«Ваш текст — ужас!» Как пиар-менеджеру работать с «капризными» клиентами
Пиар-менеджер управляет подготовкой статей в интересах работодателя или клиента. Это значит, качество контента оценивают заказчики — внутренние (коллеги из других отделов) либо внешние. Они бывают недовольны текстами: таких клиентов пиарщики называют капризными. В статье рассматриваем причины этого явления и обсуждаем, как поступать специалисту по связям с общественностью, чтобы согласование шло быстрее.
Содержание
Почему клиентам не нравятся тексты.
Как поступают пиар-менеджеры, когда заказчику не нравится материал.
Что полезно сделать пиар-менеджеру.
Пара слов о неочевидном.
Почему стратегическое партнерство лучше простого подряда.
1. Почему клиентам не нравятся тексты
У заказчиков можно выделить два основных подхода к проверке текстов. Первый условно назовем «пиар-менеджерским» — клиент оценивает, насколько материал соответствует коммуникационной стратегии, целям и задачам пиар-кампании.
Второй подход — редакторский. Читая каждую фразу, заказчик думает: «А как бы я выразил ту же мысль?» Чаще всего он приходит к выводу, что копирайтер:
посмотрел на проблему не под тем углом;
сделал акцент не на том, на чем надо;
тезисы, которые можно было просто преподнести в духе: «Многие предпочитают…» — зачем-то доказал фактами, привел результаты исследований;
а другие тезисы, наоборот, не подкрепил ссылками на статистику и итоги опросов, хотя нужно;
в общем, написал слабый текст, который никуда не годится.
Пример
Представим, что пиар-менеджер должен подготовить лонгрид для публикации в ведущем деловом издании страны. Тема — франчайзинг на рынке медицинских услуг. Пиарщик обратился к копирайтеру, тот написал статью. Приведем небольшой отрывок.
В России общий спрос на франшизы за последний год снизился на 3%, однако в сегменте коммерческого здравоохранения он стал больше на 5%, пишут «Ведомости» со ссылкой на Franshiza.ru. Причин этому несколько.
Во-первых, отечественный рынок медицинских услуг растет. За год он увеличился более чем в 2,5 раза и сейчас превышает полтора триллиона рублей, по данным Национального рейтингового агентства. Положительная динамика обусловлена факторами:
Увеличение среднего чека. УЗИ брюшной полости подорожало на 11%, общий анализ крови — на 10%, консультация врача-специалиста — на 17%.
Рост числа организаций в секторе коммерческой медицины. Портал https://statprivat.ru/privateclinics, который собирает данные из баз Росстата, ФНС, ФФОМС и Росздравнадзора, показывает, что в конце октября 2025 года в стране 105 469 частных центров. Это почти на 24,5% больше, чем в 2023 году, когда их было 84 719.
Конкуренция усиливается, и предприниматели видят выгоду в том, чтобы вести бизнес под брендом и с поддержкой франчайзера. Такая модель партнерства популярна среди клиник с узкой специализацией (гинекология, ортопедия, стоматология). Они составляют почти 70%долю всех франчайзи в здравоохранении; еще 17% — многопрофильные центры, 14% — диагностические лаборатории.
Какие замечания делает заказчик с «пиар-менеджерским» подходом
В большинстве случаев клиенты спокойно принимают текст, написанный так, как показано выше. Они могут делать замечания — какие фразы исправить, чтобы лучше донести до читателя идеи пиар-отдела компании:
1. Вы написали об увеличении среднего чека в стране — это надо удалить. Наша организация позиционирует себя как сеть медицинских центров для людей с невысоким достатком. Давайте не будем лишний раз напоминать читателю о том, как все дорожает.
2. У нас есть мобильное приложение для клиник: вставьте куда-нибудь пару предложений о рынке цифрового здравоохранения.
Правки клиента с редакторским подходом
К такому же материалу о франшизах клиент, у которого редакторский подход, делает замечания:
1. У нас тема — рынок медицинских франшиз. Почему приводятся только цифры об отрасли в РФ? Надо сказать и о мировом рынке.
2. Вы пишете о том, что увеличился средний чек. А что с количеством консультаций на одного пациента? Оно как-то изменилось?
3. Вы написали о том, что в 2023 году было 84 719 медцентра, а в 2025 г. их 105 469. Это лишнее: у нас не отчет Росстата, а статья о франшизах. Удалите.
4. Вы говорите: «Предприниматели видят выгоду в том, чтобы вести бизнес под брендом и с поддержкой франчайзера». Поищите исследования, которые показывают влияние франшизы на медицинский бизнес франчайзи.
Копирайтер исправляет статью. Клиент проверяет и делает новые замечания:
Зачем вы, говоря о мировом рынке, расписали данные по сегментам, да еще таким, которые плохо развиты в России, например уход за пожилыми. А там, где пишете о пользе для франчайзи, почему ссылаетесь на древний источник от 2014 года? Поищите более свежие данные, желательно опубликованные не ранее 2023 года.
Копирайтер отвечает:
Я искал данные в Гугле (вручную) и с помощью ChatGPT. Найдены только такие исследования.
Клиент:
Ладно, тогда удалите статистику об уходе за пожилыми, а данные о мировом рынке франшиз лабораторий поставьте после фразы «14% — диагностические лаборатории». Там добавьте переход наподобие: «В мире тоже популярны франшизы лабораторий». Предложение об исследованиях пользы франшиз совсем уберите, раз свежих данных нет.
Окончательный вариант текста
В российском коммерческом здравоохранении спрос на франшизы за последний год стал больше на 5%, пишут «Ведомости» со ссылкой на Franshiza.ru. Причин этому несколько.
Во-первых, отечественный рынок медицинских услуг растет. За год он увеличился более чем в 2,5 раза и сейчас превышает полтора триллиона рублей, по данным Национального рейтингового агентства. Положительная динамика обусловлена факторами:
Увеличение среднего чека. УЗИ брюшной полости подорожало на 11%, общий анализ крови — на 10%, консультация врача-специалиста — на 17%.
Рост количества обращений в частные центры: за год россияне сделали на 25% больше заказов.
Конкуренция усиливается, и предприниматели видят выгоду в том, чтобы вести бизнес под брендом и с поддержкой крупной компании. Тенденция характерна для многих стран. Например, объем мирового рынка диагностических лабораторий — уже более миллиарда долларов. В России этот сегмент на третьем месте по популярности: к нему относятся 14% франчайзи в здравоохранении. Франшизу охотно покупают и отечественные многопрофильные центры, а в лидерах — клиники с узкой специализацией (гинекология, ортопедия, стоматология) — на них приходится почти 70%франчайзи в сегменте медицинских услуг.
Заказчик оставил четыре комментария к отрывку объемом 1300 знаков с пробелами, причем потребовал основательно переработать блоки текста. К статье величиной 7000 знаков у него наберется около двадцати подобных замечаний. И, возможно, он скажет: «Какой плохой материал вы прислали! Неужели так сложно с первого раза нормально написать?»
2. Как поступают пиар-менеджеры, когда заказчику не нравится материал
Столкнувшись с претензиями клиентов к качеству текстов, пиар-менеджеры часто прибегают к малоэффективным методам.
А. Включают редактора в команду
Это увеличивает бюджет на подготовку контента, но не всегда влияет на результат. Ведь претензии клиента связаны не с объективными недостатками материалов, а обусловлены субъективным восприятием. Статью, прошедшую редактора, он точно так же забраковывает.
Б. Перебирают копирайтеров в надежде, что найдется «тот самый»
Отбор авторов в сфере внешних коммуникаций строгий: пиар-отделы и агентства ищут специалистов, которые работали журналистами, накопили серьезное портфолио, успешно выполнили тестовое задание. В плане квалификации копирайтеры примерно равны. А вот опыт работы на клиентов у всех разный — и он имеет большое значение.
Для заказчиков, у которых «пиар-менеджерский» подход, автору достаточно создать первоначальную версию материала, а дальше не нужно прилагать почти никаких усилий.
Работа на клиентов с редакторским подходом требует в 2–3 раза больше времени и сил. Но компании платят ровно столько же, сколько «беспроблемные» заказчики.
У автора-фрилансера часто есть опыт сотрудничества с «легкими» клиентами. Прилагать усилия для «сложного» заказчика он не хочет, ведь трудиться в 2–3 раза больше за те же деньги — невыгодно. Пиар-менеджер прекращает работать с копирайтером, находит нового фрилансера — история повторяется.
3. Что полезно сделать пиар-менеджеру
На проект заказчика, у которого редакторский подход к текстам, надо назначить одного автора. Копирайтер станет регулярно писать о компании, получать обратную связь. Спустя время ему будет легче угадывать, что скажет клиент, и сразу избегать тезисов и фраз, которые могут тому не понравиться.
Каким должен быть профессиональный уровень автора? Это зависит от того, видит ли заказчик проблему в большом числе правок.
А. Если клиент не считает, что есть проблема
Иногда пиар-менеджеры, увидев двадцать замечаний к статье, огорчаются: «Надо же, какой некачественный контент мы создаем», —, а то и впадают в панику, представляя в мыслях сцену, как клиент расторгает договор.
Между тем, многие заказчики говорят:
Я требовательный.
Не встречал еще ни одного журналиста, который с первого раза написал бы так, чтобы меня устроило.
Клиент с подобной позицией сочтет нормой то, что у него двадцать замечаний к вашей статье. Он будет готов созваниваться с автором, давать комментарии, перечитывать текст после правок. И у него не возникнет мысли прекратить сотрудничество с пиар-менеджером или агентством.
В этом случае лучше выбрать способного копирайтера с небольшим опытом. Такой вариант будет полезен всем:
Вы — пиар-отдел или агентство — сэкономите.
Автор, доводя тексты до совершенства под руководством заказчика, повысит профессиональный уровень и сможет впоследствии работать редактором за бÓльшую плату.
Клиент получит персонализированную услугу.
Б. Если заказчик видит проблему
У клиентов бывает позиция:
Вы должны мне присылать материалы, к которым у меня будет минимум замечаний. Причем писать надо без моего участия: у меня нет времени давать интервью и отвечать на вопросы.
Тут нужно привлечь высокопрофессионального копирайтера, который — важно! — будет согласен делать идеальные материалы по ценам, сложившимся на рынке пиар-услуг. Часто это авторы, которые:
работают в СМИ или в бренд-медиа, не имеют разностороннего опыта взаимодействия с клиентами на рынке;
считают, что только идеальные материалы имеют право на существование.
Почему именно так?
В СМИ и бренд-медиа цель автора — создать материал, который подробно и глубоко освещает тему. Корреспондент или колумнист может потратить несколько дней на одну статью. Редактор вычитывает все тексты и требует адаптации к его видению. Соответственно, автор привычен к тому, что:
работа над одним материалом занимает много времени;
зачастую требуется немало правок;
за все это платят такую сумму, которая его устраивает.
Ваш «сложный» заказчик получит проработанные тексты, к ним будет меньше замечаний. Кроме того, журналист спокойно исправит статью так, как скажет клиент.
Как вычислить «идейных» авторов
Люди с принципиальной позицией: «Контент должен быть идеальным», — встречаются и среди коммерческих копирайтеров. Чтобы выяснить убеждения человека, полезно на собеседовании задавать проективные и провокативные вопросы, например:
Как вы считаете, почему сейчас в медиапространстве много некачественных текстов?
К сожалению, бывают заказчики очень вредные, требуют кучу правок. Трудно с ними, вы согласны?
Одни кандидаты отвечают так:
Качество контента должно зависеть от того, какой результат нужен бизнесу. В определенных случаях оно может быть невысоким — следует учитывать показатель ROMI (Return on Marketing Investment — возврат инвестиций в маркетинг).
И не говорите: некоторые клиенты всю душу вынут — придираются и придираются, чтоб им пусто было!
Заказчики просто не думают о затратах времени автора. Вы знаете, нет предела совершенству — улучшать тексты можно бесконечно. Но существует разумное количество часов для работы над статьей. Если клиенту нужны идеальные материалы — то он должен быть готов доплачивать.
А другие соискатели реагируют иначе:
Да, сейчас немало некачественных текстов, потому что часто авторы непрофессиональные и халтурят. На мой взгляд, это недопустимо!
Правок много не бывает — чем тщательнее работаем над статьей, тем лучше она получится.
Можно не пояснять, какой ответ предпочтителен, когда нужен копирайтер для «сложного» клиента.
4. Пара слов о неочевидном
Отделы связей с общественностью и коммуникационные агентства часто ищут копирайтеров-фрилансеров. Результаты исследования сервиса «Зарплата.ру», опубликованные в издании «Лента.ру», показывают, что сфера маркетинга, пиара и рекламы входит в топ-3 профессиональных областей, где распространен подряд самозанятых.
В то же время, согласно опросу HeadHunter, у людей умственного труда официальное оформление по ТК РФ входит в топ-5 обстоятельств, побуждающих работать лучше. Ведущий мотивационный фактор — высокая зарплата. Однако самозанятость не позволяет получать много. Сотрудники экономического факультета МГУ проанализировали итоги режима «налог на профессиональный доход» (НПД) за шесть лет:
у половины самозанятых доход сошел на нет через 2–3 года;
средний заработок физлица на НПД в 2024 году — 33 000 рублей в месяц.
Получается, та модель взаимодействия с копирайтерами, которая популярна на рынке пиар-услуг, снижает мотивацию автора писать как можно лучше. А заключать трудовой договор и брать на себя обязательства работодателя не все компании могут.
По нашему опыту, фрилансеры заинтересованы выдавать качественный результат, когда у них с клиентом налажено долгосрочное сотрудничество. Если пиар-отдел или агентство регулярно присылает задания, даже в небольшом количестве и по договору подряда, и оплачивает, то автор ценит такую стабильность. Со временем он на подготовку текстов для этого клиента по своей инициативе начинает тратить больше времени и сил, чем раньше. Компания и исполнитель перестают быть друг для друга лишь заказчиком и подрядчиком — они становятся стратегическими партнерами.
5. Почему стратегическое партнерство лучше простого подряда
В России эта тема изучена мало, а вот за рубежом регулярно проводятся исследования:
Forrester Consulting по заказу Impact спросила 454 компании о том, какие типы сотрудничества с другими организациями у них в приоритете. Среди ответов на первом месте (45% респондентов) — стратегические партнерства [1].
В 2024 году коллектив Национального университета Фронтеры (Перу) опубликовал результаты исследования малого и среднего бизнеса региона Пьюра. Оказалось, предприниматели считают, что благодаря стратегическим партнерствам улучшают узнаваемость бренда, снижают затраты, получают пользу от совместного использования ресурсов и знаний [2].
По данным отчета U.S. Business Leaders Outlook 2025, выпущенного JPMorgan Chase, фактор стратегических партнерств — на втором месте в числе методов роста компаний, по мнению представителей бизнеса [3].
Отделам по связям с общественностью и коммуникационным агентствам имеет смысл строить отношения с исполнителями как стратегическое партнерство, приносящее пользу обеим сторонам. Тогда качество текстов будет выше, и недовольных клиентов станет меньше.
2. Semillan Rosales, Yerson and Timana Alvarez, Marcos and Patiño García, Lucia Viviana and Oviedo Rojas, Fany Marcela, The Role Of Strategic Alliances In The Growth Of Small And Medium-Sized Enterprises: Prospects And Challenges (October 15, 2024). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=5119161 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5119161
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании