Интервью и дискуссии
MoreLogin
19.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Purrweb
У кого в руках пульт: что происходит в индустрии Smart TV и стоит ли заходить на рынок в 2025–2026
Smart TV — набирающий силу канал взаимодействия с аудиторией, вокруг которого выстраивают свои экосистемы крупнейшие корпорации и стриминговые сервисы. По статистике за первое полугодие 2025-го, 9 из 10 проданных в России телевизоров оснащены Smart TV — изменение медиаландшафта налицо.
Мы присмотрелись к перспективам развития этой ниши, опираясь на актуальные исследования рынка и собственный опыт Purrweb в разработке приложений для Smart TV. Выявили тенденции, определили точки роста и рассказываем, что важно учитывать при запуске TV App-продуктов. Производители и операционные системы, секреты разработки и тонкости монетизации — здесь все по полочкам.
Smart TV как часть глобального тренда на цифровизацию
С момента своего возникновения Smart TV проделал большой путь — от дополнительного канала к самостоятельной платформе. Это продиктовано спросом: интерес аудитории все больше смещается в сторону телевизоров с широкими мультимедийными возможностями. Для публики это уже не просто телеэкран, а домашний цифровой хаб, объединяющий потребление контента, онлайн-шопинг, коммуникации и управление комфортом. А для бизнеса — канал продаж и рекламный инструмент.
Трансформация телевидения напоминает то, что произошло с индустрией кинотеатров. Маленькие старинные кинозалы постепенно уходят в прошлое из-за нерентабельности, пока зрители устремляются в гигантские моллы. Помимо просмотра фильмов, они предлагают целый спектр сопутствующих удовольствий: шопинг и фудкорты, развлечения и салоны красоты, детский досуг и так далее. В общем, все, чтобы оттуда было не так-то просто выбраться:)
Попробуем представить себе портрет аудитории Smart TV и ее сегменты. В этом нам поможет исследование Visible и Data Insight, опубликованное в сентябре 2025: агентства опросили 1500 активных зрителей из городов с населением более 500 000 человек.
68% использовали Smart TV за последние полгода, в том числе OTT- и IPTV-приставки. Из них 80% можно отнести к опытным пользователям, смотрящим Smart TV более года, а стаж каждого четвертого зрителя уже превысил 5 лет. Наиболее активный сегмент представлен опытными пользователями в возрасте от 26 до 45 лет. Прирост аудитории продолжается за счет молодежи от 18 до 25 лет, где каждый третий зритель — новичок.
Smart TV набирает обороты: и по распространенности, и по числу опытных пользователей
Переход на умные телевизоры затронул самую широкую аудиторию — это глобальное явление. И золотая жила для заработка на цифровых продуктах и монетизации контента, которую активно осваивают телекоммуникационные и медиакомпании, параллельно развивая и структурируя рынок Smart TV.
Чего хотят зрители: сценарии использования и форматы контента
Присмотримся повнимательнее к паттернам поведения пользователей Smart TV. Главные тренды здесь — это переход от пассивного просмотра к активному и включение телевизора в омниканальную коммуникацию брендов с потребителями.
Последние изменения в ТВ-стриминге активно обсуждались на конференции Digital Brand Day 2025. Как отмечает председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, уже 55,5% пользователей Smart TV смотрят видеоконтент онлайн ежедневно. А рекламодатели больше не расценивают канал ТВ-стриминга как экспериментальный — он занял прочное место в видеопланировании.
По данным Visible и Data Insight, 36% зрителей параллельно с просмотром телевизора используют смартфон или планшет. Это делает Smart TV удобным стартом для кросс-экранных коммуникаций и открывает дополнительные возможности для электронной коммерции. В то же время умный телевизор превращается в постоянный фон для повседневных дел: 90% зрителей совмещают просмотр с готовкой, уборкой, онлайн-шопингом.
Старшие пользователи сохраняют традиционные модели медиапотребления, а молодежь переносит в телевизионную среду мобильные привычки: 31% смотрит стримы, 25% — образовательный контент, 34% — видеообзоры. Женщины отдают предпочтение развлекательным форматам: включают для фона шоу, музыку или детские передачи. Мужчины выбирают новости и документалистику, не забывая про спортивные трансляции.
