноклассники» — неочевидная, но выгодная B2B-бизнесу социальная сеть.
Хотите задать вопрос или узнать, сколько стоит ведение вашего проекта? Записывайтесь на нашу бесплатную консультацию — подскажем, как решить ваши задачи с помощью социальных сетей и посчитаем, какой бюджет нужен на продвижение.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Сейчас сложно найти человека, который не знает о платформе Авито. Это один из крупнейших рынков труда, где конкуренция за внимание потенциальных сотрудников настолько велика, что можно легко потеряться среди сотен других предложений. Но что, если вам скажут, что можно выделиться и привлечь больше откликов? Именно с такой задачей кадровое агентство «Персональное решение» обратилось в маркетинговое агентство ЗДЕСЬ.