Синдром последователя на примере новогодней рекламы Coca‑Cola: почему похожие стратегии приводят к разным результатам
Начнем эту статью с небольшого эксперимента. Представьте, что мы играем в ассоциации. Первая фраза – «праздник к нам приходит». О каком празднике вы подумали? Какая мелодия заиграла в голове и какие картинки нарисовало воображение
А теперь произнесем ту же фразу, но два раза подряд. Вы ее проговорили или невольно пропели? Какие картинки и мелодия оказались с ней связаны?
Смеем предположить, что ответы будут сильно разниться, а во втором случае они будут следующими: праздник – Новый год или Рождество, мелодия – Holidays Are Coming, изображение – вереница украшенных гирляндами красных грузовиков.
Магия? Вовсе нет. Результат многолетней работы рекламной кампании, которая сформировала устойчивые ассоциативные связи у нескольких поколений людей во всем мире.
Новогодняя реклама Coca‑Cola уже давно стала настоящей новогодней традицией, но мы, как репутационное агентство, первостепенно видим в ней невероятно успешную маркетинговую кампанию.
Зарождение и эволюция новогодней рекламы Coca‑Cola
История новогодней рекламы бренда началась с маркетинговой задачи: как повысить продажи в холодное время года, если Coca‑Cola считается летним напитком, утоляющим жажду? Решением стало создание новых ассоциативных связей.
Первая зимняя рекламная кампания вышла в 1920 году под лозунгом «У жажды нет сезона». На плакатах изображали женщину, катающуюся на лыжах в красном костюме.
Следующим героем рекламы напитка стал легендарный Санта Клаус. Тот самый, которого мы все знаем. А знаем мы его как раз благодаря Coca‑Cola. Его образ создал американский художник Хэддон Сандблом в 1931 по заказу рекламного агентства D’Arcy, с которым в то время сотрудничал бренд.
Спустя 11 лет, в 1942 году, появился новый персонаж – эльф Спрайт-бой, который выступал в роли помощника Санты. Следом за ним на рекламных постерах стали изображать белых медведей, а после, в 1995 году, мир увидел вереницу украшенных грузовиков, без которых по сей день не обходится ни один Новый год.
За всё время нахождения в эфире, рекламный ролик не раз претерпевал различные изменения, но 2025 год стал знаковым. Для создания новогодней рекламы компания использовала искусственный интеллект, но зрители не оценили труды электронного помощника. Об этом мы подробнее рассказывали в нашем телеграм-канале.
Можно лишь догадываться, как новогодняя рекламная кампания повлияла на продажи напитка и на бренд в целом. Скорее всего, успех каравана грузовиков принес Coca‑Cola комплекс долгосрочных коммерческих выгод: прямой рост продаж, глобальное расширение присутствия, укрепление нематериальных активов, увеличение или появление косвенных доходов от партнерских программ, репутационные и маркетинговые выгоды.
Что можем сказать точно – ролик вошел в историю и закрепился в сознании уже нескольких поколений так же сильно, как оливье, советские предновогодние фильмы и Гарри Поттер. Что немаловажно – он стал для людей чем-то большим, нежели просто рекламой. А это, без сомнений, колоссальный успех.
Какие бренды вдохновились успехом Coca‑Cola?
Немало брендов пытались повторить успех легендарного новогоднего каравана, разрабатывая концепции, способные вызвать у потребителей те же теплые чувства и создать такую же крепкую ассоциативную связь, как это получилось сделать у Coca‑Cola.
В своих роликах компании воплощали уютную атмосферу, рассказывали трогательные истории, использовали запоминающиеся мелодии и создавали уникальных персонажей. Однако, опираясь на комментарии пользователей под роликами в видеохостингах, можно сделать вывод, что несмотря на некоторые сходства, превзойти оригинал и заполучить место в сердцах людей так никому и не удалось.
Можно вспомнить новогоднюю рекламу таких брендов как «Добрый» и «Черноголовка», чья продукция заменила ушедшую из страны Coca‑Cola. В них мы видими деда Мороза, оленей, снег, гирлянды, подарки, счастливые семьи, накрытые столы и другие атрибуты Нового года. И даже слышим мелодии, которые какое-то время напеваем про себя.
Нет лишь одного – того же внутреннего трепета, который возникал при появлении грузовиков.
Что могло пойти не так?
Одна из возможных причин – отсутствие уникальности. В видео есть все классические элементы, свойственные празднику, но они же есть и в любой другой новогодней рекламе. Учитывая, что в настоящее время у зрителя нет дефицита видеоконтента, скорее всего, ролик сольется с единым информационным шумом и уйдет в небытие.
Не самой явной, но актуальной на сегодняшний день причиной нейтрального отношения к контенту мог стать технический прогресс. Все ролики сняты в высоком качестве, некоторые сгенерированы с помощью искусственного интеллекта, но чего-то в них сильно не хватает. Нет эмоциональной составляющей. Мы не видим искренних эмоций, картинок или мелодий, которые могли бы вызвать чувство ностальгии, маленьких традиций и многого другого, что свойственно Новому году в нашей стране.
Еще одной предполагаемой ошибкой стал уход от культурных ценностей. Искусственные елки, пластмассовые шары, однотонные гирлянды с теплым светом – всё это наши сегодняшние реалии. Но так вышло, что Новый год в России до сих пор это: настоящая неидеальная ель, стеклянные игрушки в виде различных фигурок, разноцветные мерцающие огоньки гирлянд и дождик. Вполне вероятно, что, показав эти атрибуты, бренды смогли бы опередить если не грузовики Coca‑Cola, то точно однотипные ролики конкурентов.
Что может помочь сделать рекламу эффективной, даже если она чем-то или кем-то вдохновлена?
Разработка рекламного продукта, способного бросить вызов лидерам рынка, – комплексная работа, требующая немалых усилий и ресурсов. Давайте представим, что в декабре нам нужно выпустить новогоднюю рекламу напитка.
Самый первый и важный шаг при подготовке материала – анализ конкурентов и своей целевой аудитории. Важно понять, как потенциальные покупатели празднуют Новый год или как хотели бы это делать. Если бренд размещает рекламу в социальных медиа, можно опираться на актуальные тренды. Например, сейчас возвращается мода на «советский» тип праздника.
Что касается конкурентов, нужно изучить прошлогодние новогодние проекты лидеров рынка и отзывы о них. Это поможет вдохновиться, а также понять, как делать не надо.
Далее работаем с уникальностью. Необязательно создавать продукт, которого еще никогда не было на рынке. Можно опираться на уже проверенную концепцию – атмосферу праздника, запоминающуюся мелодию, наличие характерных персонажей, – но внести что-то свое. Например, когда все создают рекламные ролики с помощью искусственного интеллекта, сделайте ретро-съемку с более низким качеством видео и реальными людьми.
При разработке сценария нельзя игнорировать эмоциональную составляющую. Рекламный ролик должен не просто доносить информацию о существовании продукта, его задача – создавать эмоциональную привязанность аудитории к бренду.
Немаловажную роль играет культурный фактор. Не стоит игнорировать национальные особенности праздника, традиции и обычаи мест, где будет показан ваш ролик. Представьте, если в России покажут рекламу с новогодним столом, на котором стоят национальные блюда другой страны. В лучшем случае ролик будет проигнорирован, в худшем – вызовет волну недоумения или негатива, направленного на бренд.
Ну и последнее – время. Легендарные результаты не появляются мгновенно. Долгосрочная перспектива должна быть заложена в стратегию, как и все другие этапы. Напомним: между появлением первой зимней рекламы Coca‑Cola и выходом ролика с грузовиками прошло почти 100 лет.
Порой повторение за признанными лидерами рынка – не просто допустимая стратегия, а необходимый инструмент развития. Бенчмаркинг и изучение опыта крупных компаний позволяют избежать ошибок, которые часто допускают новички, и ускорить процесс достижения поставленных целей.
Однако важно понимать, что успех любой рекламной кампании, даже если она кем-то вдохновлена, – это не случайность, а результат кропотливой работы, качественно разработанной стратегии и адаптации под конкретные условия рынка. Слепое копирование редко приводит к желаемым результатам.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании