От «отдела ожиданий» к собственному университету

Может ли высшее образование нанести ущерб рекламному бизнесу?

Уходящий 2025-й год ознаменовался целым рядом дискуссий, посвященных настоящему и будущему высшего образования в России.

Главная, федеральная тема — это отказ от Болонской системы, предполагающий в будущем замену двухуровневого образования — бакалавриата и магистратуры — на одноуровневое (специалитет). Соответственно, изменяются программы, сроки обучения и, главное, меняются требования к компетенциям выпускников. Вузам предложено продумать как механизм трансформации, так и подготовить методическую базу, которая далее будет оформлена в виде государственных нормативных актов.

Следующая тема — государственное регулирование количества платных мест, которые вузы могут предлагать гражданам, желающим получить высшее образование. Вводятся ограничения по 40 специальностям, среди которых — популярные у абитуриентов: «Архитектура», «Экономика», «Менеджмент», «Управление персоналом», «Жилищное хозяйство и коммунальная инфраструктура», «Юриспруденция», «Зарубежное регионоведение», «Международные отношения», «Публичная политика и социальные науки», «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Телевидение», «Медиакоммуникации».

Очень интересной является дискуссия о так называемом «корпоративном образовании», когда отраслевые гиганты, в том числе хайтек, создают образовательные структуры с различной степенью интеграции в действующие университеты — как автономные, так и партнерские с действующими вузами.

Идет бурная дискуссия о возможности создания собственных научных школ корпоративными университетами, о пассионарной и гуманитарной роли высшего образования и, если можно так сказать, о «ремесленническом» и «инженерном» подходах к формированию навыков и личности будущих выпускников.

Крайне актуальной является дискуссия о роли ИИ (искусственного интеллекта) как в процессе образования, так и в навыках и компетенциях выпускников. ИИ настолько быстро и существенно меняет экономический уклад, что дискуссия в целом о способности высшей школы стать драйвером изменений становится все острей и острей. Структура запросов от бизнеса и общества на квалификацию и компетенцию специалистов крайне динамична и неустойчива, что грозит дисбалансом всей системе спроса на получивших высшее образование.

На этом фоне одно из самых креативных рекламных агентств России, московско-уральское агентство «Восход», вступило в дискуссию о качестве образования по направлению «Реклама и связи с общественностью». Материал «Готовить не “рекламщиков”, а специалистов», инициирующий дискуссию, приведен здесь.

«Восход» категоричен в оценках, основываясь во многом на опыте собственных сотрудников, как бакалавров, так и магистров, пришедших на работу в агентство после окончания вуза.

Ключевой новеллой стало отношение к работе с вузами и студентами как к «ущербу» для бизнеса: «…восходовцы часто бывают в аудиториях государственных и частных учебных заведений, но делать это на постоянной основе в ущерб основной работе, пожалуй, не готовы. Как, мы уверены, и сотрудники большинства крупных агентств».

Это фундаментальное отличие в подходе, который на данный момент является актуальным для российского бизнеса: «хантинг» талантливых студентов еще на стадии обучения, сопровождение их через совместные программы, дообучение и ранняя специализация. По факту, студенты 3–4 курсов уже являются сотрудниками предприятий, и получение диплома лишь формализует статус специалиста. Идеально — когда трек обучения в вузе совпадает с интересами потенциального работодателя и им же отчасти контролируется и направляется: через производственную и преддипломные практики, выбор тем исследований и выпускной квалификационной работы. То есть бизнес как раз инвестирует в дообразование студентов, чтобы избежать необходимости 2–3-летнего «дообучения» на рабочем месте.

Концепция «участие в процессе образовании — ущерб» фактически сводит позицию хозяйствующих субъектов к желанию получить готовых специалистов без тесного взаимодействия с вузами и студентами, ограничиться уровнем постановки задач и формированием запроса на компетенции, то есть, избежать инвестиций в будущих сотрудников. Опыт показывает, что инвестирование в образование вполне логично и на длинных треках себя оправдывает.

Альтернативный, потребительский взгляд на будущих выпускников превращает работу с будущим в «отдел ожиданий», лотерею, метод перебора сотрудников — когда же, наконец, найдется тот, кто устроит агентство. Еще одна новелла — требование узкой специализации будущих специалистов, способных закрыть конкретную позицию агентства, как раз то, что и олицетворяет концепцию «ремесленничества». Ну и еще хотелось бы упомянуть устаревшие, по мнению «Восхода», программы и кейсы.

Почему эти ключевые моменты можно отнести к ошибочным?

Во-первых, теоретическая «реклама», которую обсуждает «Восход», включена в направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». Специалист по определению готовится не как узкий профессионал одного действия, а как имеющий компетенции по многим направлениям — рекламы, маркетинга, PR и медиакоммуникаций. Более того, можно встать на сторону студента: вряд ли он сможет однозначно и бесповоротно определиться со своей специализацией в вузе, да еще с учетом динамики изменения спроса и предложения на навыки и компетенции. И важное: студент, который платит за свое образование, в модели «Восхода» в конечном итоге сам должен косвенно инвестировать в агентство своего работодателя, выходя «максимально» готовым к работе на конкретной позиции и избавляя агентство от бремя уже упомянутого «дообучения», «переобучения» и прочих страданий.

Во-вторых, вузы готовят не конкретные позиции, которые надо закрыть эффективным менеджерам «здесь и сейчас», а образованных людей. «РиСО» — это действительно гуманитарная практика, интегрированная во множество смежных наук и направлений. В целом, потребительский подход и декларация доминирующего спроса на «ремесленников» от имени отрасли, контр-продуктивны.

В-третьих. Кто должен делиться актуальными кейсами с преподавателями и студентами, если не сами рекламные агентства? Причем не только в формате панельной дискуссии со сцены (давайте признаем, что 90 процентов этих кейсов — самореклама, что даже студенты безошибочно определяют), а в виде методических материалов, с комментариями, цифрами и выводами. Тем не менее, презентации, которые после фестивалей, форумов и конференций становятся доступными, аналитика и промо агентств — это очень ценное образовательное «сырье» для студентов и преподавателей. А так, конечно, удивительно, когда агентство, автор и генератор кейсов, упрекает в незнании кейсов тех, с кем само и не делится.

Тем не менее, из анализа материала «Восхода» явно следует несколько направлений, на которые стоит обратить внимание топам рекламного бизнеса.

1. Не изобретать велосипед, а интегрировать взаимоотношения со студентами и высшей школой в практику агентства: устраивать стажировки, мастер-классы, отбирать талантливых и перспективных студентов и курировать их образовательный трек. Взаимодействие рекламного сообщества (на примере АКАР) и профильных вузов — реальность, которую не стоит отрицать.

2. Как отдельное агентство, так и отраслевые объединения могут инициировать регулярный выпуск кейсбуков для высшей школы. Систематизация опыта агентств, комментарии и, главное, объективная оценка эффективности — это и станет основой для обновления кейсов, предназначенных для обучения и исследования. Не думаю, что вузы, специализированные кафедры откажутся от подобной методической помощи. Более того, именно кейсбуки могут стать первым шагом к совместной работе высшей школы и индустрии, если, конечно, эти трудозатраты не будут рассматриваться мейджорами как ущерб основному производству.

3. У топов, руководителей и учредителей рекламных агентств всегда есть личный ресурс, который будет востребован высшей школой: книги. Студенты всего мира (включая действующих руководителей) были так или иначе знакомы с Дэвидом Огилви, евангелистом рекламы, вдохновившим их на работу в отрасли.

Позиционирование как глобальная концепция начиналось с серии статей и книг Джека Траута и Эла Райса (оба — учредители собственных консалтинговых компаний). Что и кто может помешать нашим современникам заявить о своих взглядах, подходах к современной рекламе и предложить революционную идею, которая может стать новой концепцией? Явно не высшая школа и не преподаватели и студенты направления «Реклама и связи с общественностью». Книги — вечная тема как для рекламного сообщества, так и для университетских библиотек.

4. Продвинутые и коммерчески успешные агентства, по аналогии с другими бизнесами, всегда могут запустить собственные образовательные проекты — от коллабораций до собственных университетов. Все зависит от амбиций и ресурсов. Теоретически собственная образовательная структура будет синхронизирована с видением топов на особенности рынка, она будет более гибкой и превратит корпоративный «отдел ожиданий» в инструмент по подготовке специалистов и для компании, и для рынка в целом. Инвестиция в собственную образовательную структуру — и пиар, и бизнес, особенно на фоне сокращения интереса к профессии со стороны государства.

#Образование

ИАА «УралБизнесКонсалтинг»
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

11.02.2026

АРИР и букмекерские компании разрабатывают отраслевой меморандум саморегулирования по добросовестной рекламе букмекеров

10.02.2026

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок

10.02.2026

Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года

Вам понравится

Дистант Глобал

12.02.2026

Что должен уметь конкурс на 250+ участников: чек‑лист автоматизации с нуля для HR 🚀

IT и инновации Образование

RETRAND

12.02.2026

Сначала — что продавать, а потом — кому и как: почему ваш B2B-отдел продаж буксует

Коммуникации Образование

Часто к нам в Retrand приходят предприниматели с одним и тем же запросом: «Ребята, просто найдите мне клиентов, дайте лиды, остальное мы сами». Но когда начинаешь копать глубже, выясняется, что фундамента для продаж просто нет. Нет ни внятного коммерческого предложения (КП), ни четкого уникального торгового предложения (УТП).
В худшем случае КП есть, но оно работает «от обратного» — не привлекает, а отпугивает. Наша позиция жесткая: мы не начинаем звонки, пока не подготовим продукт так, чтобы ваш потребитель понял его однозначно. В модели Smart Sales мы всегда следуем правилу: «Сначала причина купить, а потом уже звонок». Пока клиент не видит выгоды, любой контакт превращается в отказ.
Кейс №1: Как 30 страниц текста убивают сделку
Недавно нам принесли КП на 30 страниц. Это был огромный талмуд, после прочтения которого оставался один вопрос: «А что именно вы продаете?». Мы понимаем, что успех любого звонка на 50% зависит от того, что именно клиент увидит у себя в почте или мессенджере после разговора.
Мы провели аудит, выделили ключевые смыслы и сократили этот объем до 5 страниц концентрированной пользы. Мы не просто пишем текст, мы создаем инструмент, который «закрывает» сделку вместо того, чтобы путать заказчика.
Кейс №2: Промах мимо аудитории или зачем звонить бухгалтеру?
Другая типичная проблема — компания знает, что продавать, но абсолютно не понимает, кому. Был случай: компания по налоговой оптимизации была уверена, что их целевая аудитория — бухгалтеры, и просила обзвонить всех главбухов города.
Мы сразу остановили этот процесс. В B2B-продажах критически важно выходить на ЛПР (лицо, принимающее решение). Бухгалтер часто воспринимает налоговую оптимизацию как лишнюю нагрузку или угрозу своей компетенции. Решение о внедрении таких систем принимает директор, так как это вопрос стратегической прибыли и безопасности бизнеса. Мы перенастроили сегментацию базы на первых лиц компаний, и это в корне изменило конверсию.
Наш подход к работе
Мы в Retrand начинаем любой проект с глубокого анализа бизнес-модели, рынка и конкурентов. Наш процесс всегда идет по этапам:
1. Подготовка: Изучаем продукт «под микроскопом».
2. Упаковка: Создаем сильное УТП и материалы, которые не стыдно отправить.
3. База: Формируем список контактов именно тех людей, кто реально принимает решения.
4. Диалоги: Проводим живые переговоры без «роботизированных» скриптов.
Мы работаем как полноценные партнеры. Наше вознаграждение — это честная сделка: мы берем 20% только с дополнительной чистой прибыли, которую принесли вашему бизнесу. Если ваша прибыль не выросла благодаря нашим действиям — вы не платите нам ни копейки.
Меняйтесь раньше, чем конкуренты заставят вас это сделать. Профессиональный отдел продаж — это не про количество звонков, а про качество смыслов и точность адресата.
———————————————————————————
Retrand — международная консалтинговая компания (Астана).
• Запуск удаленного отдела продаж за 3 дня.
• Работа в Казахстане, экспорт в Россию, СНГ и мир (English).
• Подтвержденный рост чистой прибыли клиентов от +37%.