• Просто о сложном

События, которые формируют репутацию: что дает бизнесу ивент-маркетинг и как его выстроить

Что такое событийный маркетинг и как он развивается в 2025 году

Событийный маркетинг ― продвижение бизнеса через деловые мероприятия: митапы, конференции, блогерские встречи. Здесь можно вживую пообщаться с аудиторией и рассказать о миссии, ценностях и продукте бренда.

Мероприятия должны вписываться в общую стратегию продвижения и работать на бизнес-задачи. Делать мероприятия без понимания целей ― напрасно тратить ресурсы. Восприятие KPI меняется, и событие нужно бренду не только для видимости. Главная задача ― выстроить долгосрочную связь с аудиторией через цифровые точки контакта.

Любое офлайн-событие сегодня должно продолжаться онлайн через видео, посты, Telegram, VK или публикации в СМИ. Это помогает вовлечь тех, кто не смог присутствовать лично, и продлить жизнь события.
Но важно, чтобы цифровая часть не была набором случайных активностей. Она должна быть встроена в общую стратегию бренда с понятными задачами и единым тоном.
Сейчас PR и маркетинг все чаще работают как единая система (от этого их часто и путают), где PR отвечает за доверие и смысл, а маркетинг — за каналы и охваты. В связке они создают полноценную коммуникацию, которую люди замечают, понимают и запоминают.

Татьяна Капкова

Заместитель директора по стратегическим коммуникациям SL

Развитие ивентов в 2025 году изучила Eventica. Вот основные тренды:

Офлайн-события становятся необходимостью. Рекламный рынок меняется и брендам все сложнее захватить внимание клиентов: сокращаются бюджеты, растет конкуренция в диджитал-каналах. В 2025 году большинство брендов более семи раз в год интегрируются в мероприятия, а объем офлайн-рекламы достиг 97,1 млрд рублей.

Эффективность ивентов оценивают по-другому. Главным KPI для многих брендов остается охват. Но если раньше его считали единоразовой коммуникацией с лидом, то теперь ― цепочкой касаний.

Набирают популярность камерные мероприятия. Всё больше компаний, независимо от размера, выбирают формат встреч в узком кругу. Личное общение с аудиторией дает возможность показать искренность и детальнее раскрыть пользу продукта. Важность прямого контакта по-прежнему востребована обеими сторонами.

Доверие и репутация всегда были самым ценным капиталом бренда. Но меняется то, как это доверие формируется. Ограничения на рекламу у блогеров показали: привычные каналы могут исчезнуть в один момент. Параллельно аудитория устала от баннеров и однотипных интеграций. Людям уже неважно, сколько раз бренд “мелькнул” в ленте — важны эмоции и личный опыт.
Поэтому PR сегодня ― не просто управление информацией, а работа со смыслами. Аудитория выбирает бренды, ценности которых разделяет. При переизбытке информации выигрывают те, кто не только говорит о продукте, но и показывает, какие идеи и изменения несет в мир.

Татьяна Капкова

Заместитель директора по стратегическим коммуникациям SL

Зачем компаниям развивать ивент-маркетинг

В 2026 году победят бренды, которые говорят на языке клиентов и умеют строить отношения, а не просто создавать охваты. С этой точки зрения событийный маркетинг будет полезен как B2C-, так и B2B-сегменту.

Для одних компаний он и вовсе может стать основным инструментом продвижения. Многое зависит от направления деятельности. Например, в сфере управления репутацией без ивентов не обойтись, потому что большинство клиентов находятся под NDA.

Если рассматривать продвижение для B2B, то основной инструмент ― это кейсы. А мы не можем их публиковать, либо можем, но без конкретики.

Янина Баранова

Руководитель отдела событийного маркетинга SL

Мероприятия помогают SL демонстрировать экспертный статус и давать аудитории знания через амбассадоров компании. Сейчас это шесть спикеров, которые выступают на более чем 150 конференциях в год.

Также в агентстве создают и свои события. Это решает несколько задач:

• улучшает навыки аудитории за счет опыта экспертов;

• создает потребность в услугах по работе с репутацией на рынке;

• сразу дает инструмент и подрядчика, который закроет эту потребность.

Какую собрать команду под бизнес-мероприятие

Каждое мероприятие ― проект с разными зонами ответственности. Вот лишь малая часть задач: продумать сценарий, формат продвижения на рынке, оформление, взаимодействие с участниками. Для реализации нужна разносторонняя команда специалистов из маркетинга, SMM, продаж, дизайна и, конечно, ивентов.

Но наличие в резюме строчки «ивент-специалист» не гарантирует компетентности в событийном маркетинге. Зачастую фокус смещается на логистику — подсчет участников, организацию кейтеринга — в ущерб бизнес-целям. Хотя исполнительность может быть на высоте, понимание маркетинговых задач нужно развивать.

Форматы деловых событий отличаются от корпоративов целями. В первом случае это сбор контактов, нетворкинг, генерация лидов. Грамотный специалист никогда не растратит бюджет на декорации вроде красных скатертей, а сделает ставку, например, на квест и другие инструменты, которые решают бизнес-задачи.

Чтобы собрать сильную команду, нужно не просто найти опытных людей, но и научить их мыслить категориями маркетинга.

Уже на собеседовании важно оценить способность кандидата действовать в нештатных ситуациях. В моменте помогает критическое мышление, на этапе планирования ― разбор возможных рисков. Также сотрудник должен понимать, как вообще устроен событийный маркетинг.

У меня команда разная: я брала людей, которые либо уже были классными специалистами, либо у них был опыт работы в похожих компаниях. Сотрудники с опытом понимают специфику бизнес-мероприятий, не приходится набивать шишки.

Янина Баранова

Руководитель отдела событийного маркетинга SL

Как запустить событийный маркетинг: инструкция для бизнеса

У бренда есть два способа «зайти» в событийный маркетинг: организовывать мероприятия самостоятельно или через подрядчика

Первый путь: создать событие самостоятельно

Для начала сформулируйте цель: ради чего проводить ивент. Например, чтобы:

• о компании узнало как можно больше людей;

• дотянуться до определенного сегмента аудитории;

• рассказать больше об отрасли и инструментах.

Когда цель поймет каждый член команды, можно переходить к организации: делить зоны ответственности и давать задачи сотрудникам.

По такому принципу можно создавать события разного масштаба и даже выстроить из них воронку ― систему продвижения компании на рынке.

Если говорить об этапах нашей воронки, то первый ― это большие конференции. Мы привлекаем внимание рынка крупным инфоповодом, генерируем много лидов, рассказываем о своем опыте и услугах.
Следующий этап — средние мероприятия. Например, у нас это кофе-рейвы с бесплатным участием. Приглашаем туда от 50 до 60 маркетологов, работающих в агентствах и брендах, которым потенциально интересна наша услуга. Проводим такие встречи в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Красноярске.
Последний этап воронки ― локальные мероприятия. Это наше сообщество Digital Prosecco, участники которого встречаются небольшой группой.

Янина Баранова

Руководитель отдела событийного маркетинга SL

Второй путь: найти подрядчика

У бизнеса не всегда есть время или желание разбираться, как устроена ивент-индустрия и какие инструменты работают. Особенно сложно делать это с нуля: пока получишь результат, совершишь немало ошибок.

Подрядчик возьмет на себя вопросы организации, а представители бренда будут уверены, что все пройдет на высшем уровне. Главное ― выбрать исполнителя, который понимает, как через ивенты закрывать цели бизнеса.

Как выбрать подрядчика

Основной критерий выбора ― кейсы. Речь идет не просто об их наличии, а о стратегической глубине. Важно видеть, как подрядчик с помощью мероприятий решает бизнес-задачи.

Как могут выглядеть кейсы на примере SL

Кейс Marketing & Reputation Day в Алматы и Ташкенте

Цель: создать бренд конференций на рынке Центральной Азии, который будет помогать продвигать услуги компании и укреплять статус эксперта.

Решение:

• выбрали формат конференции;

• тщательно изучили рынок и подобрали локальных спикеров;

• наладили контакт с экспертами через отраслевые мероприятия и социальные сети;

• разработали брендирование с учетом локальных особенностей и привычек аудитории.

Результат:

В Алматы за три года конференция выросла с 90 до 300 участников на одной площадке. Мероприятие по-прежнему остается темой для обсуждений в отрасли.

В Ташкенте уже на первой конференции за три дня до проведения случился солд-аут.

Кейс «ПЕКЛО»

Цель: укрепить имидж и удержать лидерские позиции в качестве организатора крупной локальной конференции в отрасли.

Решение: при организации конференции в седьмой раз задачей стало соответствие высоким ожиданиям аудитории. Для этого полностью обновили концепцию, взяв за основу атмосферу русских мрачных сказок. Не только сменили декорации, но и усилили состав спикеров, добавили тематические креативы и отдельный зал для мастер-классов, организовали панельную дискуссию представителей брендов.

Результат: значительно повысили вовлеченность и глубину погружения гостей.

Собственные ивенты для SL как для бренда ― сильный инструмент управления репутацией. Иногда его используют и для клиентских проектов, но только в рамках общей стратегии.

Сам по себе ивент — это не супермаржинальная услуга, потому что ее сложно автоматизировать. Нужен персональный подход, в который подрядчик вкладывает душу. Самое важное для нас ― понимание заказчика, что ивент нужен бизнесу. Пазл складывается, когда мы создаем комплексную стратегию управления репутацией для конкретной компании, включающую продвижение через события.

Янина Баранова

Руководитель отдела событийного маркетинга SL

От ивента к результату

Организация ивентов ― мощный канал продвижения, который требует стратегического подхода. Компании, которые задействуют его в 2026 году, получат:

• возможность пробиться через баннерную слепоту к реальной аудитории;

• узнаваемость в отрасли и за ее пределами;

• сильную репутацию;

• развитое комьюнити из потенциальных и действующих клиентов.

При этом преимущество будет у брендов, которые станут нанимать или развивать команды, мыслящие категориями маркетинга и бизнес-целями. Понимающие это ивентщики разбираются в трендах. Они организуют мероприятие не «для галочки», а чтобы получить реальный результат ― доверие аудитории, экспертный статус компании в отрасли и стабильные продажи.

*принадлежит компании Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ

Сидорин Лаб
еще 24 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

19 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

20 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

20 часов назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Sendsay

16 часов назад

Почему digital-брендам пора менять подход к диалогу с клиентами?

IT и инновации Маркетинг

Sendsay запустила инструмент обогащения данных для прогнозирования клиентского спроса в digital.

Редакция ADPASS

27.11.2025

Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026

Исследования Маркетинг Топ-менеджмент Serviceplan Heidrick & Struggles

68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.

MOSKVA PRODUCTION

26.11.2025

Короткий ролик с ИИ-эффектами для сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби»

Маркетинг Контент

Команда креативного видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION должна была сделать преролл — ту самую короткую рекламу перед сериалом или фильмом. Основный вызов заключался в том, чтобы заставить зрителя не нажать кнопку «Пропустить» уже после 5 первых секунд. Команда агентства полностью отвечала за креативную концепцию, съёмки и постпродакшн.

АКАР

07.11.2025

Исследование стоимости креативных услуг за 2025 год

Коммуникации Маркетинг

Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и комитет креативных агентств АКАР поделились результатами ежегодного исследования стоимости креативных услуг. Оно позволяет узнать, какие услуги оказывают игроки рынка и сколько в среднем стоит разработка продуктов. Как следует из исследования, в 2025 году цены выросли по всем видам работ.