Цифровая эволюция: как брендам выжить в эпоху короткого внимания
Мир цифрового контента меняется быстрее, чем когда-либо. Внимание аудитории сокращается, привычки потребления трансформируются, а бренды ищут новые способы удерживать интерес. Как изменился digital и почему теперь побеждают не самые громкие, а самые живые — специально для Adpass рассказывает Анна Сабурова, управляющий директор агентства NTVS (часть Like Group).
1. Мир трёх секунд: внимание — самая дорогая валюта
TikTok и Reels переписали правила игры. Сегодня неважно, сколько у тебя бюджетов — важно, насколько быстро ты способен зацепить взгляд.
В нынешних реалиях пользователь уделяет контенту всего несколько секунд. Исследования показывают, что среднее время внимания сократилось с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в 2015 году (исследования Microsoft) и продолжает сокращаться в 2025 году.
Для поколения Z внимание к рекламе может угаснуть уже через 1,3 секунды — это время, за которое многие просто скролят мимо, мгновенно определяя, что им интересно, а затем пропускают или прокручивают контент, который не интригует.
В нашем агентском анализе пользовательских просмотров 17% сессий длились меньше 4 секунд, а ниже приведены исследования Marketer за 2022 год, которые к 2026 году только усугубляются:
Вывод: Мы живём в мире трёх секунд. Внимание нужно завоевывать мгновенно! Если бренд не зацепил за это время, он просто исчезает.
Как растёт стоимость внимания в digital: что делать брендам в эпоху коротких
форматов? Совет от NTVS:
Не пытайтесь продавать, рассказывайте! Люди не хотят рекламы. Они хотят правды,
эмоций и искреннего ритма.
Аудитория ориентирована на бренды, которые несут ценности и эмоциональную близость, а не просто продукт. Формат, визуал, момент захвата — критичны.
Те, кто успевает «захватить взгляд» за первые секунды, получают преимущество.
2. Экосистемность вместо разовых кампаний
Бренды, сосредоточившись на построении долгосрочной экосистемы коммуникаций, достигают лучших показателей удержания и продаж.
Почему брендам пора перестать мыслить кампаниями?
Digital устал от однодневных запусков и вспышек. Мир перформанса был о «быстром эффекте», мир экосистем о долгосрочной лояльности. Бренды живут от кампании до кампании, но внимание — это не марафон из всплесков, а экосистема из смыслов.
Сильные бренды сегодня строят не просто контент, а архитектуру взаимодействия:
контент-платформы, CRM, партнёрства, комьюнити и продукты, объединенные одной
идеей. Это позволяет растить KPI: удержание, повторные продажи, средний чек.
Главный принцип:
Цифровая экосистема не заканчивается в момент запуска кампании. Она продолжается и превращает бренд в живую среду, постепенно проводя потребителя от «холодного» контакта к более «теплому» и наконец «горячему» (лояльному), вовлекая потребителя эмоционально и формируя мысль «Этот бренд про меня».
На сайте ColorWhistle «30+ Branding Case Studies» довольно много кейсов, которые наглядно показывают, как визуальное ядро + экосистема коммуникаций давали рост узнаваемости, вовлечения, лояльности.
Вывод: разовые кампании теряют эффективность. Пользователь помнит эмоцию и опыт, а не разовый баннер. Экосистема же формирует постоянную вовлеченность.
3. Комьюнити как движущая сила бренда
Активное сообщество клиентов — это не модный тренд, а проверенная бизнес-модель.
Аудитория чувствует давление за километр. Поэтому задача бренда не продавать, а создавать пространство, где людям хочется быть!
Бренд с сильным комьюнити превращает клиентов в соавторов. Люди делятся контентом, участвуют в активностях, становятся амбассадорами без договоров.
Как включать аудиторию без давления:
создавайте поводы, а не скидки;
дайте людям возможность проявить себя через UGC и поощряйте их за это;
отвечайте не на комментарии, а на эмоции.
Так строится не охват, а доверие.
В отчете McKinsey описан концепт community flywheel — модель, где бренды не просто транслируют, а создают внутреннюю динамику: сообщество генерирует
контент, участвует, продвигает, и тем самым подталкивает продажи и лояльность.
В качестве примера приведем всего пару брендов, которые активно развивают свое комьюнити:
LEGO — пример бренда, чей комьюнити генерирует контент, идеи, советы.
Glossier — культ вокруг клиенток, UGC, вовлечение через блог, соцсети, коллаборации.
Но в статьях про брендинг и маркетинг можно найти огромное количество других кейсов, которые подчеркивают, что «эмоциональная связь» и участие сообщества дают гораздо выше ROI, чем одноразовые рекламные вложения. Главное — искренний диалог с аудиторией и вовлечение пользователей в создание бренда.
Несколько месяцев назад мы в агентстве запустили один такой проект, создав нестандартный для продвижения бренда Telegram-канал @thecapfamily, выстраивая не просто брендированное сообщество, а комьюнити с исключительно вовлеченной аудиторией.
Вместо шаблонного контента мы придумали и запустили семейный блог от имени персонажей — семьи Крышечкиных. Разработали визуал, стратегию и «библию героев», чтобы канал ощущался как живой и искренний.
Семья Крышечкиных по-настоящему живет в сообществе. Персонажи обсуждают,
спорят, делятся мыслями и бытовыми моментами. Посты оформлены как записи
настоящей семьи, с аккуратной интеграцией бренда.
Герои активно участвуют в обсуждениях, отвечают подписчикам от своего лица и создают эффект настоящего общения. Разнообразные форматы делают персонажей
одухотворенными, кружочки, стикерпаки, видео и интерактивы с юмором и лёгкой
самоиронией. Таким образом, Крышечкины формируют вокруг бренда тёплое комьюнити.
Проект диджитал-агентства NTVS (часть Like Group) для ИДС Боржоми, бренд Святой Источник — «Семья Крышечкиных»
4. Визуальный язык: мгновенная коммуникация
Визуальные элементы воспринимаются быстрее, создают эмоциональную реакцию и повышают вовлеченность. Исследование Jankowski, Hamari, Wątróbski (2019) показало, что правильно сбалансированный визуальный дизайн снижает когнитивную нагрузку и повышает удержание внимания.
Когда у тебя полсекунды на внимание, визуальный язык становится твоим голосом. Если он не звучит, тебя не услышат!
Современный визуальный стиль живёт в разных форматах от сторис до билбордов, сохраняя характер бренда. Визуал должен быть не просто красивым, а узнаваемым и «постабельным», то есть красиво смотреться в TikTok и других подобных форматах. Его должны хотеть репостить.
Непоколебимый пример уже много лет — компания Apple, которая демонстрирует, как визуальная консистентность и дизайн сообществ усиливают узнаваемость и вовлечение.
Наша команда уверена, что за последние годы Digital повзрослел. Он больше не про клики и таргет, а про внимание, эмоцию и доверие. Мы не боремся за просмотры. Мы боремся за секунды настоящего интереса. Бренды, которые понимают это, перестают покупать внимание и начинают зарабатывать любовь аудитории.
Коротко по делу:
Внимание — самая дорогая валюта digital.
Экосистемное мышление важнее перформанса.
Комьюнити сильнее любых медиа.
Визуальный язык — новый способ говорить без слов.
И помните, что команда — это первый потребитель. Если они не влюблены в то, что делают и какой контент создают в диджитал, то аудитория не поверит.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании