«На “ты” или на “вы”?» — вопрос, который я часто слышу при знакомстве с новым человеком. В нашем обществе по умолчанию действует правило: обращаться на «ты» к детям, близким людям и хорошим знакомым. Ко всем остальным либо на «вы», либо по договоренности. Как же дела обстоят у брендов?
Какое обращение компаний к аудитории более уместно?
Сегодня я расскажу о развивающемся тренде позиционнирования бренда в медиа-пространстве. Вместе мы рассмотрим примеры коммуникации популярных
компаний с клиентом и определимся с тем, какое обращение лучше выбрать, на «ты» или на «вы»? Общепринятые правила
вежливости во многом влияют и на бизнес. Ведь если бренд вдруг обращается к вам
на «ты», может возникнуть ощущение грубости, неуважения и нарушения личных
границ. При этом обращение на «вы» чаще всего воспринимается положительно.
Точнее, мы его даже не замечаем.
Почему тогда компании используют местоимение «ты», обращаясь к клиенту и при том сильно рискуя?
Главная цель — уменьшить дистанцию, стать ближе. Сказать
потенциальному клиенту: «Я тебя понимаю. Я знаю, о чем ты думаешь и переживаешь. Мы на одной волне». Однако такой подход уместен не всегда.Когда компании могут
использовать «ты»? Предлагаю рассмотреть успешные случаи.
1. Когда аудитория молодая.
Например, если вы —
молодой и дерзкий бренд одежды, и ваша целевая аудитория — ребята 14–20 лет. В таком случае в постах и в таргетированной рекламе лучше обращаться к действующим и потенциальным подписчикам на «ты».
Еще один яркий пример —
известная реклама жевательных конфет Skittles: «Дотянись до радуги, попробуй радугу». По слогану легко
угадать, на какую аудиторию больше ориентирован продукт.
2. Когда бренд и аудитория — единомышленники.
Проще говоря, аудитория
— «свои» люди. В таких случаях компанию и клиента объединяют общая идея, взгляды
на жизнь. Почему крупные косметические бренды обращаются к девушке: «Ты этого
достойна» (слоган L’Oréal Paris), «Все в восторге от тебя» (фраза из рекламы
Maybelline New York)? Потому что компании таким образом дают понять, что их миссия — продвигать любовь женщин к себе, заботу о себе. И в этом их взгляды с аудиторией совпадают.
Другой пример —
лайфстайл-блогеры. Они через соцсети впускают нас в свою жизнь, знакомят со своими мыслями и ценностями. Те, кто с ними не согласен — отписываются. В итоге
блогер растит аудиторию единомышленников. В таком случае он может, запуская
курс, обратиться в рассылке к аудитории на «ты», ведь аудитория лояльная и близкая. И не важно, какой у подписчиков возраст, социальный статус,
благосостояние.
3. В качестве исключения в короткой рекламе.
Даже если бренды по Tone
of Voice везде обращаются к клиенту на «вы», иногда можно рискнуть и сделать
исключение. Яркий пример — рекламная кампания Wildberries, которая летом 2024 стала мемом. Маркетплейс разместил в Москве баннер: «Дима, оплати ей корзину на WB». Идею тут же подхватили
другие крупные российские компании, разместив похожие баннеры. Сбер звал
воображаемого Диму на работу, а Яндекс.Путешествия советовал ему отвезти спутницу в отпуск. В данном случае можно сказать, что оригинальная идея и юмор оправдали
риск.В каких случаях бренду
лучше использовать «вы»?
Когда целевая аудитория обширная. Например, клиенту банка может быть и 14, и 70. Важно не нарушать границы и одинаково уважительно относиться к каждому пользователю приложения.
Когда бизнес обращается к бизнесу. Да, за каждым бизнесом стоит человек, но в данном случае обращение на «вы» — лучшее решение.
Когда нет возможности привести к «неформальному» стилю общения все форматы связи с клиентом. Например, если на сайте обращение на «ты», а при звонке в техподдержку оператор общается на «вы», это может вызвать лишь недоумение.
Во всех случаях, когда есть сомнения. Если вы не можете определиться, делайте выбор в пользу «вы», не прогадаете.
Как стать ближе к аудитории, не переходя с ней на «ты»?
Есть тенденция, которую
я вижу у многих крупных брендов последние 2–3 года. Они стараются сократить
дистанцию между брендом и аудиторией, переходя на язык клиента, то есть
общаются проще и менее формально. При этом сохраняется обращение на «вы», нет
излишней фамильярности, но есть юмор, мемные выражения и актуальный сленг.
Дизайн тоже становится проще, удобнее, минималистичнее. Что я все говорю,
давайте покажу.
Skyeng
Услугами компании
пользуются все, кто хочет подтянуть английский: и школьники, и взрослые. Бренду
важно не только сохранить уважительное обращение, но и угадывать стиль общения
клиента. Например, сейчас мы чаще говорим «прокачать навык», а не «развить».
Значит, и на сайте первый глагол предпочтительнее второго.
Как сделать клиента лояльнее, если он злится от долгого ожидания пиццы? Можно сказать: «Мы делаем все возможное», и разозлить человека еще больше, ведь такая избитая фраза выглядит как отписка. «Спешим, но можем опоздать», — говорит «Dodo пицца». После этой фразы легко представить себе торопящегося курьера и по-человечески его понять.
Яндекс.Лавка
Сервис доставки еды
подкупает неймингом. На этикетках с продуктами отсутствует лишняя информация,
есть только ключевая. Например, «Малина из лавки». Таким образом растет доверие
к бренду.
Aviasales
Нет сомнений в том, что в компании работают талантливые UX/UI дизайнеры. Уведомление о cookies на сайтах часто раздражают. Но вот на сайте бренда нам простым языком объясняют их необходимость — и уровень недовольства немного снижается.
Сейчас многие крупные
бренды стараются говорить на одном языке с аудиторией. Но грань между простотой
и фамильярностью достаточно тонкая, важно это чувствовать и сохранять баланс.
А какое обращение брендов вам ближе: на «ты» или на «вы»?
Делитесь в комментариях, с какими удачными и провальными примерами вы
сталкивались. Мне интересно будет почитать!
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании