ТВ-реклама 2024: использование интерактивных форматов совершенствует правила игры
Интернет уже сейчас фактически сформировал новую среду потребления эфирного ТВ по всей стране. Телевидение является одним из самых популярных каналов для продвижения как федеральных, так и региональных брендов. Так, объемы сегмента видеорекламы (TV+OLV) в первом полугодии 2024 года выросли на 30% — до 125–127 млрд руб. Крупнейшими драйверами локального ТВ-рынка в первом полугодии стали рекламодатели в автомобильной сфере, в сфере финансовых услуг и фармы. В целом ТВ-реклама сейчас является наиболее эффективным каналом для охвата самой обеспеченной аудитории страны — преимущественно от 30–35 лет. Подробнее о трендах на региональном рынке ТВ-рекламы рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы).
Объемы выросли вслед за экономикой
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объемы сегмента видеорекламы (TV+OLV) по итогам первого полугодия 2024 года составили 125–127 млрд рублей, что на 30% выше показателей аналогичного периода прошлого года. Как отметила заместитель генерального директора НРА по работе с регионами Елена Батракова, экономика России развивается лучше прогнозов, которые давали официальные ведомства на фоне санкционных вызовов, что закономерным образом отражается и на рекламной отрасли.
Локальные рекламодатели активно используют возможности регионального телевидения и наращивают рекламную активность: по итогам первого полугодия 2024 года, 316 локальных рекламодателей увеличили бюджеты на ТВ-рекламу, 58 — увеличили географию размещения. За этот период на ТВ пришло 284 новых и вернувшихся после паузы в размещении рекламодателя. Большинство из них — из сферы ритейла, досуга и туризма, недвижимости, производства продуктов питания, финансовых и страховых услуг.
Елена Батракова
Заместитель генерального директора НРА по работе с регионами
Как подтвердил директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев, реклама — это «лакмус экономики»: как только ВВП начинает расти, тут же становится виден резкий всплеск расходов на любые формы рекламы. При этом с уходом крупных транснациональных брендов, многие ниши освободились, и их активно стали занимать региональные игроки:
В результате мы видим очень большой спрос на ТВ-рекламу именно в регионах, что влечет за собой дефицит инвентаря и, в свою очередь, рост его стоимости.
Сергей Балакирев
Директор медийного агентства AMG
Особенности рынка ТВ-рекламы в регионах
По словам Елены Батраковой, исторически в ТОП крупнейших рекламодателей на локальном рынке телевизионной рекламы входят бренды из категорий медицинских товаров и услуг, стройматериалов и оборудования, недвижимости, а также организаторы выставок и ярмарок и компании в сфере досуга и развлечений. Впрочем, сейчас на локальном ТВ-рынке активно развиваются и другие товарные категории рекламодателей: например, драйверами в первом полугодии 2024 года стали категории автомобилей (включая товары для автомобилей), финансовых услуг и фармы, отметила эксперт.
При этом, по ее словам, соотношение объемов рекламы между федеральным и региональным ТВ определяется экономической ситуацией и спросом на телевизионный инвентарь со стороны рекламодателей:
Например, в стабильные периоды развития экономики спрос повышался со стороны крупных федеральных рекламодателей, а в 2022–2023 годах драйвером телерекламного рынка выступала региональная реклама.
Елена Батракова
Заместитель генерального директора НРА по работе с регионами
Елена Батракова отметила, что рекламодатели в федеральном и региональном эфире — это разные по размеру, дистрибуции, оборотам, сферам деятельности компании, поэтому эти два направления ТВ не конкурируют между собой, а взаимно дополняют друг друга. Так, региональное ТВ дает «неоспоримое преимущество» локальным производителям за счет низкого порога входа, возможности таргетироваться и получать при этом широкий медийных охват.
Предпочтения зрителей в отношении ТВ-контента
Видео — один из самых эффективных форматов коммуникации, который имеет самую большую силу сторителлинга, воздействуя сразу на органы слуха и на органы зрения, отметила Елена Батракова. По ее словам, визуальные образы вызывают более сильные эмоции и ассоциации, а также позволяют отвлечься от изобилия текстовой информации. На просмотр видео россияне выделяют в среднем 4,5 часа в день — более половины потенциально свободного времени.
Как пояснил Сергей Балакирев, медиапредпочтения телезрителей разных возрастных групп относительно устойчивы:
Аудитория постарше больше тяготеет к сериально-новостному, патриотическому контенту, например, к телеканалам холдинга ВГТРК или Первого. А более молодая аудитория как тяготела к развлекательному контенту телеканалов СТС, ТНТ, Пятница, так и продолжает тяготеть». При этом, по его словам, сейчас телесмотрение активно смещается в аудиторию 30–35+ и старше: «Очевидно, что эта аудитория является очень платежеспособной, даже в сегменте 55+. Поэтому именно эта возрастная категория определяет потребление ТВ-контента.
Сергей Балакирев
Директор медийного агентства AMG
Как региональным рекламодателям выделиться на телевидении?
Стратегия локализации ТВ-контента при проведении рекламных кампаний в регионах должна четко соотноситься с маркетинговой стратегией бренда и его позиционированием, пояснил Сергей Балакирев. «Например, один из самых крупных региональных рекламодателей — это телекоммуникационный оператор “Мотив”, который является нашим клиентом. У них уже длительное время в рамках их позиционирования демонстрируется компания на ТВ, локализованная под уральцев, для уральцев, про уральцев. И компания идет очень давно и успешно, с очень яркими креативами. Это однозначно сказывается на улучшении метрик, которыми измеряется эффективность рекламы у этого рекламодателя», — отметил эксперт.
Сергей Балакирев добавил, что самое главное для распространителей рекламы в регионах — это грамотное медиапланирование на основании большого количества аналитических данных кампаний в этом канале: «Учитывая ассортимент инвентаря и его стоимость, на телевидении можно запросто слить бюджет. Очень важен высокий уровень квалификации, который, например, у АMG копился в течение двух десятилетий».
Как отметил директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса Эверест Евгений Пучков, помимо классической рекламы, палитра рекламных инструментов для того, чтобы выделиться, на региональном ТВ не велика:
Возможность локальных интеграций ограничена каналами на 21 и 22 кнопках. Федеральные каналы практически не имеют локального программирования, но интересные решения есть. Например, на базе ресурсов НМГ созданы продукты на стыке ТВ и digital: ТВ-баннер, интерактивное ТВ, реклама в стриминге каналов. Эти инструменты уже адаптированы под решение задач региональных рекламодателей и позволяют «выделиться» на региональном ТВ.
Евгений Пучков
Директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса Эверест
Новые форматы рекламы и сочетание ТВ с другими медиа
По словам Евгения Пучкова, традиционный подход к ТВ-рекламе — это игра «вдолгую», обеспечивающая широкий охват аудитории и построение устойчивого имиджа бренда. Использование интерактивных форматов совершенствуют правила игры. Реклама становится более адресной, появляется возможность интеграций с различными приложениями, повышается вовлеченность аудитории: телезрители становятся участниками рекламных сообщений, появляется возможность отслеживать конверсии и оценивать эффективность рекламных кампаний, что «в корне меняет традиционный подход».
Как отметила Елена Батракова, видеореклама на ТВ и в интернете сильнее других форматов побуждает зрителей к поиску информации о рекламируемом бренде, обсуждению его с другими людьми, более лояльному отношению по сравнению с конкурентами и, в итоге, совершению покупки. При этом телевизионная реклама, за счет своей высокой охватности, и видеореклама в интернете, за счет интерактивности и возможностей таргетинга, обладают мощным синергетическим эффектом, позволяющим добиться «впечатляющих результатов» кросс-канальных рекламных кампаний.
«Про эффективность охватной рекламы как таковой, и ТВ как одного из сильнейших канала в этом сегменте, мы знаем не понаслышке. С большой уверенность заявляем, что эффективно проведенные охватные компании на ТВ удешевляют в дальнейшем получение лидов с других перформанс-каналов», — пояснил Сергей Балакирев. По его словам, эти же кампании одновременно генерируют «условно-бесплатный трафик». Получается двойной эффект: рост перфоманс метрик и наведенной спонтанной узнаваемости.
Перспективы ТВ-рекламы в регионах
Как пояснила Елена Батракова, ряд кризисов привели рынок к пониманию, что ключевыми приоритетами для дальнейшего устойчивого роста экономики должно стать эффективное использование регионального ресурса и развитие региональной инфраструктуры. Так, одним из новых путей развития регионов является укрепление креативной экономики: поддержка креативных индустрий, создание профильных кластеров, формирование региональной идентичности, которые развивают локальное производство, повышают имидж региона и качество жизни населения, а также способствуют притоку инвестиций. Эксперт заключила, что все эти меры стимулируют развитие рекламной индустрии.
Сергей Балакирев добавил, что ТВ-реклама сейчас является наиболее эффективным каналом для охвата самой обеспеченной аудитории страны. «Этот канал как существовал, имея одни из самых высоких бюджетов в рамках национальных и региональных объемов, приходящихся на него, так и продолжит существовать в ближайшие десять-пятнадцать лет точно», — отметил эксперт.
Евгений Пучков подчеркнул, что новую среду потребления эфирного ТВ, в которую уже вовлечен каждый третий телезритель, сейчас практически полностью сформировал интернет. По его словам, в дальнейшем парк «больших и умных» панелей Smart TV будет расширяться (доля Smart TV в структуре продаж за 2023 году составила 85%), а ОТТ-сервисы как экосистемные продукты также продолжат увеличивать свою абонентскую базу. «Эти факторы будут способствовать росту доли смотрения ТВ в интернете. На мой взгляд, влияние этого процесса будет ключевым для развития регионального рекламного ТВ-рынка», — подчеркнул эксперт.
Поддержание интереса аудитории к просмотру ТВ, эволюция контента и креативные коммуникационные кампании — это три ключевых приоритета для всех участников экосистемы ТВ-рекламного рынка: рекламодателей, агентств, телеканалов и селлеров.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании