Просто о сложном
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
26.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
SmartHeart
Русское возрождение: Русификация брендов в век перемен
«Традиция — это передача огня, а не поклонение пеплу» — цитата австрийского композитора, оперного и симфонического дирижера Густава Малера.
«Мама, расскажи мне сказку» — эта просьба из детства переросла во взрослый запрос на нарративы с глубиной. Только вместо волшебных историй о Жар-птице и Кощее мы просим у мира смыслов, которые вернут ощущение корней и принадлежности. Русский код, как спящая память поколений, живет в нас даже тогда, когда мы отрицаем его. Мы смеемся над приметами, но стараемся не просыпать соль. Шутим над гаданиями, но в Новый год загадываем желание на пепле в шампанском. Мы называем это суевериями, но на самом деле это — тысячелетние ритуалы, вплетенные в ДНК. Современные бренды, подхватывая эти коды, говорят с нами на языке подсознания. Брендинг «а-ля рус» — не дань моде, а попытка вернуть ощущение общинности, где за столом собираются «свои». Мы ищем не сказки, а язык, который объяснит, кто мы и зачем здесь. И этот язык — в трещинах брусчатки старых улиц, в шепоте сосен за окном, в узорах, что вышивали наши прабабушки. Русское возрождение начинается не с лозунгов, а с тихого вопроса: «А помнишь?».
С 2022 года Россия переживает культурный ренессанс: бренды все чаще обращаются к кириллице, национальной истории и традициям. Этот тренд — не просто дань моде, а стратегический ответ на запросы общества. В условиях глобальной нестабильности люди ищут опору в близком и понятном — в родном языке, культуре, памяти предков. Для бизнеса это открывает новые возможности: создание эмоциональной связи с аудиторией и укрепление лояльности через аутентичность. Почему русификация стала ключом к успеху и как её использовать?
Мы — исследователи, у нас нет ключа к русскому культурному коду, но нам нравится путь поиска, и мы предлагаем вам пройтись по нему вместе
Что такое культурный код?
Михайлова Елена Евгеньевна — доктор философских наук, профессор кафедры психологии и философии: «процесс преемственности культурной традиции включает консервативную часть — накопление и перетекание старого опыта в новый; креативную часть — аккумуляцию полезного опыта в старом контексте и перенос его в новые реалии».
Термин «культурный код» все чаще используется в публичных дискуссиях и политических выступлениях. Благодаря креативным индустриям культурный код обретает новые смыслы: искусство, дизайн, музыка, кино и другие направления связывают традиции и современность, поддерживая динамичное и устойчивое культурное развитие. В частности, в медиапространстве и брендинге наблюдается возрождение народных сказок, которые иллюстрируют российский культурный код.
Результаты опроса проведенного изданием Газета.ру показали, что россияне по-разному трактуют этот термин. 25,4% респондентов считают многонациональность важнейшим компонентом российского культурного кода. Несколько меньше — 23,4% — указали на стойкость духа как на ключевую характеристику. При этом 21% опрошенных выделили культуру в целом, а 16,3% — духовность. Меньше всего респондентов (13,9%) связывают культурный код с бескрайними русскими просторами.
«Культурный код формируется на основе истории, менталитета, религии, фольклора и коллективного опыта общества. Чтобы попадать в сердца и головы людей определенной культуры — нужно понимать природу их эмоций. Чем глубже эмоциональный отклик на те или иные образы, тем успешнее бренд. При этом символы и образы, которые несут в себе определенный смысл в одной культуре, могут иметь совершенно иной контекст в другой. Так, в русской культуре волк чаще всего ассоциируется с негативным персонажем сказок, в то время как у коренных народов Северной Америки он символизирует силу и мудрость. Аналогичным образом красный цвет в Китае олицетворяет праздник и счастье, а в Европе — страсть и опасность», — говорит Настасья Исаева, старший стратег SmartHeart creative agency.
В вихре изменений: Причины тренда на отечественное
Поиск стабильности в бурю
Согласно анализу SH (2024), аудитория жилых проектов бизнес- и комфорт-класса находится в постоянном стрессе, ища «опору» в традициях. Бренды, обращающиеся к истории, природе и фольклору, становятся для клиентов символами надежности.
Ностальгия как глобальный тренд
Опрос, который провела британская компания по исследованию аудитории СМИ GWI в 12 странах, показал: зумеры и миллениалы чаще старших поколений думают о прошлом. В России это выражается не только в ностальгии по 90-м, но и в интересе к «исконной» культуре. По данным Bloomberg, поколения с совокупной покупательской способностью в $2,86 трлн голосуют за бренды, которые умеют переосмысливать наследие.
Законодательство и маркетинговая стратегия
Свыше 52 тысяч новых товарных знаков в 2024 году зарегистрированы на кириллице. Хотя часть этого роста связана с регулированием рекламы и недавним поручением Президента разработать проект основ государственной языковой политики России, основная причина — осознанный выбор брендов. Кириллица сегодня звучит не только патриотично, но и современно. Например, у нашего клиента MR Group, лидера продаж премиум-недвижимости, существует четыре проекта, вдохновленные историей места нейминг которых оформлен на кириллице.
Новая русская волна: кириллица в нейминге
Уже сейчас 70% россиян предпочитает российские бренды иностранным, и только 20% предпочтут новый российский бренд с «иностранными» характеристиками.
В конце 2024 года Владимир Путин поручил разработать проект основ языковой политики в стране. Эксперты проанализировали, на латинице или на кириллице девелоперы в разных регионах России дают названия жилым комплексам. О полной русификации говорить рано, но многие застройщики стали отдавать предпочтение родному алфавиту.
Ученые-лингвисты отмечают, что тренд на русификацию набирает обороты и после принятия изменений в закон о русском языке может лишь усилиться. Опрос представителей строительного бизнеса в России рассказал об отношении владельцев девелоперских компаний к возможным предстоящим нововведениям.
Девелоперская компания GloraX провела исследование в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, чтобы узнать, какой нейминг лучше воспринимается аудиторией. Результаты говорят о том, что у 73% респондентов названия на кириллице нравятся больше и запоминаются в 4 раза быстрее латинских.
Возвращение к кириллице можно проследить в различных сегментах рынка, включая сферы недвижимости, HoReCa и ритейл. Успешные кейсы, такие как казанский жилой комплекс Заря, над которым работала команда SmartHeart или проект «Лес и Ветер», который сконцентрирован на возвращении к истокам русской души в туристическом формате показывают, насколько круто и самобытно выглядят идеи в которых большое внимание уделяют историческому контексту. Бренды, которые делают акцент на корнях и традициях, не только привлекают внимание потребителей, но и становятся «точками притяжения», как это происходит в таких знаменитых местах, как Суздаль или Териберка.
Экспертный взгляд: чем полезна русификация для бизнеса
Рынок меняется, и нужно понимать, что адаптация к новым реалиям требует от брендов не только оперативности, но и фундаментального понимания целей своих потребителей. В условиях кризисных экономических условий и нестабильности многие бренды начали переосмысливать свою идентичность, обращаясь к духовным и историческим истокам. Как показывает практика, бренд, который обращает внимание на свои культурные корни и историю, имеет больше шансов завоевать доверие и лояльность потребителей.
Дифференциация на перенасыщенном рынке
В Москве и Петербурге около половины названий жилых комплексов оформлены на латиницу, остальные — кириллицу или гибридные варианты. Стильные кириллические имена ещё доступны, и их уникальность помогает выделиться. Например, база отдыха «Крутояк» привлекла 3 тыс. посетителей еще до завершения строительства.
Эмоциональная связь через культурный код
Люкс-сегмент, стремится к «сопричастности великому и вечному». Проекты вроде «Переделкино» (7 тыс. посетителей в выходные) или «Хлебозавода» (30 тыс. гостей ежедневно) становятся точками притяжения, потому что транслируют ценности, близкие аудитории: связь с землёй, историей, сообществом.
Голосование рублём: от HoReCa до недвижимости
Рестораны с русской кухней под руководством звездных шефов попадают в рейтинги Michelin и Great List. Например, ресторан Горыныч вошел ТОП-20 по версии Where to Eat 2023. Змей Горыныч — персонаж славянской мифологии, эта идея поддержана и в интерьере заведения, выполненном в новом русском стиле: природные фактуры и роспись. Такая же участь постигает и города. Например, Суздаль, благодаря своему колориту, вошёл в топ дорогих направлений. В недвижимости наблюдается тренд на ревитализацию исторических промышленных зданий. Так комплекс «Суперметалл» продаёт квадратный метр на 16% дороже рынка.
Возвращение к истокам: ностальгия как маркетинговая стратегия
Как говорилось выше в последние годы наблюдается рост ностальгии. В том числе и среди молодежи. Миллениалы и поколение Z все чаще возвращаются к культурным трендам 90-х и нулевых. Этот феномен не обходит стороной и мир маркетинга. Бренды, которые понимают эту ностальгию за укоренением в культуре, могут воспользоваться ею для создания уникального образа. Применение кириллицы как элемента этой стратегии может сыграть решающую роль в перераспределении предпочтений потребителей, позволяя современным брендам обратить внимание на свою историю и корни. Это не просто усилия по укреплению идентичности, но и активный поиск новых форм взаимодействия с потребителем. Возвращение к корням позволяет создать прочный фундамент для будущего, где уважение к истории станет автопилотом в разработке новых продуктов и стратегий.
Смысл и значимость русификации в будущем
Русификация в современном брендинге — не только ответ на вызовы времени, но и мощный инструмент для создания уникального, эмоционально насыщенного продукта, вне зависимости от его категории. Использование кириллицы позволяет адаптироваться к реалиям и потребностям целевой аудитории, укрепляя связь с русской культурой и историей.
Таким образом, бренды, которые осознают значимость этой практики и активно включают локальные культурные особенности в свою стратегию, имеют шанс не просто выжить, но процветать в условиях меняющегося рынка. Исследование истоков и поиск идентичности в культурном контексте в сочетании с современными прогрессивными идеями может стать прочной основой для конструирования самобытного бренда. В свою очередь, бренд, учитывающий культурный и исторический контекст, традиции и язык, сможет создавать прочные эмоциональные связи с потребителем.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Wainbrand Partners
14.11.2025
Шебо
13.11.2025
АРИР
11.11.2025
73% российского бизнеса проводят рекламные кампаний с помощью агентств
![]()
Согласно исследованию Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), средний и крупный бизнес в основном полагается на внешних экспертов при проведении рекламных кампаний. Большинство компаний — 73% — привлекают для этого специализированные агентства, 62% опрошенных используют собственные команды, а около трети (32%) обращаются к фрилансерам и консультантам.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании