Пока все считали статуэтки, мы считали эффективность. Топ-7 кейсов Cannes Lions по версии D Innovate Group
На недавно прошедшем Cannes Lions было вручено 828 наград проектам из 48 стран мира. Эксперты D Innovate Group отсмотрели и проанализировали все (ВСЕ!) кейсы, получившие признание самого престижного фестиваля рекламы. Традиционно на паре кейсов поймали себя на мысли «а мы же это предлагали», часть идей взяли на заметку, а некоторыми хотим поделиться, потому что они принесли не просто награду, а дали реальный буст бизнесу за счет, действительно, нестандартного решения (все, как мы любим). Мы попросили каждое из агентств нашей группы выбрать и прокомментировать один такой проект.
Выбор Dinamica, агентства маркетинга полного цикла, — кейс с длинным сроком годности
Бренд: Ziploc — пакеты для хранения продуктов.Гран-при Cannes Lions 2025 в категории Creative Commerce (а также золотые, серебряные и бронзовые награды в категориях Direct, Media, Creative B2B).
Идея: в условиях высокой инфляции и роста цен на еду бренд решил «законсервировать» просроченные купоны на скидку. Кампания Preserved Promos позволяла любому желающему получить новый купон на скидку взамен истекшего при условии, что в корзине покупок есть товар Ziploc. Механика была максимально простой — сканируй старый купон, получай новую скидку и экономь на покупках. Проще говоря, бренд расширил свою миссию: играя с ключевым свойством продукта (хранить ценное), показал, что бережет теперь не только еду, но и кошелек потребителя.
Эффективность:
+5% рост продаж продуктов Ziploc за период акции.
+14% прирост новых покупателей бренда.
49% пользователей, получивших новые купоны, ими воспользовались.
Dinamica работает на стыке медиа, технологий и эффективности за счет внедрения digital-решений и умения превращать их в реальные бизнес-результаты для клиентов. Кейс Ziploc идеально ложится в нашу философию. Это технологичное решение бытовой боли, которое быстро и без избыточной сложности превращается в покупку. Механика сработала у 80+ ритейлеров и в 65 000 магазинов. Мы фанаты таких кампаний — которые можно тиражировать, настраивать, оптимизировать в зависимости от региона и канала.
Игорь Попов
Digital Team Lead Dinamica
Cube, специалисты в стратегии и исследованиях, выбирают стабильность и последовательность.
Бренд: Dove Гран-при Cannes Lions 2025 в категории Creative Strategy (за стратегию, изменившую культурный ландшафт красоты в цифровую эпоху).
Идея: Dove с 2005 последовательно и громко воплощает в жизнь бренд-платформу Real Beauty и отстаивает право женщин на реальную красоту за рамками навязанных нереалистичных стандартов, без ретуши и глянцевых клише. За 20 лет бренд успел провести десятки ярких кампаний вокруг одной-единственной идеи и собрал внушительную коллекцию «Львов»(только за последние четыре года Dove выиграл 52 льва и более 170 шортлистов). Компания доказала, что последовательная трансляция ценностей приносит столь же последовательный и выдающийся результат. На этот раз Dove перенес борьбу из плоскости глянца в плоскость алгоритмов. Вместо того чтобы адаптироваться под рекомендательные системы, он взломал их и перенастроил под человека. Алгоритмы Pinterest теперь не диктуют, что такое красота, а учатся у живых людей. Бренд снова стал первым — и снова задал планку. Вместе с Ogilvy UK они создали инструмент, перенастроивший алгоритм Pinterest (а затем и за его пределами) в пользу естественной внешности. Женщины сами сформировали новое «ДНК красоты» и стали соавторами бренда, превращая каждый сохраненный снимок в бесплатный показ. Взломав алгоритмы, диктующие, что такое красота, Dove изменил сами алгоритмы, накормив их человеческими, а не синтетическими образами.
Эффективность:
Согласно Brand Finance, в 2025 году Dove занимает 7-е место в мире среди косметических марок с ростом стоимости на 10% до $5,9 млрд. Это один из немногих игроков рынка, демонстрирующий устойчивый рост. Бренд стабильно остается лидером в своем сегменте, оставаясь в топ-10, наряду с такими гигантами, как Chanel, L’Oréal, Gillette и Nivea.
Результаты кампании:
+2,9 п.п. роста ассоциации с брендом.
+21,4% к среднему уровню вовлеченности.
500 млн просмотров.
Ну, этот кейс вообще разваливает всю категорию! Dove 20 лет выстраивал платформу Real Beauty, которая теперь способна побеждать даже новые цифровые угрозы. Этот Гран-при в категории Creative Strategy абсолютно заслужен — прежде всего за мощную культурную роль бренда, который находит решение в любой ситуации. Машину заставили учиться у людей, а не наоборот.
Юрий Нечаев
Коммуникационный стратег Cube
Главные специалисты по DIY — digital-агентство DeltaClick везде найдет своих
Бренд: IKEAЗолото в категории Social & Creator.
Идея: Кампания «DIY by IKEA» продвигала недорогой ассортимент товаров IKEA, вдохновляя людей самим улучшать свое жилище с помощью простых решений. Подчеркивая философию «Do It Yourself» (сделай сам), каждую типичную домашнюю неприятность (царапина на полу, видимые провода, сколы мебели и т.д.) превращали в возможность для креатива. Например, декоративная наклейка скрывала дефект на стене, а недорогой плед прикрывал потертости на диване. Цель этой кампании — показать, что улучшать дом можно своими силами и бюджетными средствами, а IKEA станет помощником в этом. Формат подачи — яркие визуальные ролики и постеры с наглядными советами, как с помощью товаров IKEA навести уют и порядок. Решения выглядели настолько остроумно и жизненно, что зрители невольно замечали: даже мелочи могут менять атмосферу дома, если подойти с фантазией.
Эффективность:
В 2025 году IKEA признана самым ценным шведским брендом. Его стоимость составляет 135,9 млрд шведских крон (примерно $12,7 млрд), а в глобальном рейтинге ритейл-брендов занимает 7-е место с оценкой $21,94 млрд.
Креативные кампании регулярно приносят бренду ощутимый результат. Так в Великобритании серия мелких креативных роликов и digital-акций обеспечила рост продаж на 8–11% в год три года подряд, а доля рынка выросла до 8,2%.
Рассылка эксклюзивных предложений для недорогих товаров IKEA Family в 2022 году принесла ROI 4,5:1 — на каждый £1 вложений возвращалось £4,5 дополнительной выручки
Мы много работаем с категорией DIY и знаем, как она устроена, чего от нее ждут и как выстраивать настоящую близость с брендом. Чтобы удивить потребителя, не обязательно изобретать высокие технологии или тратить миллионы — достаточно взглянуть на повседневные проблемы под новым углом. Прелесть в том, как кейс превратил мелкие бытовые недостатки в повод для творчества. Не обязательно громко говорить, чтобы быть услышанным, важно говорить по делу.
Екатерина Брянцева
Head of Creative Department DeltaClick
Bench!, эксперты в маркетинге территорий, объясняют феномен Oslo
Бренд: NewsLabШорт-лист в категории Entertainment for Sport & Tourism.
Идея: Кампания Visit Oslo построена на ироничном сомнении: «А Осло — это вообще город?». В ролике высмеиваются стереотипы и ожидания от европейских столиц: слишком мало достопримечательностей, слишком чисто, слишком спокойно. Такая подача неожиданно сработала за счет обратной психологии и юмора бренд превратил минусы в уникальность и спровоцировал лавину интереса.
Эффективность:
+26% международных прибытий в Осло (по сравнению с 2019).
20 млн просмотров в TikTok, Instagram и YouTube.
Когда речь о продвижении территорий, часто соблазн уйти в глянец и обещания «самого красивого заката». Осло сделал иначе — позволил себе честность и самоиронию. Это очень сильный ход: не навязывать, а вовлекать через ироничную дистанцию. Мы в Bench! верим, что именно такой подход и создает настоящую лояльность.
Надежда Соломенцева
Client Service Director Bench!
Deltaplan, агентство с региональной экспертизой, за тех, кто превращает региональные вызовы в глобальную силу
Бренд: Puck Гран-при в категории Sustainable Development Goals + Серебро Creative Data Lions.
Идея: В зонах конфликта женщины лишились возможности готовить и продавать еду — для многих это был единственный доход. Puck — региональный бренд молочных продуктов, не входящий в число глобальных FMCG-гигантов, нашел способ помочь им. Бренд собрал домашние рецепты, зарегистрировал их как интеллектуальную собственность и лицензировал ресторанам по всему миру. В меню появились новые блюда, а у женщин роялти. Кампания из социальной инициативы выросла в бизнес-модель с глубоким гуманитарным эффектом.
Кампания охватила 7+ ведущих ресторанов в ОАЭ и Саудовской Аравии. Во всех рецептах участвовали продукты Puck, что расширило присутствие бренда в сегменте HoReCa.
50% выручки с каждого блюда направлялись на поддержку пострадавших ливанских семей, в то время как оставшаяся часть шла в пользу ресторанов и усиливала дистрибуцию продуктов бренда.
Этот кейс подкупает даже не бизнес-эффективностью, хотя она тут есть, что редкость для социальных каннских проектов. Recipe for Change — хорошее доказательство, что локальный контекст может стать глобальной силой. Нам близок такой подход: мы ежедневно сталкиваемся с уникальными вызовами региональных рынков и верим, что бренд с локальной ДНК может не только успешно конкурировать с глобальными гигантами, но и буквально менять жизнь на местах.
Анна Дегай
Director Deltaplan
MarTech-эксперты Levvel отдали свой голос искусственному интеллекту
Бренд: GoDaddyГран-при в категории Creative B2B / MarTech.
Идея: На Супербоуле 2025 GoDaddy презентовал «умные» AR-очки, которые будто бы позволяют создать бренд за считаные минуты — сайт, логотип, фирменный стиль и даже посты в соцсетях. Звучало как технологическая революция. Но позже выяснилось: очков не существует, а все, что мы видели — ролик, продукт, визуалы, коммьюнити — было создано искусственным интеллектом. Это и был настоящий продукт GoDaddy: AI-инструмент, способный генерировать коммуникации малого бизнеса с нуля.
Пока другие продавали «реальные» продукты с AI, GoDaddy сделал наоборот: фейковый продукт стал витриной для настоящей технологии.
Эффективность:
Рост продаж подписки GoDaddy AI-сервиса на 27% после кампании.
+8,4 млн переходов на лендинг.
+46% вовлеченности в соцсетях.
Кейс показывает использование AI в маркетинге «на максималках» — и этим прекрасен. Но он еще и наглядно демонстрирует разрыв между возможностями MarTech и тем, как компании используют технологии в реальности. Единицы используют все возможности AI и извлекают выгоду, часть все еще руками переносят данные из одной таблички в другую. И в условиях все более высокой конкуренции этот разрыв очень опасен и может стать критичным для бизнеса. В Levvel мы как раз фокусируемся на том, чтобы сокращать этот разрыв.
Борис Погончик
Chief technical officer Levvel
Soda, как главные фанаты креатива, голосуют за утконоса
Бренд: Telstra — крупнейшая телекоммуникационная компания в Австралии. Гран-при Film Craft и бронза.
Идея: Как рассказать о самой широкой мобильной сети в стране, если просто цифры уже не впечатляют? Telstra сделала это через метафору — соткала сеть из голосов и характеров самой Австралии. Каждый 15-секундный спот — это зверек, растение или местный персонаж, дающий интервью, будто из vox-pop хроники. Все герои — стоп-моушн-анимация, сделанная вручную. Озвучка — настоящие австралийцы из отдаленных или сельских регионов, которых эти зверьки или растения символизируют. Рассказывают о том, каково это — быть на связи «с лучшей сетью». Минимум хронометража, максимум узнаваемости и обаяния.
Эффективность:
+8,2% узнаваемости в регионе.
кампания стала мемом в соцсетях — цитируемость выросла более чем в 5 раз.
Вместо того чтобы крутить один и тот же ролик до дыр, Telstra каждый раз показывали разный спот, чтобы зрителям не наскучило. Люди начали ждать, кто заговорит в следующий раз — утконос? кенгуру? кустик акации? Кампания даже залетела в мемы и пародии. А еще это к этому проекту приложил руку Тобиас Фуракр, известный по работам с Уэсом Андерсоном («Фантастический мистер Фокс», «Остров собак»).Это отличный пример, как можно превратить большую цифру (покрытие сети) в эмоциональный сторителлинг о характере страны. И точно стоит добавить в референсы крутых 15-секундных роликов.
Дмитрий Пинт
Сreative director Soda
Мы смотрим и комментируем проекты Cannes Lions, потому что верим: именно такие кейсы и есть ориентиры. Они не только громкие и яркие, но и рабочие. С прицелом принести ощутимую пользу бизнесу, его клиентам и обществу.А еще потому что сегодня, когда привычные подходы перестают работать, выигрывают именно такие идеи. Которые выходят за рамки, требуют смелости, видят реальную боль и находят для нее решение — цепляющее, облегчающее, вдохновляющее или просто честное. Посмотреть нестандартные, работающие и действительно эффективные кейсы агентств D Innovate Group можно в разделе «Кейсы» на нашем сайте.
А если вы хотите сделать с нами что-то не менее крутое, пишите на effect@dinnovate.ru
Рекламные кампании
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS