Кейсы
BYYD
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Компания «Афиша»
Культурный маркетинг. Как «Афиша» сделала из продвижения фестиваля культурное событие
В 2025 году культовый Пикник Афиши начал развлекать будущих гостей ещё до старта самого мероприятия.
Пикник Афиши всегда был больше, чем музыкальный фестиваль: это культурный код города, объединяющий музыку, гастрономию, театр и семейный досуг. В 2025 году он прошёл 21 июня в Москве и 9 августа в Санкт-Петербурге.
Перед командой стояли три ключевые задачи:
-
сделать фестиваль главным событием лета в обоих городах;
-
встроить промокампанию в живую городскую жизнь;
-
вовлекать аудиторию на протяжении всего периода продвижения, чтобы она покупала билеты не только в момент анонса и объявления хедлайнеров.
Продвижение строилось вокруг идеи: каждая точка контакта с аудиторией — это уже часть фестиваля и небольшое культурное событие. Сохранились проверенные форматы — реклама на радио, ТВ, наружка, диджитал. Но главное внимание сосредоточили на креативных коллаборациях и живых инфоповодах.
Культура большого города
В Петербурге прохожие на Дворцовой площади неожиданно стали свидетелями концерта Markul, впервые за три года выступившего в городе. Артист вышел на улицу вместе с группой «Лифт на Луну» и исполнил три трека. Видео акции мгновенно разошлось по соцсетям и попало в городские медиа. В Москве и Петербурге прошли квесты по поиску билетов: команда «запикничила» город стикерами с логотипом фестиваля, а подсказки публиковала в Telegram. В Москве активацию анонсировал рэпер Mnogoznaal, известный урбанистическими образами в текстах.
В продвижении также активно задействовали лайфстайл-СМИ и Telegram-каналы (например, «Московская щука» с постом про «зелёные» и «красные» флаги), а также более 100 кросс-промопартнёров и свыше 500 самых проходимых локаций (Хлебозавод, Суперметалл, «Три вокзала. Депо» — в Москве, «Подписные издания», Volzal1853, BackYard — в Санкт-Петербурге).
Культура семьи
Для семей с детьми предусмотрели отдельную коммуникационную линию и сделали основной акцент на продуманной детской зоне, где объединялись образовательные и развлекательные активности для разных возрастов: от мастер-классов Brick Labs и проекта «Дети на кухне» до сцены с театральными спектаклями от сети детских лофтов «Чудо чердачок». Идея проста — приучать к культуре с ранних лет и формировать у детей опыт совместного досуга, где театр, кулинария или творчество — часть привычного развлечения. В этом году ювелирно проработаны все потребности семей: каждая зона создана с особым вниманием к комфорту маленьких посетителей, чтобы родители могли спокойно наслаждаться музыкой и атмосферой праздника, зная, что их малыши в надежных руках и окружены интересными активностями.
Культура технологий
Компания «Афиша» понимает ценность технологий в индустрии развлечений и как они меняют паттерны культурного досуга. Выбирать нужное, продумывать логистику, строить планы на выходные — это занимает всё больше времени. В рамках стратегического партнерства с фестивалем, портал «Рамблер» создал уникального виртуального ассистента для участников Пикника Афиши. ИИ-гид в режиме реального времени отвечал на любые вопросы по подготовке к событию и его программе — от фактической информации по исполнителям до бытовых советов как, куда и зачем сходить на площадке. «гИИд» был доступен по QR-коду на навигационных элементах локации, а также анонсировался через ресурсы портала «Рамблер». По данным внутренней аналитики, почти 40% диалогов в чат-боте были длинными (более 2 сообщений) — пользователи действительно решали задачи, а не просто проверяли бота. В Санкт-Петербурге вовлечённость ещё выше: каждый седьмой диалог заканчивался персональным планом.
Культура вечеринок
Что если анонсировать большой ивент серией ивентов поменьше? Почему бы и да. Офлайн-продвижение Пикника Афиши началось с открытия сезона на Василеостровском рынке Санкт-Петербурга. Гостей развлекали дневным рейвом с DJ-сетами, киносеансом и «миллениальским» квизом, где давние поклонники фестиваля могли выиграть на него билеты.
Перед московским «Пикником» прошла препати в пространстве Restaurant by Deep Fried Friends, организованная совместно с коммуникационным агентством DIDENOK TEAM. За культурологическую ценность отвечал паблик-ток «Странные, добрые, тёмные: как звучат наши двадцатые». Модератор, музыкальный редактор «Афиши Daily» Лёша Горбаш вместе с гостями обсуждал термин «тёмные двадцатые» — как для одних он стала воплощением тревог времени, а для других — попыткой сформировать новый эмоциональный словарь.
Препати в Санкт-Петербурге прошла в бильярдном клубе Solids при поддержке продюсерского центра и инфлюенс-агентства полного цикла hello blogger (Kokoc Group). Главной темой вечера была: «Петербург как рэп-столица». Спикерами стали легенда локальной сцены Крип-а-Крип, молодая артистка Sky Rae и юрист по авторскому праву Вадим Хохлов, модераторы — редактор «Афиши Daily» Аля Александрова и музыкальный обозреватель издания Владимир Завьялов.
Продолжая образовывать публику в особенностях современной культуры, на самом фестивале состоялись паблик-токи от «Афиши Daily» и «Афиши Рестораны»: «Почему поп-культура — это сплошная ностальгия» и «Фестивали как главный гастрономический энтертеймент: тренды, форматы, перспективы».
Препати и паблик-токи помогали поддерживать интерес к Пикнику Афиши на протяжении всей рекламной кампании и были своего рода «демо-версией» самого фестиваля. А сотрудничество с инфлюенсерами дали дополнительное анонсирование события в соцсетях.
Для нас было важно, чтобы горожане за несколько месяцев почувствовали атмосферу фестиваля. Именно поэтому мы делали квесты, препати, паблик-токи и другие активности. Все они были самостоятельными культурными событиями, которые объединяли людей вокруг идеи фестиваля задолго до того, как они попадали на площадку. Такой подход работает лучше любой прямой рекламы — он создаёт чувство сопричастности. В процессе продвижения мы видели, что наши коммерческие партнеры восприняли «Пикник» не как медийную площадку, а как стратегический актив и полноценный канал для коммуникации со своей целевой аудиторией, понимая ценность своего участия.
Евгений СидоровГенеральный директор компании «Афиша
Результаты
Основной заработок на билетах фестивалям приносит вывод мероприятия в продажу и финальный этап анонсирования — в среднем, финансовые показатели распределяются примерно на 25% и 75%, где 75% — это покупки пользователями в последний момент, иногда даже в день фестиваля. В 2025 году команда Пикника Афиши разработала кампанию, благодаря которой фестиваль получил регулярные продажи с момента анонса вплоть до финального подорожания, что позволило покрывать операционную деятельности команды и затраты на активности. И немного цифр:
-
более 50 000 гостей в Москве и Петербурге;
-
200+ публикаций в СМИ и блогах.
Пикник Афиши 2025 доказал, что можно выстроить экосистему активаций, которые формируют сообщество и поддерживают интерес к фестивалю на протяжении всего сезона, а не только в день концерта.
Лучшее в блогах
Вам понравится
eLama
09.12.2025
Словарь, которого не было: как команда ppc.world собрала 87 маркетинговых терминов для Яндекс Переводчика
![]()
Маркетологи каждый день работают с англоязычными интерфейсами, читают зарубежные кейсы, настраивают рекламу в кабинетах на английском. Но когда дело доходит до быстрого перевода профессионального термина, под рукой ничего нет. Команда бренд-медиа ppc.world заметила этот пробел и решила закрыть его сама. Так появилась первая профессиональная подборка для маркетологов в Яндекс Переводчике.
Blackline PR&Digital
17.11.2025
Как продвигать строительную компанию в 2025 году?
![]()
Еще до нашей эры Гераклит сказал: «Единственное, что неизменно, это постоянные изменения». Но действительно убедиться в этом стало возможно только сейчас, когда повсеместно в работе используют передовые технологии. Для продвижения строительной компании профессионализма уже недостаточно. На рынке высокая конкуренция, а спрос весьма искушенный, поэтому нужно отличаться от остальных, иначе никак. Для привлечения новых покупателей и удержания старых необходимо быть в курсе всех минутных преображений индустрии и понимать тенденции общей ситуации на строительном рынке.
PR-CY
13.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании