30.11.2023, 12:18

Склик-склик: 8,5% рекламных интернет-бюджетов тратится на закупку мошеннического трафика

Рекламодатели потратили на мошеннический трафик (invalid или fraud traffic) 8,5% своих бюджетов или более $50 млрд, выяснила британская компания Lunio. В числе мировых лидеров по объему мошеннического трафика корпоративная соцсеть LinkedIn (24,6%), сеть Google Video Partners (24,55%), соцсеть X (бывший Twitter, 23,61%). Пятерку замыкают соцмедиа компании Meta* (Facebook и Instagram**) с 17,5% и Pinterest с 14%. В России средний уровень мошеннического трафика в 2022 году вырос на 65% — до 16,8% от общего количества размещенной рекламы против 10,2% годом ранее.

Фото: Growtika on Unsplash

Кто и что исследовал

Исследование провела британская компания Lunio со штаб-квартирой в Бирмингеме. Lunio основана в 2018 году, предоставляет сервис по защите от скликивания. Компания проанализировала собственные данные из более чем 60 тысяч рекламных аккаунтов, размещавших объявления с мая 2022 по май 2023 годов. Всего были обработаны данные по 2,6 млрд платных кликов и 104 млрд показов рекламных объявлений. В каких именно регионах проводилось исследование в Lunio не уточнили.

Что такое мошеннический трафик

Мошеннический трафик (invalid или fraud traffic) — фиктивная пользовательская активность, результат манипуляции с показами рекламы и их измерениями. Если такую активность не выявить, то рекламная кампания не принесет ожидаемого результата. Выделяют искусственный трафик: визиты и просмотры страниц обеспечивает специальное программное обеспечение и роботы (боты), имитирующие поведение пользователя. В случае с нерелевантным трафиком речь идет о привлечение живой аудитории, никак не заинтересованной в предмете рекламной кампании.

Google и другие: где больше мошеннического трафика

В Lunio разделили весь рекламный трафик на два больших группы: Google и другие источники. В первую группу были включены переходы из поисковой системы (включая Google-Shopping), контекстной, медийной рекламы и рекламных кампаний на YouTube. Во вторую вошел трафик с платформ Meta (Facebook и Instagram), Bing (поисковик Microsoft), соцсетей LinkedIn, TikTok, X (бывший Twitter) и Pinterest.

В Google-сегменте доля мошеннического рекламного трафика в 2022-2023 годах составила 5,5%, во второй группе – 17,5%. Суммарно на такой трафик пришлось 8,5% всех переходов по рекламе. Получается, что из 11,7 таких переходов в мировом интернете один является мошенническим.

Сколько рекламодатели потратили на мошенников

На платформах Google в 2022 году рекламодатели заплатили мошенникам $12,34 млрд, а в 2024-м этот показатель вырастет до $15,03 млрд. В своих расчетах авторы исследования исходили из того, что на площадках Google доля мошеннического трафика составила 5,5% в 2022-2023 годах. Они ссылаются на данные Statista.com, согласно которым в 2022 году интернет-компания заработала на рекламе $224,47 млрд, на 2024-й запланирован рост на 21%, до $273,37 млрд.

Во второй группе 17,5% мошеннического трафика обошлись рекламодателям в $38,26 млрд. Исследователи исходили из того, что на маркетинговое продвижение в рекламных каналах группы в 2022 году было потрачено $218,66 млрд. Из этих денег на соцмедиа пришлось $207,1 млрд, а на Bing – $11,56 млрд.

Авторы исследования ожидают, что в 2024 году ущерб от мошенников во второй группе увеличится до $54,78 млрд. Рост будет обусловлен увеличением объема рекламы на независимых от Google интернет-платформах до $313 млрд (соцсети – $300 млрд, Bing – $13 млрд).

Где больше мошеннического трафика

Антилидером рейтинга по объему мошеннического рекламного трафика стала соцсеть LinkedIn, в которой этот показатель достиг 24,64%. Второе место заняла сеть Google Video Partners (сайты и мобильные приложения, в которых Google показывает видеорекламу за пределами YouTube) – 24,55%. На третьей строке – соцсеть X (бывший Twitter) – 23,61%, следом идут Meta* – 17.52% и Pinterest – 14%.

Топ-5 источников мошеннического рекламного трафика

LinkedIn – 24,64%

Расследование, проведенное National Public Radio (NPR) в 2022 году, выявило в LinkedIn множество поддельных учетных записей. NPR – американская некоммерческая организация, объединяющая более 1000 общественных радиостанций. В учетных записях LinkedIn использовались фотографии, сгенерированные искусственным интеллектом. Большинство таких профилей были созданы для маркетинговых целей и увеличения продаж различных компаний.

LinkedIn признал проблему с ботами. В «Отчете сообщества» соцсети говорилось, что компания удаляет 96% поддельных аккаунтов с помощью автоматической защиты. Так, во второй половине 2022 года на стадии регистрации удалили 44,7 млн поддельных аккаунтов, еще 13,2 млн – за подозрительную активность, и 201 тыс. – по заявлениям пользователей соцсети.

Google Video Partners – 24,55%

В июне 2023-го издание Wall Street Journal опубликовало расследование, согласно которому правила размещения нарушают около 80% рекламных роликов, публикуемых на сайтах-участниках программы Google Video Partners.

Google оспорил претензии. Компания заявила, что в отчете использовались «ненадежные методы выборки и прокси-сервера». По словам представителей ИТ-гиганта, «подавляющее большинство» видеорекламных кампаний проводится на YouTube, а Google Video Partners – небольшая отдельная сеть. Ее используют для того, чтобы дополнительно увеличить аудиторию кампании и нарастить охват более чем на 20%.

Х (бывший Twitter) – 23,61%

Проблема с ботами в X стала широко известна перед покупкой соцсети Илоном Маском. В мае 2022 года предприниматель-миллиардер заявил, что количество ботов в соцмедиа составляет не менее 20% от числа пользователей. Исследование показало, что несмотря на усилия нового собственника по очистке платформы от ботов и усиление механизмов верификации пользователей, мошенническим является 23,61% платного рекламного трафика, поступающего от X.

Meta – 17,52%

Распространенность ботов и поддельная активность пользователей в Meta отчетливо видны по комментариям практически к любому посту с высоким уровнем вовлеченности. Запросы в друзья и подписки с поддельных аккаунтов также встречаются очень часто. Ранее в этом году многие пользователи Instagram с общедоступными профилями жаловались, что их истории постоянно просматривали бот-аккаунты с подозрительными именами пользователей наподобие lindsay38302h.li или emmahart283204r., продвигающие контент для взрослых. В Meta заявили, что решили проблему, удалив подозрительные аккаунты, после чего количество подобных случаев сократилось.

Pinterest – 14%

Платформа Pinterest позволяет ботам относительно легко имитировать поведение живых пользователей и взаимодействовать с рекламой. В результате площадку часто используют для продвижения товаров и получения комиссионных через партнерские ссылки. Некоторые пользователи соцсети прибегают к спам-рассылкам для привлечения трафика по своим партнерским ссылкам. Мошенники также пользуются возможностью публиковать контент в общих новостных лентах, доступ к которым имеет каждый член создавшей их группы пользователей. Это дает ботам возможность завышать показатели вовлеченности и генерировать мошеннический трафик. Надежного механизма обнаружения такого трафика в Pinterest нет и боты остаются незамеченными.

В России объем мошеннического трафика в рекламе в 2022 году вырос в 1,5-2 раза. Каждый шестой рекламный креатив в рунете видят только роботы или люди, никак не заинтересованные в предмете рекламной кампании. Такие цифры назвали опрошенные ADPASS независимые верификаторы мошеннического трафика по итогам прошлого года. По их подсчетам, объем вырос в 1,5-2 раза. Рост вызван попытками игроков рынка оперативно заменить качественный рекламный инвентарь, которого они лишились с уходом из России западных интернет-компаний, считают эксперты. ADPASS подробно рассказывал, что происходит с мошенническим трафиком в России.

По данным Weborama Russia, в 2022 году средний объем мошеннического трафика в рунете вырос на 65% — до 16,8% от общего количества размещенной рекламы против 10,2% годом ранее. Это максимальный за последние пять лет показатель: шесть лет назад, в 2017-м он составлял 45%, но в 2018-м снизился до 14,7%. Объем fraud в денежном выражении в Weborama Russia не оценивали.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

** продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Артемий Шохор
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
19.02.2024
Редакция ADPASS
13.02.2024
Редакция ADPASS
30.01.2024
Редакция ADPASS
23.01.2024