Вести соцсети для B2B — хорошая идея или пустая трата времени? Наш опыт работы с брендом древесно-полимерного композита
С одной стороны, именно соцсети помогают построить лояльное сообщество вокруг бренда и сделать его узнаваемым —, а где любовь и признание, там и продажи. А с другой стороны, — вот какой контент делать сложным продуктам? И какие соцсети выбрать, чтобы не прогадать с аудиторией?
Недавно к нам обратился клиент из B2B, и когда мы предложили ему вести соцсети, в его взгляде смешалось множество вопросов и удивление с оттенком подозрительности. И его можно понять.
С одной стороны, именно соцсети помогают построить лояльное сообщество вокруг бренда и сделать его узнаваемым среди пусть и немногочисленной, но целевой аудитории —, а где любовь и признание, там и продажи.
А с другой стороны, — вот какой контент делать сложным продуктам? И какие соцсети выбрать, чтобы не прогадать с аудиторией?
С помощью этого кейса мы попробуем ответить на главные вопросы:
зачем же все-такие вести соцсети для B2B;
в чем принципиальные отличия от SMM в B2C;
какой результат в цифрах можно получить;
почему стоит дать «Одноклассникам» шанс.
О клиенте
COTTAGEMODE Scandinavia — это шведский концерн, по заказу которого производятся материалы из древесно-полимерного композита, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России.
Продукция бренда — это террасная доска, фасадная облицовка, садовый паркет, заборные профили, водостоки, перила и ограждения для террас.
COTTAGEMODE Scandinavia — идеальный выбор для людей, которые любят загородную жизнь, природу и особую атмосферу спокойствия вдали от шумного города, но при этом хотят сделать свой дом комфортным, стильным и современным.
В чем особенность SMM для сложных сегментов на стыке B2B и B2C?
К каждому бренду можно найти свой подход и свои каналы для продвижения.
Но у сложных сегментов на стыке B2B и B2C есть особенности:
Узкая профессиональная аудитория. Мыслят бизнес-интересами, но решения все так же основаны на человеческих отношениях и эмоциях.
Сложный, не массовый продукт. Подписчики и узнаваемость будут расти медленно, продвижение — это забег на очень длинную дистанцию.
Вовлечение. Аудиторию сложнее вовлечь в коммуникацию, приходится конкурировать с другим более простым и развлекательным контентом.
Мы учли эти особенности и предложили клиенту попробовать ОК.
При это мы прекрасно понимали, что легко не будет, потому что вокруг «Одноклассников», к сожалению, все еще есть стереотипы и мифы, из-за которых к этой соцсети относятся скептически. В это раз обосновать наш выбор было особенно важно.
Почему мы предложили клиенту идти в ОК?
Работу с брендом мы начинали еще в 2019 году. Тогда мы решили сделать акцент на ведении и продвижении сообщества во «ВКонтакте» и канала в Дзене.
Наш клиент столкнулся с ситуацией, когда без изменений уже никак — соцсети бренда начали выгорать, аудитория устала от рекламы. Нужно было искать новую площадку, и мы предложили «Одноклассников». Клиент согласился, но решил сначала протестировать площадку с минимальным бюджетом. Это был вызов — нам нужно было вести новую соцсеть с нуля и набрать подписчиков с минимальными расходами на рекламу.
Так почему «Одноклассники»?
Аудитория «ВКонтакте» имеет тенденцию к выгоранию. Если говорить простыми словами, новая аудитория для рекламы постепенно заканчивалась, и реклама стала показываться пользователям, которые ее уже видели. Из-за этого аудитория устала от рекламы и перестала реагировать на объявления. Особенно это касалось нужных нам популярных интересов: «Ремонт» и «Строительство». Мы предложили попробовать ОК в качестве дополнительного канала для привлечения подписчиков.
На запуск новой соцсети нам в открытую намекала официально опубликованная статистика ОК. Согласно ей соцсетью ежемесячно пользовались 36,5 млн россиян, при этом по данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в ОК были зарегистрированы семь из десяти россиян — 69,7%.
«Наша аудитория точно потребляет контент через ОК» — эту гипотезу также подкрепляла официальная информация от площадки. В топ-10 стран по аудитории в ОК входили Россия, Казахстан, Беларусь. Именно в этих трех странах сконцентрировано наибольшее количество дилеров бренда. CottageMode Scandinavia.
Цель и задачи
Основная цель во всех социальных сетях — это увеличение узнаваемости бренда.
Задача на первый год в ОК — увеличить количество подписчиков с нуля с минимальным бюджетом. Спойлер: у нас получилось!
Как мы работали с комьюнити в Одноклассниках
Работа с комьюнити в социальных сетях позволяет:
установить более доверительные отношения с аудиторией;
создать сообщество единомышленников вокруг бренда;
получить обратную связь для улучшения продуктов или услуг;
увеличить лояльность к бренду и эффективность маркетинговых кампаний за счет повышения узнаваемости и вовлеченности.
Чтобы продумать коммуникационную стратегию бренда в новой соцсети, мы изучили специфику ОК и определили наилучший тон коммуникации (ToV) для этой площадки — нейтральный с позиции «Взрослый» — «Взрослый».
Мы решили, что не хотим казаться всезнайками, которые постоянно предлагают купить свой продукт, — вместо этого мы хотим советовать, помогать, делиться. Поэтому в первое время решили сделать акцент на полезных и обучающих постах. Иногда даже публиковали небольшие комиксы для того, чтобы быть ближе к аудитории.
Также нам было важно научиться отвечать на негатив. Аудитория в ОК очень активная в плане комментариев, а где много комментариев — там обязательно появится и негатив.
Мы решили, что бренд будет общаться с пользователем на равных, мягко советовать и сам иногда спрашивать мнение о себе. В случае грубых или нецензурных ответов мы в первую очередь просим соблюдать правила сообщества, а не блокируем сразу. Весь негатив в сообществе и по сей день стараемся обрабатывать в несколько этапов в зависимости от темы спора.
Запуск новых рубрик в контенте
А о чем говорить с подписчиками, не скатываясь в скучные обзоры материалов?
Сад и благоустройство дома — это тема, которая идеально пересекается с идеей бренда о создании уютного пространства в своем доме. Но что еще важнее, эта тема входит в топ интересов аудитории ОК (дачников) и транслирует самое важное — любовь к загородной жизни.
Тему садоводства мы пробовали подавать аудитории под разными соусами:
в опросах — спрашивали мнение;
в постах-лайфхаках — делились идеями;
в товарных постах — рассказывали, как сделать свой дом красивее и функциональнее.
Например…
До сих пор немногие знают, что можно сделать ограждения для грядок из ДПК. А ведь это очень удобно — материал не гниет и не поддается плесени, выглядит эстетично, а сами грядки можно сделать не только низкими, как обычно, но и высокими — и тем самым порадовать свою спину
Все это получало активный отклик у аудитории нашего пока небольшого сообщества.
Что еще мы узнали?
Именно в ОК лучше всего заходит формат мемов. И вообще, развлекательный контент для «Одноклассников» — это настоящая палочка-выручалочка! Поэтому рекомендуем не отказываться от приколов даже крупным и известным брендам.
Наш легендарный мем получил:
757 классов (лайки на языке ОК);
264 комментария;
53 репоста;
охват 153К.
При этом в ВК этот же мем получил намного меньше охвата и реакций.
Продвижение в ОК
Из-за технических особенностей платформы MyTarget мы не могли запустить отдельные рекламные кампании для привлечения подписчиков. На тот момент в ОК были доступны только охватные кампании — промопосты. Про «VK Рекламу» расскажем чуть позже.
Главная проблема в том, что цель охватной кампании — не новые подписчики (которые нам как раз и нужны), а рост узнаваемости за счет показов рекламы.
Но выбора у нас не было, поэтому решили не тратить время зря и попробовать увеличить аудиторию с помощью охватных постов.
Функционально промопост отличается двумя особенностями:
Это уже существующий пост в ленте, который продвигают. В кампаниях с целью набора подписчиков, рекламный пост создается с нуля и в ленте сообщества не отображается.
В промопосте нет кнопки «Вступить в сообщество». А без Call to Action мотивировать пользователя подписаться сложнее.
Что сработало лучше всего?
Мемы
Развлекательный контент классно заходил нашим подписчикам. Поэтому мы решили попробовать запустить рекламу с нашим легендарным мемом — и именно он привел нам самого дешевого подписчика!
Результаты:
Потрачено: 3000 рублей;
вступило: 33 человека;
CPF: 91 рублей.
Результаты:
потрачено: 2500 рублей;
кликов: 164;
вступлений: 18 человек;
итого CPF: 138 рублей.
Искусственный интеллект
Мы ввели рубрику «Архитектура глазами ИИ», где просили нейросеть обновить советский интерьер до более современного и минималистичного.
Результаты:
потрачено: 1500 рублей;
кликов: 227;
вступлений: 8 человек;
итого CPF: 187 рублей.
Чек-листы
Поскольку загородная жизнь и строительство подразумевают сезонность, мы тщательно прорабатывали контент-стратегию с учетом этой особенности:
зимой рассказывали, как правильно хранить ДПК;
весной напоминали о подготовительных работах в саду и перед строительством на участке;
летом активно предлагали идеи для дополнительных построек на участке, а также давали советы по уходу за садом;
осенью рассказывали, как готовить сооружения из ДПК и сад к зимовке.
Результаты:
потрачено: 4500 рублей;
кликов: 707;
вступлений: 22 человека;
итого CPF: 204 рубля.
Мы уже протестировали охватные кампании в ОК сполна и вот наконец-то появилась она…
Привлечение подписчиков в ОК через «VK Рекламу»
В октябре-2023 в «VK Рекламе» появилась возможность запускать рекламу с целью привлечения подписчиков в «Одноклассниках». В связи с этим мы сразу запустили долгожданную тестовую рекламную кампанию.
В объявлениях делали акцент на пользу — советы и полезную информацию для тех, у кого свой загородный дом и кто заинтересован в том, чтобы уютно его обустроить.
Мы уже продвигали бренд товаров для дачи, ремонта и строительства, и поэтому знаем, что аудитория лучше реагирует на объявления с фото или видео самого процесса, а не конечного результата. Поэтому в качестве визуала для женской аудитории мы использовали картинки с различными дачными занятиями. А для мужской аудитории подобрали визуал с процессом ремонта и строительства.
На тест было выделено 10 546 рублей.
Привлечено 173 подписчика.
Итого CPF: 60 рублей.
Итоги работы
За год работы нам удалось выйти на следующие показатели с нуля:
+1687 подписчиков;
охват постов с 0 до 18 234 405;
реакций на пост с 0 до 17 796;
вовлеченность с 0% до 3,8%.
Цифры помогли нам убедить клиента в том, что «Одноклассники» — подходящая площадка для бренда. В ОК есть нужная нам аудитория, но что еще приятнее — она активнее, чем в других соцсетях и лучше реагирует на определенный контент.
А еще здесь выгодно запускать рекламу — аудитория новая, CPF адекватный, и мы уже знаем, какой контент точно принесет дешевого подписчика.
Что главное в этом кейсе?
Брендам сегмента B2B не стоит бояться работы с социальными сетями, — напротив, если вы правильно выстроите коммуникационную стратегию, то сможете вовремя занять пустующее место на рынке или как минимум глубже понять интересы целевой аудитории и использовать эти ценные данные в маркетинге.
После блокировки Instagram* и Facebook* «Одноклассники» стали не лидирующей, но одной из самых востребованных платформ для «перегона аудитории», поэтому сразу отметать эту соцсеть точно не стоит.
С точки зрения сегментации аудитории ОК подойдут тем бизнесам, ЦА которых сосредоточена не только в Москве, но и в регионах. У ОК большая аудитория в Казахстане, Беларуси и Южном федеральном округе.
В ОК сидит наиболее платежеспособная аудитория (30–45 лет с высшим образованием). Более того, часть этой аудитории пользуется только «Одноклассниками».
Аудитория ОК открыта к общению и любит обмениваться мнениями. Получить хорошие показатели вовлеченности здесь намного проще, чем, например, в Telegram и даже ВК.
Все эти факторы и наш личный опыт работы с брендом CottageMode Scandinavia, говорят о том, что «Одноклассники» — неочевидная, но выгодная B2B-бизнесу социальная сеть.
Хотите задать вопрос или узнать, сколько стоит ведение вашего проекта? Записывайтесь на нашу бесплатную консультацию — подскажем, как решить ваши задачи с помощью социальных сетей и посчитаем, какой бюджет нужен на продвижение.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании