Как клиника эстетической медицины получила CPL ниже 2000 ₽ и увеличила долю новых пациентов на 46%
Когда брендовый трафик (95%) стал потолком, мы сделали ставку на товарные кампании (ЕПК). Итог: 46% пациентов — абсолютно новые, а стоимость лида рухнула ниже 2000₽. Секрет прорыва внутри!
Рынок косметологии и пластической хирургии отличается крайне высокой конкуренцией. Усугубляет ситуацию рост медийной инфляции, ведущий к удорожанию стоимости привлечения пациентов. Традиционные методы продвижения, основанные только на узнаваемости бренда, перестают обеспечивать достаточный поток новых клиентов, создавая ключевой вызов: как масштабироваться, преодолев ограничения брендового трафика?
30 лет лидерства: почему сильный бренд мешал клинике масштабироваться?
Клиент — признанный региональный лидер в сфере пластической хирургии и косметологии с безупречной репутацией, работающий с 1995 года. За 30 лет деятельности компания создала сильный, узнаваемый бренд, ставший синонимом качества и надежности в своем регионе. Однако сила бренда стала и ограничивающим фактором для масштабирования.
Анализ рекламных активностей перед началом сотрудничества с агентством Finepromo выявил критическую зависимость — 95% лидов и генерировалось исключительно за счет брендового трафика (поисковые запросы, содержащие название клиники)
Такой трафик, являясь результатом многолетней работы, имеет жесткие ограничения по объему, создавая естественный «потолок» роста.Средняя стоимость лида оставалась значительной, а потенциал привлечения абсолютно новых пациентов, не знакомых с брендом, практически не использовался.
Высокие ставки, дорогие клики и фактор доверия
В нише медицины так же есть и дополнительные сложности:
Фактор доверия: выбор клиники в эстетической медицине требует высокой доказательности (опыт врачей, портфолио, отзывы), что усложняет и удорожает привлечение «холодной» аудитории.
Высокая стоимость трафика: особенно в нише косметологии в Яндекс.Директ, где стоимость клика могла достигать 258 ₽.
Цели и KPI
Задача поставленная перед агентством Finepromo цель была амбициозной
Существенно увеличить долю небрендового трафика как основного источника новых пациентов.
Снизить среднюю стоимость лида, в идеале — ниже психологически важной отметки в 2000 ₽.
Создать масштабируемую систему привлечения, не зависящую только от силы бренда.
KPI на первый месяц:39 лидов; 65% лидов из небренда; средняя стоимость лида (CPL) — 7 607 ₽.
Тактика прорыва
Finepromo разработало и реализовало стратегию, основанную на диверсификации каналов внутри Яндекс.Директ с фокусом на небрендовые запросы и товарные механики.Был запущен комплекс из 5 взаимодополняющих кампаний:
Брендовая кампания на Поиске: Сохранена для «теплой» аудитории.
Небрендовая Поисковая кампания (Пластическая хирургия): По запросам типа «ринопластика [Город]», «подтяжка лица цена».
Небрендовая Поисковая кампания (Косметология): По запросам типа «лазерное омоложение», «биоревитализация цена».
Товарная кампания (ЕПК — Единая Перфоманс Кампания): Автоматизированная кампания, показывающая конкретные услуги клиники в формате товарных объявлений на Поиске и в РСЯ (требовала предварительного сбора фида услуг с сайта клиента).
Мастер-кампания на акции: Продвижение специальных предложений.
Ключевой секрет-фокус на качестве
Поиск (Пластика): Показал эффективность (CPL ~7 401 ₽).
Поиск (Косметология): Стал неэффективным (1 лид за 21 684 ₽ за 2 недели). Кампания была остановлена.
Товарная Кампания (ЕПК): Показала феноменальный результат с самого начала (лид за 1 984 ₽!).
Лиды с Поиска в ЕПК были дешевле (1 725 ₽) и лучше конвертировались, чем с РСЯ (2 163 ₽).
Анализ первой ЕПК выявил проблему: услуги пластической хирургии доминировали, «перетягивая» трафик и не раскрывая потенциал косметологии.
Решение: Запустить отдельную Товарную кампанию (ЕПК), сфокусированную исключительно на косметологии.
Стратегия оптимизации
Стратегия таргетинга: Автотаргетинг + широкие тематические ключи по процедурам и конкурентам + интерес «Клиники и салоны красоты».
Аудиторные корректировки: Повышающие коэффициенты на: Look-alike (LAL) аудиторию существующих клиентов косметологии.Аудиторию, проживающую в жилых комплексах бизнес-класса.
Запуск отдельной товарной кампании по косметологии стал переломным моментом:
Общий объем лидов: 151 квалифицированный лид (запись на прием)
Доля трафика: Брендовый трафик:54% лидов (было 95%).Небрендовый трафик:46% лидов (цель 65% в первый месяц не достигнута, но значительный прогресс за 3 месяца).
Стоимость лида (CPL): В Товарной кампании (ЕПК) по косметологии:847 ₽(рекорд в первую неделю после запуска).Средняя CPL в ЕПК по косметологии за месяц:3 326 ₽(значительно ниже плана в 7 607 ₽ и брендовых показателей)
Преимущества Товарных кампаний (ЕПК) подтверждены
Скорость: Быстрое обучение алгоритмов.
Гибкость: Разные форматы объявлений для разных этапов воронки.
Автоматизация: Эффективность автотаргетинга и аудиторий.
Экономичность: Потенциал для рекордно низкой CPL.
Значение для бизнеса
Проект наглядно продемонстрировал
Сломан «потолок роста»: Зависимость от брендового трафика снижена с 95% до 54% лидов, открыт мощный канал привлечения новых пациентов (46% лидов из небренда).
Достигнута экономическая эффективность: CPL по косметологии в ЕПК снижен до беспрецедентного уровня (847 ₽), что значительно дешевле брендовых показателей и изначальных прогнозов.
Создан потенциал для масштабирования: Найден и апробирован эффективный инструмент (ЕПК) для привлечения клиентов по конкурентным нишам (косметология), который может быть тиражирован.
Управление на основе данных: Интеграция сквозной аналитики позволила оперативно оптимизировать кампании, максимизируя ROI.
Итог
В условиях высокой конкуренции и медийной инфляции, фокус на небрендовом продвижении через автоматизированные механики Яндекс.Директ (ЕПК) и глубокую аналитику стал для клиента стратегическим прорывом, открывшим новые горизонты для масштабирования бизнеса.
Нужен рост вне зависимости от бренда? Мы поможем и вашему бизнесу. Используем проверенные в нише медицины стратегии, включая ЕПК и небрендовый трафик. Изучить наши кейсы и обсудить проект
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании