Twinby: продвижение молодого дейтинг-сервиса в эпоху пост-локализации, ИИ и вертикального видео. 10 лет app performance
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. И на этот раз наш герой — Дмитрий Каплан, директор по диджитал-маркетингу Twinby.
Дмитрий Каплан пришел в digital в 2015 году. Начинал карьеру в рекламных агентствах, затем отвечал за партнерские программы в БКС. Позже занял позицию директора по маркетингу в «Управдоме» (DIY-ритейл). С 2024 года развивает digital-маркетинг Twinby — одного из самых заметных дейтинг-сервисов нового поколения.
Дмитрий, ты прошел путь от работы в рекламных агентствах до позиции диджитал-директора в Twinby. Работал в непростых категориях — финансы, DIY, ритейл. Теперь ты в молодом и очень динамичном сегменте дейтинга. Когда ты пришел на этот рынок, что тебя удивило больше всего?
Самое необычное — это уровень эмоциональной вовлеченности пользователя. В большинстве других сфер человек решает прикладные задачи: купить, сэкономить, починить, сравнить. В дейтинге все устроено иначе: пользователи приходят сюда с очень личными темами — одиночество, принятие, желание быть замеченным и выбранным.
Поэтому здесь не работает чисто рациональный маркетинг. Ты не продаешь функцию или товар — ты работаешь с самовосприятием. С ощущениями «со мной все в порядке», «я кому-то интересен», «у меня есть шанс». И если ты не чувствуешь эту грань, маркетинг начинает ломать продукт, а не развивать его.
Twinby вышел на рынок уже после ухода Tinder и других глобальных сервисов, что создало уникальную точку входа. Расскажи, каково это — запускаться в момент, когда старые правила больше не работают, а новые еще только формируются?
Когда мы запускались, сложилась редкая ситуация: рынок вроде бы освободился, но при этом не стал пустым. Остался пользователь — с привычками, ожиданиями и разочарованиями от прошлого опыта, а универсальные «рецепты» пропали. То, что работало у глобальных игроков, перестало быть эталоном.
Запускаться в такой момент — значило не просто занять освободившееся место, а фактически переизобрести правила.
Мы с самого начала понимали, что копирование механик не даст результата. Нужно было предложить другую логику знакомств и другой пользовательский опыт.
На что вы опирались в этой новой реальности: на тренды, локальные инсайты или снижение количества конкурентов?
Дефицит конкуренции дал нам окно возможностей, но важно было учитывать, что без сильного смысла и продукта оно очень быстро захлопывается. Поэтому ключевой опорой для нас стали не свайпы ради свайпов, а продуктовая идея, основанная на совместимости, психологии, ценности, трендах на осознанность и slow dating.
Также на старте мощный буст узнаваемости нам дал хайп с амбассадорами. Но хайп быстро проходит и нужно искать новые точки роста. Периодом сильного взросления для нас стал 2025 год: нам удалось доказать, что Twinby — это не только про громкий запуск, но и про системный performance-маркетинг, масштабирование через UGC, глубокую аналитику, ИИ-подходы и устойчивую экономику.
Как вы решали задачу «отстройки» от конкурентов, учитывая, что большая часть молодой аудитории выросла на западных продуктах?
Мы сознательно не шли по пути «локального клона» условного Tinder. Создать идентичный по своей сути продукт, поменяв лишь интерфейс и логику свайпа — легко. Нам было важно, чтобы отличался смысл. Мы изначально позиционировали Twinby как сервис для людей, которые хотят понять, почему им подходит тот или иной человек. Старались продвигать мысль, что совместимость — это не абстракция, а конкретные параметры личности, темперамента и совпадение ценностей. На фоне усталости пользователей от случайных, нерелевантных знакомств, наш подход стал понятным и востребованным.
Ты говоришь, что в основе Twinby лежит идея поиска не просто по внешности, а по совпадению ценностей и других параметров. Как этот подход отражается в продукте и маркетинге?
В продукте это выражается через психологические тесты и понятный процент совместимости, который объясняет, за счет чего люди подходят друг другу. В маркетинге — через отказ от обещаний «найдешь кого угодно» в пользу идеи «найдешь того, с кем тебе действительно будет хорошо».
Такой посыл сильно меняет ожидания пользователя и качество взаимодействия внутри приложения. Когда у человека появляется объяснимость выбора, снижается уровень выгорания от бесконечного листания анкет. Мэтч перестает быть случайностью и становится более осмысленным.
Еще наш подход выражается в дополнительных фичах, которые мы даем пользователям — например, у нас есть карточки с вопросами и темами для общения. Они помогают снять неловкость, начать диалог и лучше узнать партнера уже на раннем этапе общения.
Как вы доносите свой подход до пользователей? Какие форматы работают лучше всего?
Лучше всего работают короткие видео и UGC. Когда человек видит в контенте что-то, что напоминает его самого, ему становится понятно, о чем идет речь, без сложных объяснений.
В дейтинге важнее доверие, чем идеальная картинка.
Пользовательский контент помогает говорить с людьми на их языке, а вертикальные видео — это удобный формат для молодой аудитории. Чтобы правильно донести наш подход, нужно делать рекламные сообщения искренними и с хорошим юмором. В плане юмора очень важно соблюдать тонкую грань между «хайпануть» и «переборщить», чтобы не потерять доверие. Можно быть яркими, но нельзя унижать, стигматизировать или обещать то, чего продукт на самом деле не дает.
Смотря на то, что ты говоришь, очевидно, что в дейтинге огромную роль играет креатив. Знаем, что в какой-то момент вы приняли решение вывести блок креатива из инхауса и отдать его агентству. Как пришли к такому решению?
Креативы в дейтинге устаревают очень быстро. Мы часто сравниваем креатив с первым свиданием. Он должен мгновенно зацепить внимание, показать решение проблемы пользователя, вызвать эмоции — любые, главное сильные — и привести к действию. Аудитория моментально считывает паттерны, поэтому выигрывает не один удачный ролик, а система постоянных тестов. Чтобы сохранять эффективность, нужен постоянный поток гипотез и быстрый продакшн. Скорость тестирования, масштаб производства для нас критичны и именно поэтому было принято решение отдать блок креатива на аутсорс. При этом мы тщательно следим за тем, чтобы в возросшем масштабе не потерялись продуктовая правда и голос бренда, чтобы скорость не превратилась в шум.
Насколько глубоко вы используете ИИ в продвижении? Помогает ли он в создании креативов, подборе гипотез, работе с данными?
Мы используем ИИ очень глубоко — вплоть до того, что внутри команды даже появился собственный курс по нейросетям. В первую очередь, применяем ИИ для генерации контента, используем его как самостоятельный канал продвижения. Также он помогает нам быстрее генерировать гипотезы, анализировать данные и персонализировать коммуникацию с пользователем. Мне кажется, must-have ИИ-инструменты этого года — именно для маркетинга — LLM для идей и тестов, инструменты для генерации и адаптации видеокреативов, аналитика и антифрод на базе машинного обучения. При этом важно не забывать: ИИ усиливает стратегию, но не заменяет продукт и смысл.
Мы уже довольно подробно поговорили про специфику сегмента дейтинга, поэтому давай перейдем к вопросам про рынок app performance. Какое событие за последние 10 лет ты считаешь поворотным для мобильного рынка?
Переход от дешевого масштаба к дорогому вниманию. Приватность, ограничения трекинга, борьба за экранное время — полностью изменили правила игры. Еще одно важное событие — появление и развитие экосистем и омни-приложений: они забрали часть пользовательских сценариев и внимания, повысили цену трафика и усилили роль бренда и удержания. Кардинально изменилась карта каналов: стало больше площадок, больше форматов и меньше универсальных решений. Основой стратегии стали in-app, UGC, премиальные форматы и управляемый перформанс.
Как изменился ваш подход к оценке эффективности каналов в условиях роста стоимости трафика и ограничений? Какие метрики сейчас самые важные?
В дейтинге мы смотрим не только на стоимость привлечения, но и на поведение пользователя после установки: активацию, удержание, качество мэтчей и диалогов, заполненность профилей, виральность и экономику платящего пользователя.
Наша аудитория — молодая, непостоянная, склонная к миграции между сервисами. Это сильно влияет на аналитику: нужны короткие циклы анализа, больше когорт и внимание к креативу как к части продукта.
Ты работал и на стороне агентств, и на стороне брендов, у тебя есть опыт в абсолютно разных категориях. Как изменился идеальный портрет специалиста по мобильному маркетингу за последние 5 лет и как он будет меняться в ближайшие годы?
В ближайшие годы из обязанностей мобильного маркетолога точно уйдут рутинные операции и ручная оптимизация — их заменит автоматизация. Поэтому идеальный app performance специалист сегодня — это уже не просто «закупщик трафика», а комплексный эксперт, который понимает аналитику, креатив и продукт одновременно.
Думаю, критичными станут такие навыки как работа с ИИ, скорость тестирования, работа с продуктовыми метриками и экспериментальное мышление.
А если говорить про команду будущего, то там обязательно будут performance-лид, креативный продюсер вертикального контента и growth-аналитик.
Напоследок давай заглянем в будущее — какие тренды будут определяющими для рынка app performance в 2026 году?
Ключевыми трендами 2026 года станут бренд-перформанс, автоматизация закупки и производства креативов. Жизненный цикл форматов станет еще короче. Пользователи станут менее терпимыми к пустым приложениям: они станут еще быстрее пробовать и быстрее уходить, если их что-то не устраивает. Именно в дейтинге игроки будут двигаться к объяснимым рекомендациям и умным подсказкам для общения — эти технологии значительно улучшают коммуникацию внутри приложения и сейчас сильно недооценены.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании