• How to

Unit-экономика онлайн-школы: простое объяснение для владельцев

Привет, на связи команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.  

Многие из представителей инфобиза не понимают свою unit-экономику. Они видят рост числа студентов, увеличение оборота и думают, что все хорошо. А потом оказывается, что каждый новый клиент приносит убыток. Для онлайн-школ это особенно критично. Стоимость привлечения студента (CAC) постоянно растет – конкуренция усиливается, реклама дорожает. По заявлению HubSpot, CAC в образовательной индустрии вырос на 50% за последние пять лет.

При этом многие школы фокусируются только на топовых метриках: выручка, количество студентов, средний чек. Но не видят подводной части айсберга – реальную прибыльность каждой единицы бизнеса.

Unit-экономика – это экономика одной единицы продукта или клиента. Для онлайн-школы единица – это один студент.

Ключевой вопрос: сколько денег приносит один студент за все время взаимодействия со школой, и сколько денег школа тратит на его привлечение и обслуживание? Если доход больше расходов – unit-экономика положительная, бизнес масштабируемый. Если наоборот – школа теряет деньги на росте.

Например, школа программирования тратит 15 000 рублей на привлечение одного студента (реклама, менеджеры по продажам, маркетинг). Студент покупает курс за 50 000 рублей. Звучит прибыльно? Звучит, но не факт.

Возьмем очень усредненные переменные затраты: кураторство (5 000 рублей на студента), платформа для обучения (1 000 рублей), сертификат и бонусы (2 000 рублей). Итого переменных затрат – 8 000 рублей.

Чистая прибыль с одного студента: 50 000 — 15 000 (CAC) — 8 000 (переменные) = 27 000 рублей.

Это упрощенный расчет, но логика понятна. Если на каждом студенте школа зарабатывает 27 тысяч – можно спокойно масштабироваться. Если бы получалось 2 тысячи – масштабирование убьет бизнес.

Почему это важно для команды? Потому что финансовый директор видит цифры, но маркетолог или продуктолог могут не понимать, как их действия влияют на прибыльность. Unit-экономика делает связь прозрачной. Маркетолог увеличил CAC с 15 до 25 тысяч? Сразу видно, как это ударило по прибыли. Продуктолог повысил completion rate курса, и студенты стали покупать следующий уровень? Видно, как вырос LTV.

LTV – Lifetime Value

Этот показатель дает понимание, сколько денег в среднем приносит один студент за все время взаимодействия со школой.

LTV = Средний чек х Количество покупок за lifetime

То есть, если студент покупает только один курс за 30 000 рублей и больше никогда не возвращается – его LTV = 30 000 рублей. Если студент покупает первый курс за 30 000, через полгода второй за 40 000, потом консультацию за 10 000 – его LTV = 80 000 рублей.

Получается, что для онлайн-образования важно учитывать повторные покупки. Студент прошел базовый курс – купит ли продвинутый? А дополнительные продукты? Консультации, менторство, сообщество, доступ к закрытым материалам. Все это увеличивает LTV. И соответственно, чем дольше студент остается в экосистеме школы, тем выше LTV.

Способы увеличить LTV:

• создать линейку курсов разного уровня (базовый/продвинутый/экспертный);

• запустить допродажи (консультации, менторство);

• внедрить подписочную модель (ежемесячный доступ к библиотеке курсов);

• улучшить качество обучения, чтобы студенты доходили до конца и хотели продолжать;

• создать сообщество, которое удерживает выпускников.

CAC – Customer Acquisition Cost

CAC показывает, сколько школа тратит на привлечение одного нового студента. Для расчета нужно разделить все маркетинговые и продажные расходы за период на количество новых студентов за этот же отрезок времени.

Пример: за месяц школа потратила 500 000 рублей на маркетинг (реклама, подрядчики, инструменты) и 200 000 на зарплаты отдела продаж. Итого 700 000 рублей. Привлекли 50 новых студентов.

CAC = 700 000 / 50 = 14 000 рублей.

Что включать в расходы:

• Прямая реклама (таргет, контекст, блогеры).

• Контент-маркетинг (копирайтеры, дизайнеры, видеопродакшн).

• Зарплаты маркетинговой команды.

• Зарплаты отдела продаж.

• Инструменты и сервисы (CRM, аналитика, email-рассылки). 

• Бесплатные вебинары и лид-магниты (производство контента, время преподавателей). 

Частая ошибка: считать только прямые рекламные расходы, забывая про зарплаты команды и сервисы. Это занижает реальный CAC.

Полезно считать CAC отдельно для каждого канала привлечения. Это помогает перераспределять бюджет. А еще важно отслеживать динамику – если CAC растет месяц к месяцу – это тревожный звонок. Либо конкуренция усилилась, либо эффективность маркетинга падает.

Нормальный показатель может варьироваться в зависимости от разных факторов. В среднем CAC в EdTech составляет $200-500 (15 000 – 37 000 рублей) в зависимости от ниши и среднего чека.

Способы снизить CAC:

• улучшить конверсию воронки (больше лидов превращается в студентов при тех же расходах);

• оптимизировать рекламные кампании (отключить неэффективное, масштабировать рабочее);

• развивать органические каналы (SEO, контент-маркетинг, сообщество);

• запустить реферальную программу (студенты приводят друзей почти бесплатно);

• улучшить продукт, чтобы сарафанное радио работало сильнее.

Соотношение LTV к CAC: золотая метрика

Отдельно LTV и CAC мало что значат. Важно их соотношение:

• Если соотношение LTV / CAC меньше единицы – это очень плохо, значит школа теряет деньги на каждом студенте и бизнес неустойчив.

• Соотношение LTV / CAC = 1-2 – опасная зона. Школа окупает привлечение, но прибыль минимальна, нет запаса прочности.

•  LTV / CAC = 3 – нормальное значение. Это индустриальный стандарт для масштабируемого бизнеса.

• LTV / CAC = от 5 и выше – отлично, но возможно, школа недоинвестирует в рост. Можно увеличить маркетинговый бюджет.

А еще стоит понимать, что динамика важнее абсолютных значений. Если год назад соотношение было 4:1, а сейчас 3:1 – надо искать, что изменилось и исправлять причины.

Churn Rate

Churn Rate – процент студентов, которые уходят из школы (не продлевают подписку, не покупают следующие курсы, не возвращаются). Формула:

Churn Rate = (Количество ушедших студентов за период / Общее количество студентов в начале периода) × 100%

Для онлайн-образования нормой считается показатель 5-10%, а отличным значением будет менее 5%. Очевидно, 10% и больше – проблема с продуктом или сервисом.

Для школ с подписочной моделью данный показатель критичен. А для школ с разовыми покупками Churn считается иначе – как процент студентов, которые не возвращаются за повторной покупкой. Если из 100 выпускников первого курса только 20 купили второй, retention rate 20%, churn 80%.

Высокий Churn Rate убивает LTV – если студенты постоянно уходят, они не успевают совершить повторные покупки. LTV остается равным среднему чеку первого курса.

Способы снизить Churn Rate:

• Улучшить качество обучения (если студенты не получают результат – уходят).

• Усилить поддержку и кураторство (персональное внимание удерживает).

• Создать сообщество (люди остаются ради связей, а не только контента).

• Внедрить систему мотивации (геймификация, челленджи, как на Антитренингах).

• Проактивно выявлять студентов в зоне риска и работать с ними.

Contribution Margin

Contribution Margin показывает, сколько денег остается с каждого студента после вычета переменных затрат. Это не полная прибыль, но важная метрика для понимания здоровья unit-экономики. Contribution Margin считается как величина выручки от студента минус переменные затраты на студента. Что входит в переменные затраты для онлайн-школы:

• кураторство и поддержка (зарплаты кураторов, пропорционально нагрузке);

• платформа обучения;

• сертификаты, дипломы, физические материалы (если отправляете);

• комиссии платежных систем;

• бонусы, подарки студентам.

Что НЕ включается (это постоянные затраты):

• зарплаты админа, бухгалтерии, руководителей;

• аренда офиса;

• разработка нового контента (это инвестиция в продукт);

• маркетинг (уже учтен в CAC).

Пример: студент заплатил 50 000 рублей. Переменные затраты: кураторство 7 000, платформа 1 000, комиссия 2 000, сертификат 500. Итого 10 500.

Contribution Margin = 50 000 — 10 500 = 39 500 рублей.

Contribution Margin показывает, сколько денег остается на покрытие постоянных затрат и прибыль. Если он низкий, даже при большой выручке школа может быть убыточной.

Расчет точки безубыточности

Точка безубыточности показывает, сколько студентов нужно привлечь, чтобы покрыть все постоянные затраты школы. Для этого нужно разделить постоянные затраты за период на Contribution Margin на одного студента.

Пример: постоянные затраты школы в месяц 500 000 рублей (зарплаты команды, аренда, софт). Contribution Margin с одного студента 20 000 рублей.

Точка безубыточности = 500 000 / 20 000 = 25 студентов в месяц.

То есть, если школа привлекает меньше 25 студентов в месяц – работает в убыток. Больше 25 – в прибыль.

Зачем знать эту цифру? Команда понимает минимальный план продаж. Если текущий поток лидов дает только 20 студентов в месяц – нужно срочно усиливать маркетинг или снижать расходы. Это помогает и в финансовом планировании – если школа планирует нанять еще двух сотрудников, постоянные расходы вырастут. И сразу можно рассчитать, насколько нужно увеличить продажи, чтобы покрыть это.

Margin of Safety – это разница между текущими продажами и точкой безубыточности. Если привлекаете 50 студентов при безубыточности 25 – запас прочности 100%. Можно позволить себе эксперименты или временные просадки. Если привлекаете 27 студентов при безубыточности 25 – запас всего 8%. Любая проблема (сезонный спад, сбой в рекламе) переведет в убыток.

По мере роста школы постоянные затраты растут (больше команда, дороже инфраструктура). Точку безубыточности нужно пересчитывать регулярно.

Когда unit-экономика не работает

Бывают ситуации, когда unit-экономика показывает отрицательные значения, но это нормально. Вот примеры:

1. Стадия активного роста и захвата рынка. Многие онлайн-школы сознательно работают с отрицательной unit-экономикой первые 1-2 года. Они агрессивно инвестируют в маркетинг, привлекают студентов себе в убыток, строят бренд. Это допустимо, если есть план выхода на прибыльность и достаточно денег на такую стратегию (инвестиции). Но это риск – если план не сработает, деньги закончатся раньше, чем unit-экономика станет здоровой.

2. Ранняя стадия продукта. Первые запуски курса часто убыточны. Много вложений в разработку, маркетинговые эксперименты, CAC высокий из-за неотлаженных процессов. Это окей, если дальше метрики улучшаются.

3. Инвестиции в долгосрочные активы. Школа может потратить деньги на создание сильного бренда, сообщества, технологической платформы. Это не отразится в краткосрочной unit-экономике, но даст эффект через год-два.

Плохая unit-экономика критична, если школа работает давно, но метрики не улучшаются. Если нет плана выхода на здоровые показатели, а денег на текущую стратегию хватит меньше, чем на 12 месяцев. Если LTV / CAC падает, а не растет со временем.

Инструменты для отслеживания метрик

Для нормальных расчетов нужна система регулярного мониторинга. Что можно использовать:

• Таблицы (Google Sheets / Excel). Простейший вариант. Создать дашборд с ключевыми метриками: LTV, CAC, LTV/CAC, churn, contribution margin и обновлять ежемесячно. Плюсы: бесплатно, гибко, полный контроль. Минусы: ручная работа, легко ошибиться.

• CRM с аналитикой. amoCRM, Bitrix24, HubSpot умеют считать стоимость лида, конверсии, выручку с клиента. Можно настроить автоматические отчеты.

• Хорошая платформа для онлайн-курсов. Антитренинги имеют встроенную аналитику – можно использовать готовые интеграции или даже запросить добавление новых инструментов.

• Специализированные сервисы. ChartMogul, ProfitWell, Baremetrics – сервисы для отслеживания SaaS-метрик. Подходят, если у школы подписочная модель.

• Сквозная аналитика. Roistat, Calltouch, Google Analytics 4 – связывают рекламу с продажами, помогают посчитать реальный CAC по каналам.

Начните с простой таблицы, чтобы понять логику расчетов. Потом можно автоматизировать все через интеграции CRM и аналитики. Главное – не инструмент, а регулярность. Смотреть на метрики раз в месяц, анализировать динамику, принимать решения на основе данных.

Unit-экономика – не абстрактная идея, а практический инструмент для принятия решений владельцем и командой онлайн-школы. Понимание метрик помогает ответить на ключевые вопросы – можно ли увеличивать маркетинговый бюджет или школа теряет деньги на масштабировании? Окупаются ли инвестиции в новый продукт? Процветают ли финансы или красивые цифры оборота скрывают убыточность?

Школы с прозрачной unit-экономикой принимают взвешенные решения. Они знают, сколько могут потратить на привлечение студента. Видят, где утечка денег. Понимают, какие продукты и каналы реально прибыльны.

Материал подготовлен командой платформы для онлайн-курсов Антитренинги.

Платформа Антитренинги
еще 25 публикаций

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

Голос, которому верят: как нативная реклама в дубляже обходит баннерную слепоту

Вчера

Форматы креативов в программатик-рекламе| ОТ И ДО

Вчера

Российский креативный рынок в 2026 году: прогнозы от ИИ и человека

Вам понравится

Qform

02.02.2026

Будущее интерактивных статей в маркетинге

Маркетинг Контент

Jungle Marketing

29.01.2026

Топ-66 ботов: раздеть девушку онлайн по фото

Коммуникации Маркетинг

Современные технологии искусственного интеллекта открывают невероятные возможности, позволяя, например, раздеть девушку по фото с помощью специализированных ботов и приложений. В этой статье мы рассмотрим лучшие сервисы, чтобы раздеть фото онлайн, объясним, как работает нейросеть, раздевающая девушек, и поделимся рекомендациями по использованию таких инструментов.

Ливень

26.01.2026

Трансформация Икорного через ИИ

Digital Маркетинг

От концепции старого стиля к высокотехнологичному контент-маркетингу на базе искусственного интеллекта. Соединили ИИ с четкой маркетинговой логикой.

Артикс. Агентство ответственного маркетинга

25.01.2026

От гонки за кликами к борьбе за внимание: эволюция мобайла за 10 лет — взгляд «Т-Банка». 10 лет app performance

Финансовый сектор Маркетинг

В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. Новый герой проекта — Игорь Посталенко, Head of Online Acquisition в «Т-Банке».