Предпочтения зрителей Smart TV различаются в зависимости от пола
Все эти сегменты объединяет одно: желание простого, удобного и стабильного доступа к качественному контенту. Умный телевизор становится постоянным компаньоном пользователя, чем можно объяснить высокую эффективность рекламы на Smart TV. 78% зрителей совершают действия в интернете после просмотра, каждый пятый покупает товар после просмотра рекламы.
Что касается сценариев потребления контента, по данным аналитического отчета J’son & Partners Consulting, для российского пользователя стало естественно смотреть телепередачи в обычном эфире с рекламой. А фильмы, сериалы и спортивные шоу — в онлайн-кинотеатрах по оплаченной подписке.
Здесь важно учесть, что стратегия взаимодействия публики с медиапродуктами определяется множеством факторов, в том числе законами об авторских правах.
К примеру, в процессе разработки IPTV-приложения для европейского стартапа мы столкнулись с совершенно иной картиной мира: ответственность за скачивание пиратского контента настолько реальна, а штрафы так высоки, что за новым сезоном любимого сериала зрители идут к специальным агентам — реселлерам кастомных IP-плейлистов. У них можно добыть файлы в формате .m3u/.m3u8 со ссылками на контент на сторонних сайтах.
Достаточно взглянуть на содержимое такого файла, чтобы прочувствовать боль аудитории, на которую своевременно откликнулись наши клиенты. Мы разработали для них кроссплатформенное приложение, которое переводит хаос непонятного текста в формат онлайн-кинотеатра — с красивым, удобным и современным интерфейсом. Теперь пользователи не тонут в море символов и лишних действий, а сразу запускают нужную серию в функциональном видеоплеере.
Было — стало: IPTV-приложение представляет кастомные плейлисты в привычном формате онлайн-кинотеатра
Для разных стран и аудиторий факторы, определяющие потребности зрителей, будут различаться. Поэтому перед выходом на рынок стоит тщательно изучить логику пользователя.
Обзор рынка и ключевые стратегии игроков
J’son & Partners подсчитали актуальное количество устройств Smart TV в России по итогам 2024 года — 54,3 млн. В течение ближайших пяти лет прогнозируют увеличение до 88,3 млн. На пути к этим цифрам ожидается спад на 3% в текущем году, а затем снова рост в 2026–2029 со средним CAGR 4%.
Показатели рынка Smart TV: 2024 VS 2023 и прогнозы на будущее
Что касается игроков рынка, самые высокие темпы роста у Сбера (+1,2 пп), Dexp (+1,2 пп), Haier (+1 пп), Hartens (+1 пп) и TCL (+0,8 пп). Пока доминируют китайские марки, но доля российских брендов постепенно увеличивается. Среди других трендов 2024 — изменение ландшафта российских производителей и рост выпуска телевизоров на отечественных заводах. Динамика продаж по полугодиям получилась разнонаправленной: рост в первом и падение во втором.
Лидеры по темпам роста в 2024 согласно отчету J’son & Partners Consulting
Здесь можно выделить несколько драйверов роста, которые помогли Сберу существенно укрепить свои позиции.
-
Ориентация на доступный ценовой сегмент.
-
Продвижение через собственную экосистему. Вместе с гаджетом предлагается доступ к различным сервисам: это не только онлайн-кинотеатр и управление умным домом, но и финансовые услуги.
-
Своя операционная система «Салют ТВ» (адаптированная версия Star OS) с ИИ-ассистентом на базе GigaChat.
Вопрос разработки собственных ОС — один из ключевых на развивающемся отечественном рынке Smart TV. При продвижении TV App-продуктов важную роль играет попадание в аудиторию за счет фокусирования на популярных ОС или адаптации существующих решений.
К примеру, у телевизоров Samsung собственная операционная система Tizen — в отличие от SONY, Philips, LG, Xiaomi, Haier и других, работающих на Android TV. Чтобы охватить еще один сегмент аудитории, бренды нередко портируют свои приложения на Tizen. Так было и в нашем кейсе ОТТ-платформы InSports TV.
Делая приложение для Tizen, важно учитывать специфический UI/UX. Мы проработали все краевые сценарии, купив для тестирования телевизор Samsung прямо в офис. Наши дизайнеры дорисовали несколько экранов к проекту приложения на Tizen, который уже был у заказчика, а кастомная клавиатура сделала интерфейс более однородным.
Главное — удалось полностью реализовать возможность выбора части трансляции. Эта фишка платформы заметно облегчает зрителям жизнь: нажав одну кнопку, можно за 5 минут пробежаться по всем захватывающим моментам матча.
