Баба Зина в «Пятёрочке» и Niletto в Roblox: как продвигать бренды через видеоигры и трайб-маркетинг
Почему гейминг стал новой площадкой для брендов и как выстраивать диалог с 90 млн геймеров.
Сегодня в продвижение через гейминг идут различные категории брендов: от аптечных до автопрома. Команда первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX пригласила экспертов из VK Play, Astrum Entertainment, BetBoom, «Союзмультфильма» и «Пятёрочки», чтобы узнать, кто играет в видеоигры, как продвигать бренды через этот вид медиа и оценивать эффективность.
Кто играет в видеоигры
По словам экспертов, активная аудитория видеоигр составляет около 90 млн человек. Возраст геймеров и их предпочтения неоднородны, однако есть некоторые тренды. Так, например, по статистике, во free-to-play-шутеры играет больше мужчин, а в мобильные игры жанра «три в ряд» — женщин.
Почему видеоигры — это новые медиа
Видеоигры, несомненно, являются медианосителями со специфическим способом донесения контента, который характеризует высокая степень вовлеченности потребителя. С одной стороны, это преимущество для рекламодателей — игроки готовы регулярно и безотрывно взаимодействовать с контентом на протяжении двух-трех часов. С другой, пользовательская среда видеоигр требовательна по отношению к качеству картинки, смысловой нагрузке и уровню рекламного шума. Также не стоит забывать и о сообществах вокруг игровых проектах, которые могут стать информационными активами и частью трайб-маркетинга.
Успешные и провальные игровые кейсы
С уверенностью можно сказать, что прямая реклама в игре и навязчивые советы — это заявка на провал. Гости студии отметили, что геймеры приходят за развлечением, при этом они очень общительны и детально обсуждают все нововведения в играх и вокруг них. Наличие откровенной рекламы может послужить триггером для негативной реакции, которая приведёт к началу конца самой игры. То же касается и полностью брендированных игр или игровых проектов, выпущенных брендами с рекламной целью, таких как игра в жанре action — Pepsiman.
Для успешных кейсов, напротив, характерна нативность интеграции. Так, например, бренд энергетических напитков Monster Energy органично ввёл свой продукт в игровую механику видеоигры Death Stranding: выпив энергетик, игровой персонаж быстрее восстанавливал силы для выполнения миссии.
Успешные кейсы коллабораций в России
В первую очередь нужно хорошо знать аудиторию и суметь бережно инкорпорировать продукт в игровую легенду. Участники коллаборации Atomic Heart и «Пятёрочки» взяли за основу общее место — желание игрового персонажа бабы Зины помогать главному герою и миссию ретейлера помогать покупателям — и запустили омниканальную кампанию с изображениями бабы Зины в рекламных креативах «Пятёрочки», организовали встречу бабы Зины с фанатами игры в одном из магазинов ретейлера. При этом участие бренда «Пятёрочки» в самой игре официально не афишировалось. Игроки сами, дойдя до определённого уровня, получали неожиданные пасхалки от бренда. Проект получил хороший отклик и завирусился в среде гейм-комьюнити.
«Союзмультфильм» идёт путём развития собственных вселенных в Roblox, где регулярно вводит обновления, организует концерты с участием настоящих знаменитостей, таких как Niletto. В рамках стратегии продвижения бренд участвует в коллаборациях с играми-симуляторами сражений «Мир танков» и «Мир капитанов». Свежий проект анимационной киностудии — игра-квест «Приключения Пети и Волка», которая помогла привлечь внимание новой аудитории к «Союзмультфильму».
Бренды, строго ориентированные на категорию 18+, демонстрируют успешные кейсы в киберспорте. Букмекерский бренд BetBoom использует не только классическую модель спонсорства киберспортивной команды или отдельных игроков, но и создал собственную, назвав её BetBoom Team. Это позволило увеличить количество бесплатных и органических упоминаний в ходе соревнований с миллионной аудиторией.
Как оценивать эффективность
В зависимости от целей метрики оценки эффективности могут быть классическими, которые включают параметры охвата и вовлеченности, конверсии и окупаемости (ROI), а также специфическими, исходя из особенностей бизнеса. Так, например, в случае с букмекерскими компаниями применяются метрики FTD (first time deposit), отражающими количество пользователей, совершивших первый депозит. Ретейлеры оценивают эффективность коллабораций по показателям розничного товарооборота и измерения динамики знания о бренде в геймерской среде.
Спикеры
Кирилл Поломаренко, руководитель спецпроектов BetBoom.
Денис Мартынов, менеджер по партнёрствам и коллаборациям Astrum Entertainment.
Регина Ахраменюк, руководитель интернет-маркетинга «Пятёрочки».
Юлия Осетинская, генеральный продюсер студии «Союзмультфильм».
Ольга Шалимова, директор по маркетингу и коммерции VK Play.
Модератор
Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинга.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании