• Просто о сложном

«Ваш текст — ужас!» Как пиар-менеджеру работать с «капризными» клиентами

Содержание

1. Почему клиентам не нравятся тексты.

2. Как поступают пиар-менеджеры, когда заказчику не нравится материал.

3. Что полезно сделать пиар-менеджеру.

4. Пара слов о неочевидном.

5. Почему стратегическое партнерство лучше простого подряда.

1. Почему клиентам не нравятся тексты

У заказчиков можно выделить два основных подхода к проверке текстов. Первый условно назовем «пиар-менеджерским» — клиент оценивает, насколько материал соответствует коммуникационной стратегии, целям и задачам пиар-кампании.

Второй подход — редакторский. Читая каждую фразу, заказчик думает: «А как бы я выразил ту же мысль?» Чаще всего он приходит к выводу, что копирайтер:

• посмотрел на проблему не под тем углом;

• сделал акцент не на том, на чем надо;

• тезисы, которые можно было просто преподнести в духе: «Многие предпочитают…» — зачем-то доказал фактами, привел результаты исследований;

• а другие тезисы, наоборот, не подкрепил ссылками на статистику и итоги опросов, хотя нужно;

• в общем, написал слабый текст, который никуда не годится.

Пример

Представим, что пиар-менеджер должен подготовить лонгрид для публикации в ведущем деловом издании страны. Тема — франчайзинг на рынке медицинских услуг. Пиарщик обратился к копирайтеру, тот написал статью. Приведем небольшой отрывок.

В России общий спрос на франшизы за последний год снизился на 3%, однако в сегменте коммерческого здравоохранения он стал больше на 5%, пишут «Ведомости» со ссылкой на Franshiza.ru. Причин этому несколько.

Во-первых, отечественный рынок медицинских услуг растет. За год он увеличился более чем в 2,5 раза и сейчас превышает полтора триллиона рублей, по данным Национального рейтингового агентства. Положительная динамика обусловлена факторами:

• Увеличение среднего чека. УЗИ брюшной полости подорожало на 11%, общий анализ крови — на 10%, консультация врача-специалиста — на 17%.

• Рост числа организаций в секторе коммерческой медицины. Портал https://statprivat.ru/privateclinics, который собирает данные из баз Росстата, ФНС, ФФОМС и Росздравнадзора, показывает, что в конце октября 2025 года в стране 105 469 частных центров. Это почти на 24,5% больше, чем в 2023 году, когда их было 84 719.

Конкуренция усиливается, и предприниматели видят выгоду в том, чтобы вести бизнес под брендом и с поддержкой франчайзера. Такая модель партнерства популярна среди клиник с узкой специализацией (гинекология, ортопедия, стоматология). Они составляют почти 70%  долю всех франчайзи в здравоохранении; еще 17% — многопрофильные центры, 14% — диагностические лаборатории.

Какие замечания делает заказчик с «пиар-менеджерским» подходом

В большинстве случаев клиенты спокойно принимают текст, написанный так, как показано выше. Они могут делать замечания — какие фразы исправить, чтобы лучше донести до читателя идеи пиар-отдела компании:

Правки клиента с редакторским подходом

К такому же материалу о франшизах клиент, у которого редакторский подход, делает замечания:

Копирайтер исправляет статью. Клиент проверяет и делает новые замечания:

• Зачем вы, говоря о мировом рынке, расписали данные по сегментам, да еще таким, которые плохо развиты в России, например уход за пожилыми. А там, где пишете о пользе для франчайзи, почему ссылаетесь на древний источник от 2014 года? Поищите более свежие данные, желательно опубликованные не ранее 2023 года.

Копирайтер отвечает:

• Я искал данные в Гугле (вручную) и с помощью ChatGPT. Найдены только такие исследования.

Клиент:

• Ладно, тогда удалите статистику об уходе за пожилыми, а данные о мировом рынке франшиз лабораторий поставьте после фразы «14% — диагностические лаборатории». Там добавьте переход наподобие: «В мире тоже популярны франшизы лабораторий». Предложение об исследованиях пользы франшиз совсем уберите, раз свежих данных нет.  

Окончательный вариант текста

В российском коммерческом здравоохранении спрос на франшизы за последний год стал больше на 5%, пишут «Ведомости» со ссылкой на Franshiza.ru. Причин этому несколько.

Во-первых, отечественный рынок медицинских услуг растет. За год он увеличился более чем в 2,5 раза и сейчас превышает полтора триллиона рублей, по данным Национального рейтингового агентства. Положительная динамика обусловлена факторами:

• Увеличение среднего чека. УЗИ брюшной полости подорожало на 11%, общий анализ крови — на 10%, консультация врача-специалиста — на 17%.

• Рост количества обращений в частные центры: за год россияне сделали на 25% больше заказов.

Конкуренция усиливается, и предприниматели видят выгоду в том, чтобы вести бизнес под брендом и с поддержкой крупной компании. Тенденция характерна для многих стран. Например, объем мирового рынка диагностических лабораторий — уже более миллиарда долларов. В России этот сегмент на третьем месте по популярности: к нему относятся 14% франчайзи в здравоохранении. Франшизу охотно покупают и отечественные многопрофильные центры, а в лидерах — клиники с узкой специализацией (гинекология, ортопедия, стоматология) — на них приходится почти 70% франчайзи в сегменте медицинских услуг.

Заказчик оставил четыре комментария к отрывку объемом 1300 знаков с пробелами, причем потребовал основательно переработать блоки текста. К статье величиной 7000 знаков у него наберется около двадцати подобных замечаний. И, возможно, он скажет: «Какой плохой материал вы прислали! Неужели так сложно с первого раза нормально написать?»

2. Как поступают пиар-менеджеры, когда заказчику не нравится материал

Столкнувшись с претензиями клиентов к качеству текстов, пиар-менеджеры часто прибегают к малоэффективным методам.

А. Включают редактора в команду

Это увеличивает бюджет на подготовку контента, но не всегда влияет на результат. Ведь претензии клиента связаны не с объективными недостатками материалов, а обусловлены субъективным восприятием. Статью, прошедшую редактора, он точно так же забраковывает.

Б. Перебирают копирайтеров в надежде, что найдется «тот самый»

Отбор авторов в сфере внешних коммуникаций строгий: пиар-отделы и агентства ищут специалистов, которые работали журналистами, накопили серьезное портфолио, успешно выполнили тестовое задание. В плане квалификации копирайтеры примерно равны. А вот опыт работы на клиентов у всех разный — и он имеет большое значение.

• Для заказчиков, у которых «пиар-менеджерский» подход, автору достаточно создать первоначальную версию материала, а дальше не нужно прилагать почти никаких усилий.

• Работа на клиентов с редакторским подходом требует в 2–3 раза больше времени и сил. Но компании платят ровно столько же, сколько «беспроблемные» заказчики.

У автора-фрилансера часто есть опыт сотрудничества с «легкими» клиентами. Прилагать усилия для «сложного» заказчика он не хочет, ведь трудиться в 2–3 раза больше за те же деньги — невыгодно. Пиар-менеджер прекращает работать с копирайтером, находит нового фрилансера — история повторяется.

3. Что полезно сделать пиар-менеджеру

На проект заказчика, у которого редакторский подход к текстам, надо назначить одного автора. Копирайтер станет регулярно писать о компании, получать обратную связь. Спустя время ему будет легче угадывать, что скажет клиент, и сразу избегать тезисов и фраз, которые могут тому не понравиться.

Каким должен быть профессиональный уровень автора? Это зависит от того, видит ли заказчик проблему в большом числе правок.

А. Если клиент не считает, что есть проблема

Иногда пиар-менеджеры, увидев двадцать замечаний к статье, огорчаются: «Надо же, какой некачественный контент мы создаем», —, а то и впадают в панику, представляя в мыслях сцену, как клиент расторгает договор.

Между тем, многие заказчики говорят:

• Я требовательный.

• Не встречал еще ни одного журналиста, который с первого раза написал бы так, чтобы меня устроило.

Клиент с подобной позицией сочтет нормой то, что у него двадцать замечаний к вашей статье. Он будет готов созваниваться с автором, давать комментарии, перечитывать текст после правок. И у него не возникнет мысли прекратить сотрудничество с пиар-менеджером или агентством.

В этом случае лучше выбрать способного копирайтера с небольшим опытом. Такой вариант будет полезен всем:

• Вы — пиар-отдел или агентство — сэкономите.

• Автор, доводя тексты до совершенства под руководством заказчика, повысит профессиональный уровень и сможет впоследствии работать редактором за бÓльшую плату.

• Клиент получит персонализированную услугу.

Б. Если заказчик видит проблему

У клиентов бывает позиция:

• Вы должны мне присылать материалы, к которым у меня будет минимум замечаний. Причем писать надо без моего участия: у меня нет времени давать интервью и отвечать на вопросы.

Тут нужно привлечь высокопрофессионального копирайтера, который — важно! — будет согласен делать идеальные материалы по ценам, сложившимся на рынке пиар-услуг. Часто это авторы, которые:

• работают в СМИ или в бренд-медиа, не имеют разностороннего опыта взаимодействия с клиентами на рынке;

• считают, что только идеальные материалы имеют право на существование.

Почему именно так?

В СМИ и бренд-медиа цель автора — создать материал, который подробно и глубоко освещает тему. Корреспондент или колумнист может потратить несколько дней на одну статью. Редактор вычитывает все тексты и требует адаптации к его видению. Соответственно, автор привычен к тому, что:

• работа над одним материалом занимает много времени;

• зачастую требуется немало правок;

• за все это платят такую сумму, которая его устраивает.

Ваш «сложный» заказчик получит проработанные тексты, к ним будет меньше замечаний. Кроме того, журналист спокойно исправит статью так, как скажет клиент.

Как вычислить «идейных» авторов

Люди с принципиальной позицией: «Контент должен быть идеальным», — встречаются и среди коммерческих копирайтеров. Чтобы выяснить убеждения человека, полезно на собеседовании задавать проективные и провокативные вопросы, например:

Одни кандидаты отвечают так:

Качество контента должно зависеть от того, какой результат нужен бизнесу. В определенных случаях оно может быть невысоким — следует учитывать показатель ROMI (Return on Marketing Investment — возврат инвестиций в маркетинг).

И не говорите: некоторые клиенты всю душу вынут — придираются и придираются, чтоб им пусто было!

Заказчики просто не думают о затратах времени автора. Вы знаете, нет предела совершенству — улучшать тексты можно бесконечно. Но существует разумное количество часов для работы над статьей. Если клиенту нужны идеальные материалы — то он должен быть готов доплачивать.

А другие соискатели реагируют иначе:

Да, сейчас немало некачественных текстов, потому что часто авторы непрофессиональные и халтурят. На мой взгляд, это недопустимо!

Правок много не бывает — чем тщательнее работаем над статьей, тем лучше она получится.

Можно не пояснять, какой ответ предпочтителен, когда нужен копирайтер для «сложного» клиента.

4. Пара слов о неочевидном

Отделы связей с общественностью и коммуникационные агентства часто ищут копирайтеров-фрилансеров. Результаты исследования сервиса «Зарплата.ру», опубликованные в издании «Лента.ру», показывают, что сфера маркетинга, пиара и рекламы входит в топ-3 профессиональных областей, где распространен подряд самозанятых.

В то же время, согласно опросу HeadHunter, у людей умственного труда официальное оформление по ТК РФ входит в топ-5 обстоятельств, побуждающих работать лучше. Ведущий мотивационный фактор — высокая зарплата. Однако самозанятость не позволяет получать много. Сотрудники экономического факультета МГУ проанализировали итоги режима «налог на профессиональный доход» (НПД) за шесть лет:

• у половины самозанятых доход сошел на нет через 2–3 года;

• средний заработок физлица на НПД в 2024 году — 33 000 рублей в месяц.

Получается, та модель взаимодействия с копирайтерами, которая популярна на рынке пиар-услуг, снижает мотивацию автора писать как можно лучше. А заключать трудовой договор и брать на себя обязательства работодателя не все компании могут.

По нашему опыту, фрилансеры заинтересованы выдавать качественный результат, когда у них с клиентом налажено долгосрочное сотрудничество. Если пиар-отдел или агентство регулярно присылает задания, даже в небольшом количестве и по договору подряда, и оплачивает, то автор ценит такую стабильность. Со временем он на подготовку текстов для этого клиента по своей инициативе начинает тратить больше времени и сил, чем раньше. Компания и исполнитель перестают быть друг для друга лишь заказчиком и подрядчиком — они становятся стратегическими партнерами.

5. Почему стратегическое партнерство лучше простого подряда

В России эта тема изучена мало, а вот за рубежом регулярно проводятся исследования:

• Forrester Consulting по заказу Impact спросила 454 компании о том, какие типы сотрудничества с другими организациями у них в приоритете. Среди ответов на первом месте (45% респондентов) — стратегические партнерства [1].

• В 2024 году коллектив Национального университета Фронтеры (Перу) опубликовал результаты исследования малого и среднего бизнеса региона Пьюра. Оказалось, предприниматели считают, что благодаря стратегическим партнерствам улучшают узнаваемость бренда, снижают затраты, получают пользу от совместного использования ресурсов и знаний [2].

• По данным отчета U.S. Business Leaders Outlook 2025, выпущенного JPMorgan Chase, фактор стратегических партнерств — на втором месте в числе методов роста компаний, по мнению представителей бизнеса [3].

Отделам по связям с общественностью и коммуникационным агентствам имеет смысл строить отношения с исполнителями как стратегическое партнерство, приносящее пользу обеим сторонам. Тогда качество текстов будет выше, и недовольных клиентов станет меньше.

Ссылки

1. Invest In Partnerships to Drive Growth And Competitive Advantage. A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Impact, April 2019. URL: https://go.impact.com/rs/280-XQP-994/images/PDFdownload-PC-AW-InvestinPartnerships.pdf (дата обращения: 05.11.2025)

2. Semillan Rosales, Yerson and Timana Alvarez, Marcos and Patiño García, Lucia Viviana and Oviedo Rojas, Fany Marcela, The Role Of Strategic Alliances In The Growth Of Small And Medium-Sized Enterprises: Prospects And Challenges (October 15, 2024). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=5119161 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5119161

3. U.S. Business Leaders Outlook 2025. JPMorgan Chase & Co.https://www.jpmorgan.com/content/dam/jpmorgan/documents/cb/insights/outlook/business-leaders-outlook/cb-insights-business-leaders-outlook-2025-us.pdf (дата обращения: 05.11.2025)

«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров
еще 3 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

26.12.2025

АКАР, АРИР, РАМУ, РАИ в 2025 году

19.12.2025

Осторожно, соцсети!

18.12.2025

С первым триллионом!

Вам понравится

Wainbrand Partners

15.01.2026

Каким будет пиар в 2026 году. Меньше магии, больше дела

Коммуникации Брендинг

В 2026 году российский PR эволюционирует от массового охвата к глубоким связям с аудиторией, опираясь на ИИ, доверие и локальные сообщества.

28.12.2025

Италия оштрафовала авиакомпанию Ryanair за злоупотребление доминирующим положением

Медиа PR

Инсайт Люди

26.12.2025

Совет Безопасности России наградил представителей «Газпром-Медиа Холдинга»

Медиа Коммуникации

26 декабря в Аппарате Совета Безопасности Российской Федерации состоялась церемония награждения ведомственными наградами по итогам проведения Международного фестиваля «Народы России и СНГ» и XIII встречи секретарей советов безопасности стран-участниц СНГ.

Авиа Адв

25.12.2025

Реклама в бизнес- и VIP-залах аэропортов России: что важно знать маркетологу

Коммуникации Маркетинг

Бизнес‑залы и VIP‑зоны в российских аэропортах – эксклюзивные площадки для рекламы, позволяющие брендам напрямую обратиться к состоятельной и влиятельной аудитории: топ‑менеджерам, инвесторам, деловым путешественникам, которые принимают управленческие решения.