Интерфейс ОТТ-платформы InSports TV в адаптации для Tizen
Какие ОС доминируют сегодня, а какие будут завтра
Совместимость Smart TV-приложений с разными ОС позволяет охватить больше аудитории и обеспечить одинаково качественный пользовательский опыт на всех устройствах. При запуске продукта важно сделать ставку на популярные ОС, но не забывать и об остальных.
Судя по исследованию «М.Видео-Эльдорадо» за 1-е полугодие 2025, пальму первенства уверенно держит Android TV: на этой ОС работает 46,4% всех проданных в 2024 году устройств. Далее следуют YaOS от Яндекса (15,2%), «Салют TV» (7,6%), VIDAA от Hisense (7,7%) и Tizen от Samsung (5,2%).
Тройка лидеров по распространенности ОС: пока у Android TV уверенный отрыв
Как отмечает коммерческий директор Holodilnik.ru Алексей Погудалов, проникновение YaOS выше, чем можно предположить по объемам продаж телевизоров Яндекса, и составляет уже более 10% рынка. Сейчас YaOS предустанавливают у многих отечественных производителей: Dexp, Starwind и других — всего 34 брендов-партнеров.
В конце 2024 года в «Коммерсанте» появилась информация о том, что Яндекс ведет переговоры с китайскими производителями Haier, TCL, Huawei и другими компаниями об установке YaOS на всю поставляемую в РФ ТВ-технику. До результатов пока далеко, но если переговоры увенчаются успехом, она оттянет на себя часть устройств на Android TV (Haier и TCL сейчас работают на ней). А также маленький, но гордый процент HarmonyOS — фирменной ОС Huawei.
Важно, какие перспективы это открывает при запуске приложений. В апреле 2025 Яндекс официально представил аукционную видеорекламу в Smart TV, которую можно запускать прямо из интерфейса «Директа». Ядро аудитории — мужчины и женщины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего, охват — до 27 млн в месяц. С этого момента число рекламодателей увеличилось почти втрое.
Успех инструмента объясняется просто: это возможность добраться до аудитории, уходящей в онлайн. И бизнес старается эту возможность не упускать.
Что нужно знать о рекламе, монетизации и доходах
Востребованность рекламы — один из главных козырей Smart TV с точки зрения бизнес-пользы для продукта, выходящего на рынок. Помимо дохода от рекламодателей, здесь есть еще один канал монетизации, хорошо всем знакомый. Это возможность пользователя заплатить и перейти на новый статус, где реклама уже не будет ему надоедать.
На примере нашего кейса с европейским IPTV-приложением можно выделить три канала получения прибыли: это реклама, премиум-подписки и стимулирование оплаты доступа с помощью бесплатного тестового периода. Их комбинация предполагает несколько сценариев взаимодействия пользователя с рекламой, давая выбор, что всегда приятно:) А платформа получает прибыль — в том или ином формате.
Если отбросить специфику загрузки кастомных плейлистов, получатся универсальные принципы доходности, которые можно комплексно реализовать и в приложении для российских умных телевизоров.
Из чего складывается прибыль цифровой платформы: любой сценарий поведения пользователя по-своему выгоден
Еще один путь получения прибыли — покупки внутри приложения (in-app purchases). Но следует иметь в виду, что российские зрители практически не используют аренду и покупку контента — довольствуются тем, что доступно бесплатно или по подписке.
Следующий способ монетизации приложений для Smart TV принадлежит экосистеме Сбера, и на фоне цифр статистики обойти его вниманием никак нельзя.
Телевизоры на «Салют-ТВ» открывают доступ к каталогу Canvas App, где собраны приложения (навыки) для виртуальных ассистентов, разработчики которых могут получать от них прибыль. Зайти в каталог можно не только со смартфона, но и с телевизора или другого умного устройства Сбера, а управлять навыками — с помощью пульта, голоса, жестов, касаний или текстовых команд. Контент преимущественно развлекательный: каталоги активностей для детей, игры с виртуальными ассистентами и так далее.
Последняя, но немаловажная точка роста для приложений Smart TV — партнерства. Они получили широкое распространение в секторе спортивных OTT-платформ. К примеру, британский стриминговый сервис DAZN, предлагающий трансляции спортивных мероприятий в прямом эфире и по запросу, в 2023 году заявил о долгосрочном партнерстве с Fanatics — лидером в области лицензирования спортивных товаров.
Глобальная цифровая платформа Fanatics открыла для 60 миллионов болельщиков из базы DAZN доступ к лицензионной атрибутике команд, спортивной одежде и другим товарам. Теперь их можно приобретать непосредственно через приложение. Глубоко интегрированный в DAZN магазин Fanatics предлагает покупку в один клик и учитывает тренд на персонализацию — знает любимые команды и игроков пользователя.
Глубокая интеграция магазина в стриминговый сервис реализована через взаимосвязь мобильного и Smart TV-приложений
Технические сложности при разработке TV-приложений
Чтобы успешно реализовать все амбиции, связанные с доходностью приложения, важно с максимальным комфортом встроить его в экосистему умного телевизора, включающую в себя смартфоны и другие устройства. Так, чтобы регистрация и оплата проходили как по маслу, пользователя не отвлекали от любимого сериала скрытые баги, а телефон справлялся с функцией пульта, если это нужно.
Мы не зря так много внимания уделили ситуации с ОС на российском рынке Smart TV — вопрос кросс-платформенности стоит очень остро. От адаптивного потенциала приложения будет напрямую зависеть его коммерческий успех. Чтобы охватить широкую аудиторию, лучше зарелизить продукт сразу для двух и более платформ.
Реализовать это на уровне кода помогают такие инструменты, как фреймворк React Native. У него общая кодовая база для разных ОС — значит, разрабатывая компонент приложения для условной Android TV, вы одновременно получаете компонент и для других операционных систем. Это позволяет выстроить стратегию и постепенно осваивать новые сегменты аудитории. Или даже сразу:)
К другим сложностям можно отнести особенности разработки, связанные с техническими отличиями смартфонов и телевизоров: другая ориентация и размер элементов интерфейса, необходимость в удобном дистанционном управлении и так далее. О маленьких нюансах больших экранов мы подробно рассказываем в гиде по разработке приложений для Android TV.
Если в штате нет инхаус-специалистов, важно доверить разработку профессиональной команде с выстроенными процессами. Параллельно с разработкой продукта для Smart TV будут проводить тестирование — это рецепт устранения багов до релиза.
Мы в Purrweb уже на стадии разработки тестируем бэкенд и фронтенд, проверяем пользовательские маршруты, отклик на команды пульта и даже производительность на разных моделях ТВ. В этом секторе много всего — и железа, и ОС, и платформ, и кнопок на пульте. Поэтому нужно достаточно ресурсов, чтобы все объять и уложиться в срок. Для фрилансеров-разработчиков это может стать неподъемной задачей.
Умный подход к рынку Smart TV
Перспективы у TV App-продуктов на отечественном рынке весьма оптимистичные: рост популярности Smart TV, развитие каналов прибыли, подключение к омниканальной коммуникации брендов с аудиторией.
Эксперты описывают следующий этап взаимодействия со Smart TV как Addressable TV — адресную модель. Это ситуация максимальной персонализации: во время прямого эфира концерта или футбольного матча на разных устройствах покажут разную рекламу. Даже если два зрителя находятся в соседних комнатах, контент подстроится под интересы каждого из них.
Набирающие силу ОС Яндекса и Сбера вместе с развитием платежной инфраструктуры создают почву для адресной доставки. Нативные офферы будут приходить точно по адресу, сразу на смартфон зрителя, и в удобный момент — к примеру, между таймами игры.
Технически интеграция между умным телевизором и e-com будет реализовываться через клики с пульта, тапы по экрану смартфона, QR и другие механики. Это огромное пространство для экспериментов, креатива… и багов, если промахнуться с выбором разработчиков.
Конкуренция на рынке усиливается, что неудивительно, если учесть стоимость входа в медианоситель. Она заметно ниже, чем на обычном ТВ. В некоторых индустриях в Smart TV уже перенаправилось 15–30% бюджетов — по двум траекториям: либо бизнес делает акцент на диджитале, либо комбинирует его с традиционным ТВ.
У новых игроков остается шанс занять нишу — при правильной стратегии. Это выбор актуальной бизнес-модели, фокус на кросс-платформенность продукта и разработка продуманного интерфейса, в котором каждый элемент заботится о комфорте пользователя. Будем честны, за это мы и любим телевизоры — умные и не очень: большой экран, уютный вечер, работающий пульт и никаких лишних действий.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании